REKLAME. Het eureka-effekt

De klassieke reklametechnieken voldoen niet meer. Het alternatief is FAST-marketing : de kombinatie van een korte maar intensieve mediacampagne en een grote sampling-aktie.

Locatie : Londen (Groot-Brittannië).

Als een fabrikant een nieuw produkt op de markt zet, dan wordt daar reklame voor gevoerd én er wordt tegelijkertijd aan staalbedeling gedaan om het publiek met het produkt in kontakt te brengen. Dat lijkt een logische handelwijze, maar het is niet voldoende. De klassieke aanpak mist efficiëntie. Er moet FAST-marketing aan te pas komen : Focused Advertising & Sampling Techniques.

Gaat het hier om de zoveelste modegril in de reklamewereld, of is het echt iets nieuws ? FAST-marketing zet de traditionele marketing op zijn kop. Lapidair gezegd komt het erop neer gedurende een paar dagen heel veel reklame te maken voor het produkt, en het tegelijkertijd op grote schaal uit te delen. Dat vraagt wel een aanpassing van de boodschap in de reklame. Het resultaat zou zijn dat het produkt een fikse marktuitbreiding kent en ook behoudt.

FAST-Marketing is de naam van een reklamebureau in Londen, dat geleid wordt door John Bunyard. Hij en zijn kollega Roger Titford hebben hun FAST-aanpak ontwikkeld om iets te doen aan de problemen die marketeers ontmoeten. “Het is erg moeilijk om het aantal gebruikers van een produkt en dus ook het verkoopvolume in korte tijd sterk te doen stijgen, vooral wanneer het gaat om een gevestigd merk, ” aldus Bunyard. “Er zijn technieken beschikbaar om de status-quo te veranderen, zoals sales promotion. Die geven resultaten op de korte termijn, maar ze zijn niet blijvend. Je krijgt het zogenaamde Matterhorn-effekt. Een andere techniek is reklame. Ik kom zelf uit de klassieke reklame ; mijn kollega en ik hebben inmiddels grote vragen bij de klassieke reklamemetode. “

Die klassieke reklame bestaat erin de konsument te overreden en hem argumenten te geven om van merk te veranderen. Omdat de mens een redelijk wezen is, zal hij dat ook doen, zo gaat de redenering. Bunyard : “In de praktijk hebben we echter gezien dat het heel moeilijk is om de mensen te overtuigen in voldoende aantallen, zodat de kosten van die reklame terugverdiend kunnen worden. Er is wel een uitzondering : als je uitpakt met een produkt dat écht nieuw is. Tegenwoordig hebben veel reklame-uitingen niets wezenlijk nieuws te vertellen. “

PSYCHOLOGIE.

Deze stelling wordt bevestigd door gegevens die het onderzoeksbureau Milward Brown heeft verzameld via advertising tracking. De reaktie van de reklamewereld was echter het naar voren halen van cases waarin er wél sprake was van een sukses. Die verdedigende reaktie is niet goed, vindt John Bunyard. “Wij zeggen dat je niet moet reageren zoals de kapitein van de Titanic, die beweerde dat er geen probleem was en het orkest liet doorspelen. Wij vinden dat er wél een probleem is, en dat je maar beter in de reddingssloepen kunt stappen. Wat wij gedaan hebben, is nagaan of we een reddingsboot met een buitenboordmotor konden maken om op onze koers te blijven. “

Andere gegevens van Milward Brown bevestigden het idee van Bunyard en co dat de mensen hun houding tegenover een produkt veranderen als ze er echt mee in kontakt zijn geweest. Bunyard pakt een koekje van een schoteltje en maakt er ter plekke een soort reklamespot voor. “Ik kan zeggen : we hebben nu biscuits met de beste Zwitserse chocolade en die smelt op je tong. Als ik dat zo tegen je zeg, dan is dat sterk. Maar doe ik dat op de televisie, dan luister je niet of je zegt dat iedereen dat beweert. Laat ik je echter proeven, dan is de kans groot dat je het produkt inderdaad zult ervaren zoals het beschreven werd. Met andere woorden : de claim in de reklame wordt een geloof bij de konsument, ” aldus Bunyard.

Reklame kan werken, als de konsument het produkt probeert. Wat reklame doet, is het denken van de mensen beïnvloeden. “Dat is psychologie. Als je nog nooit naar Brighton bent geweest en ik zeg je dat Brighton een fantastische vriendelijke stad is, dan ga je zoeken naar die vriendelijkheid. Zeg ik dat de mensen er verschrikkelijk zijn, dan is de kans groot dat je dat ook bevestigd ziet als je er ooit komt. De mening van de mensen wordt van tevoren gevormd ; de ervaring werkt als een hardingsmiddel in lijm. “

ERVARING.

Reklame en sampling moeten dus samengaan. Dat gebeurt ook, maar niet op een goede manier. John Bunyard : “De reklame zal de sampling tot op zekere hoogte versterken. De mensen zullen het produkt herkennen van de televisie, en dan is er een klassiek effekt van merkbekendheid. Je moet al je inspanningen richten op het psychologisch proces om de mensen zover te krijgen dat ze zeggen of denken : ‘Het is precies zoals ik het me had voorgesteld’. “

Dan komt de FAST-marketing om de hoek kijken. Als een bedrijf een grotere groep konsumenten wil winnen en behouden, moeten reklame en sampling immers heel nauw bij elkaar aansluiten. Er is sprake van een korte maar intensieve mediacampagne en van een grote sampling-aktie. Bovendien verandert de inhoud van de reklameboodschap. “De reklame moet omschrijven wat de essentie van het produkt is in het gebruik. Hoe beter dat gebeurt, hoe sterker ook het zogenaamde eureka-effekt zal zijn. Dat is het verschil tussen FAST-marketing en de kombinatie van klassieke reklame en sampling. “

Dit betekent wel dat de marketeers en de kreatieven van de reklamebureaus moeten weten hoe de konsument het produkt zal ervaren, om die ervaring dan te kunnen beschrijven. Als voorbeeld geeft men de spot van Tango, een sinaasappelfrisdrank in Groot-Brittannië. Een man drinkt dat goedje ; een Japanse worstelaar, geheel uitgedost in oranje, komt naar hem toelopen en slaat hem op de wangen.

“Er wordt niet gezegd : ‘Hé, wij hebben de scherpste smaak van alle sinaasappelfrisdranken’ het wordt opgeroepen. En als je Tango drinkt, is je reaktie : it’s a big hit. Je herinnert je die opgeroepen ervaring, ” aldus Bunyard. “Het geeft je ook de mogelijkheid om veel intelligentere reklame te maken. De briefing is niet : dit is het merk en dat doet het produkt en hier zijn drie redenen waarom de mensen het moeten kopen. Het is nu : dit is het merk, dat doet het en roep dat nu maar op. Just evoke it ! “

EFFEKT.

Dat klinkt allemaal heel mooi. Uit de eerste vijf maanden ervaring met de techniek (FAST-Marketing is twee jaar geleden opgestart en heeft aansluiting gezocht bij de internationale reklamebureau-holding Omnicom) is gebleken dat er een grote stijging is in de verkoop, en dat dit extra volume zelfs blijvend is. Ter verklaring haalt Bunyard nog maar eens een psychologische term te voorschijn : het boemerang-effekt.

“Als je adverteert naar niet-gebruikers, dan verandert er in het beste geval niets of je verkoop gaat zelfs achteruit ! Aanvankelijk begrepen wij dat niet, maar door te lezen over het boemerang-effekt kwamen we erachter waarom. Het is immers alsof je zegt : ‘Je hebt merk x gekocht en dat is een slechte beslissing geweest ; je had y moeten kopen’. De reaktie zal zijn : ‘Onzin, mijn beslissing was goed’. De mensen willen hun mening niet herzien, ze willen niet graag toegeven dat ze zich vergist hebben. Het verschil tussen klassieke reklame en het FAST-experiment is dat wij niet proberen te overtuigen. Wij zeggen alleen : ‘Gebruik het produkt en dan zal je dit ervaren’. “

De boodschap van John Bunyard en zijn kollega’s luidt : “Geef het merk één week aan ons, en wij zullen zorgen voor een grote sprong voorwaarts. ” Daarna kan de adverteerder via het andere reklamebureau gewoon doorgaan met het voeren van de klassieke reklame, om zijn positie op de markt te handhaven. Zonder reklame zal in de praktijk immers de gebruikersmassa altijd verminderen. Het voordeel van een weekje FAST-marketing is ook dat de reklamebudgetten achteraf niet verhoogd hoeven te worden. “Je hebt niet méér reklame nodig dan vroeger om dat extra volume te ondersteunen. En bovendien is het efficiënter : de reklamekosten per verkocht produkt liggen lager. “

FAST-Marketing is de innovator maar wat gebeurt er als iedereen die techniek gaat toepassen ? Irriteer je dan de mensen niet door overal produkten aan te bieden en alle media vol te stouwen met ervaringsboodschappen ? Bunyard is daar niet bang voor : konsumenten krijgen graag gratis staaltjes, en uit de eerste gegevens blijkt dat er weinig irritatie is. “De reklame is ook minder betuttelend, ” zegt hij. “En we zullen slechts werken met één bedrijf in een bepaalde markt. Het is als met een kernaanval : wie de eerste is, haalt er het meeste effekt uit. Wie als tweede komt, zal het per definitie altijd moeilijker hebben om de mensen opnieuw zover te krijgen dat ze hun gedrag veranderen. Het zal voor hem dus ook niet zo kosten-efficiënt zijn. “

AD VAN POPPEL

JOHN BUNYARD (FAST-MARKETING) “Het verschil met de klassieke reklame is dat wij niet proberen te overtuigen. Wij zeggen alleen : ‘Gebruik het produkt en dan zal je dit ervaren’. “