‘Relevantie is heilig’

Vorige week raakte bekend dat Kinepolis uitbreidt naar Nederland met de overname van Wolff Bioscopen. Onze noorderburen zullen binnenkort kennismaken met de uitgekiende digitale marketing van de bioscoopgroep.

Kinepolis zet volop in op digitale marketing. Met in de hoofdrollen een uitgebreide database, een gepersonaliseerde e-nieuwsbrief en uiterst performante aanbevelingssoftware. Stefaan Claes, digital marketing director, vatte onlangs in een rapport van Forrester zijn visie kernachtig samen: “Juist door meer rekenkracht, algoritmes en machines in te zetten, wordt onze communicatie zo sterk gepersonaliseerd dat ze menselijke trekjes krijgt.”

Stefaan Claes begon vier jaar geleden bij Kinepolis. “Het succes van de bioscoopketen is voor een groot stuk afhankelijk van het weer en het filmaanbod. Die impact op de resultaten is belangrijker dan de beste marketing.” Toch zet Kinepolis de grote marketingmiddelen in. Tot voor de overname in Nederland — goed voor negen bioscopen en twee bouwprojecten — was Kinepolis actief in België, Frankrijk, Spanje, Zwitserland en Polen. Alle marketingafdelingen in die landen kunnen voor hun digitale marketing een beroep doen op de expertise van het internationale departement dat Claes leidt.

Waardevolle database

Centraal in die digitale marketing staat de database. “Meer dan 10 procent van de Belgische bevolking zit in een actieve database, waarvan een groot percentage tieners, een bij marketeers zeer begeerde doelgroep. Op een paar uitzonderlijke partneracties na, verhuren we onze database niet aan derden, omdat we heel goed beseffen hoe waardevol ze is.”

E-mail is een belangrijk communicatiekanaal voor Kinepolis. Vorig jaar werden 68,5 miljoen mails verstuurd. Daarbij gaat het niet om massamailings waarbij elke klant met dezelfde informatie wordt bestookt. “In België wordt een mail gemiddeld naar slechts 7 procent van de database verstuurd. Relevantie is heilig in onze benadering van de klant. Ik krijg bijvoorbeeld al jaren promoties voor Plopsaland, terwijl ik geen kinderen heb.”

Dat soort irritaties willen Claes en zijn team vermijden. “Hoe meer we weten over de filmsmaak van de klant, hoe relevanter onze communicatie voor die klant is.” Al is de gemiddelde consument nog niet zover. “Het is een broos evenwicht. Pas je je communicatie te sterk aan de individuele consument aan, dan riskeer je dat die dat griezelig zal vinden. We moeten het voorzichtig aanpakken. De informatie die we over onze klanten bezitten — bijvoorbeeld voor welke films ze al tickets hebben gekocht — kunnen we gebruiken om aanbevelingen voor nieuwe films te doen, alleen zullen we dat niet zo expliciet vermelden in onze communicatie.”

“Iedereen die voor de eerste keer online bioscooptickets koopt, krijgt van ons een welcome pack per mail”, legt Claes uit. “Daarin proberen we vooral niets te verkopen, maar wel alle eventuele stress, verbonden aan een eerste bezoek, weg te nemen: we sturen een grondplan van het complex, geven een uitgebreide wegbeschrijving en leggen uit waar de toiletten en de parkings te vinden zijn.”

Automatisering

Grofweg kan de e-mailcommunicatie van Kinepolis in drie categorieën worden verdeeld. Ten eerste zijn er de individueel gepersonaliseerde mails. Daarnaast versturen ze mails naar een bepaald segment van de database — bijvoorbeeld senioren, studenten of iedereen met interesse voor Ladies at the Movies. En dan zijn er nog de dedicated mails, naar een handmatig samengesteld segment voor een specifieke film of event.

“We willen de klant benaderen zoals de slager op de hoek, die je dochter een sneetje salami geeft, omdat hij weet dat ze geen ham lust. Het verschil is dat wij dat digitaal doen voor vier à vijf miljoen klanten. Dat vraagt een hoge graad van automatisering. Het onderzoeksbureau Gartner heeft onlangs voorspeld dat het IT-budget van marketingafdelingen tegen 2017 groter zal zijn dan dat van IT-afdelingen. Dat klinkt straf, maar ik geloof het. Ik heb zopas een tweede IT’er in mijn team aangeworven.”

Een belangrijke tool is de MyKinepolis-nieuwsbrief, die iedere week wordt verstuurd naar 560.000 abonnees. “Elke nieuwsbrief is uniek, dit gaat om pure one-to-onecommunicatie. Colruyt doet dat bijvoorbeeld ook met zijn reclamefolders. Er zijn maar weinig bedrijven die dat doen.”

Persoonlijke aanbevelingen

Wie een MyKinepolis-account aanmaakt, krijgt een uitgebreide vragenlijst over zijn filmvoorkeuren. Kinepolis beschikt over een uitgebreide database met filmgegevens. “Sinds kort voegen we daar ook eigen metadata aan toe, bijvoorbeeld in welke films auto’s een belangrijke rol spelen, of welke films zijn gebaseerd op een boek. Op die manier kunnen we onze aanbevelingsmotor nog verfijnen.”

Behalve de voorkeuren die de klanten invullen, houdt Kinepolis voor zijn persoonlijke aanbevelingen ook rekening met transactiedata. “Daarmee creëren we een soort schaduwprofiel: voor welke films koopt de klant tickets, welke films voegt hij toe aan zijn movie history, welke films heeft hij op Facebook geliket, enzovoort. Onze aanbevelingsmotor vertrekt altijd van een mix van het profiel en het schaduwprofiel.”

Het resultaat is een reeks filmaanbevelingen op de maat van iedere klant. “De films die in zijn favoriete vestiging draaien, worden in een top vijf gegoten en via de MyKinepolis-nieuwsbrief verstuurd. Ook wie inlogt op de homepage van onze website, krijgt daar het filmaanbod te zien in de volgorde van zijn vermoedelijke voorkeur en krijgt persoonlijke meldingen, bijvoorbeeld als er een nieuwe film met een van zijn favoriete acteurs of actrices aankomt. Onze website is, met soms meer dan twee miljoen unieke bezoekers per maand, dus een belangrijk kanaal. Onze mobiele apps passen zich ook aan de ingelogde gebruikers aan. Hoewel Kinepolis het gros van de omzet uit de blockbusters haalt, kan het zich met zijn gepersonaliseerde aanpak ook richten op doelgroepen met een andere smaak, liefhebbers van Turkse films of producties uit Bollywood bijvoorbeeld.

Een stap verder

Claes voerde onlangs een onderzoek uit bij de nieuwsbriefabonnees. “We kregen 14.000 ingevulde enquêtes terug. Bleek dat bijna 70 procent van de respondenten tevreden was over de filmaanbevelingen. Dat is 11 procent meer dan twee jaar geleden.” Claes hoopt in de toekomst nog een stap verder te kunnen gaan, en ook gegevens over het gedrag van de consument aan de aanbevelingsmotor te kunnen toevoegen. “Dan zouden we bijvoorbeeld ook rekening kunnen houden met de films waarop mensen wel hebben geklikt, maar waarvoor ze uiteindelijk geen ticket hebben gekocht. Maar die technologie is nog vrij duur.”

KARIN EECKHOUT

“We willen de klant benaderen zoals de slager op de hoek, die je dochter een sneetje salami geeft, omdat hij weet dat ze geen ham lust”