REKLAME. De vette jaren

Wat is er de laatste twintig jaar veranderd in de Belgische reklamewereld ? En wat mogen we in de toekomst verwachten ? Jacques Deneef blikt terug en vooruit.

Was het reklame- en marketingvak twintig jaar geleden leuker en interessanter dan nu ? Als je het aan Jacques Deneef vraagt, is dat zeker het geval. “Wil je echt iets interessants doen, dan moet je op internationaal vlak werkzaam zijn, ” zegt hij. De grote beslissingen over marketing en reklame worden immers niet meer in België genomen. Vooral in traditionele sektoren zijn campagnes of campagnelijnen afkomstig uit het buitenland, waar ze uitgedacht worden door een internationale, kreatieve groep. Voor de Belgische reklamemakers rest enkel nog de adaptatie. Ook de beslissingen op het niveau van de adverteerders worden meer en meer elders genomen ; de marketeer in België mag ze uitvoeren.

Vandaag is Deneef in ons land honorary chairman van het internationale reklamebureau Ogilvy & Mather ; tot een paar jaar geleden droeg die naam het voorvoegsel HHD, waarin de D stond voor Deneef. In 1975 bestond HHD nog als zelfstandig bureau, maar tegen het eind van de jaren ’70 was het samengegaan met Ogilvy & Mather in HHD/O&M. Deneef was ook 25 jaar beheerder van het CIM (Centrum voor de Informatie over de Media) en zat in de Raad van de Reklame. Hij was eveneens aktief binnen de belangenorganizatie van de bureaus : eerst in de Kamer voor Reklame-adviesbureaus (KRAB), later omgedoopt tot Associatie voor Communicatie-professionals (ACP), en na het verdwijnen van deze organizatie in de B3A (Belgian Advertising Agencies Association).

Deneef zegt dat hij het reklamevak geleerd heeft in de praktijk, zodat hij van alle markten thuis is. Hij was accountexecutive en copywriter in direct marketing en deed produktie en mediaplanning. Ten slotte was hij direkteur van het bureau. Bij de aanvang van dit gesprek met Trends benadrukt Deneef dat hij niet spreekt uit hoofde van zijn positie bij Ogilvy : zijn kommentaren geven zijn persoonlijke meningen weer. En die liegen er niet om.

KONCENTRATIE.

Jacques Deneef ziet overeenkomsten tussen de jaren ’70 en ’90, maar ook grote verschillen. Ongeveer hetzelfde als ruim twintig jaar geleden is het oligopolie in medialand. Reuzen als Rossel, Havas en Générale Publicitaire bestonden al in de jaren ’60. “Dat waren multimediabedrijven die grote kranten, affichage en bioskopen vertegenwoordigden. Je kon niet werken zonder één van die groepen, ” aldus Deneef. “Na een periode van flexibiliteit zitten we nu weer in een tijdperk van koncentratie. Hoe moet je bijvoorbeeld in het noorden werken zonder VTM, of in het zuiden zonder IP ? “

Het is inderdaad een feit dat een paar groepen veel media in handen hebben : Roularta is aktief in regionale televisie, commerciële televisie, huis-aan-huisbladen en tijdschriften ; VNU-dochter IUM zit in tijdschriften en commerciële televisie. Bovendien zijn de laatste jaren, door de komst van de commerciële televisie, heel wat tijdschriftentitels overgegaan naar één van die twee uitgeversconcerns. Kranten hebben banden met lokale radio’s en commerciële televisie. Een groep als De Persgroep zit in kranten, tijdschriften en televisie. “Tien jaar geleden was er niet zo’n koncentratie, ” zegt Deneef. “Dertig jaar geleden wel, door het bestaan van de eerder vermelde multimediaregies. “

RECHTSTREEKS.

Een andere overeenkomst tussen de jaren ’70 en ’90 is te zoeken bij de adverteerder, die anno 1995 gaat “shoppen”. Als type-voorbeeld daarvan noemt Deneef Interbrew, dat voor zijn nieuwe Stella-campagne niet scheep ging met een reklamebureau maar met Guillaume Van der Stichelen, voormalig kreatief direkteur bij Young & Rubicam en nu aktief voor eigen rekening. Er zijn tegenwoordig veel kreatieven die een zelfstandig bestaan leiden en rechtstreeks met de adverteerder werken, zonder een bureaustruktuur achter zich te hebben. Bedrijven gaan dan zelf de markt op, om te zien wie voor welke prijs de zaak kan afhandelen. Dat gaat van het inkopen van drukwerk en de kreatieve invulling van dat drukwerk tot de aankoop van de media.

Het bovenstaande mag dan al revolutionair klinken, eigenlijk is er niets nieuws onder de zon. Jacques Deneef : “In de jaren ’60 gingen de lokale adverteerders ook shoppen. Ze hadden geen bureau en werkten rechtstreeks met de kreatieven. Bovendien werd in die periode gewerkt voor een kommissie van 3 tot 5 %. ” De afgelopen jaren stond het honoreringssysteem van de bureaus (15 % op de media-uitgaven, plus eventuele extra kommissies) ter diskussie ; de meeste reklamebureaus hebben nu een kombinatie van kommissie en honoraria, of alleen honoraria voor de gepresteerde uren.

EFFEKTIVITEIT.

De grote veranderingen in de reklamewereld hebben zich echter voltrokken op het niveau van de konsument, van de hoeveelheid reklame en van de internationalizering van de sektor én het produkt. “De krisissen van ’73-’75 en ’91-’94 hebben hun sporen achtergelaten bij de konsument, ” aldus Deneef. “Hij heeft minder vertrouwen, is voorzichtiger en spaart biezonder veel. Hij investeert niet en gooit het geld niet over de balk. De notie van veiligheid is verdwenen, en dat speelt ook een rol in de reklame. Door het verdwijnen van zekerheden is de konsument achterdochtig geworden. “

Van hun kant hebben de adverteerders de afgelopen twintig jaar flink wat meer uitgegeven om die konsument te bereiken. De bestedingen in de massamedia zijn in tien jaar gestegen van 10 miljard naar 42 miljard frank : een faktor 4,2. De privé-konsumptie heeft echter geen gelijke tred gehouden en ging met een faktor 3,3 vooruit. Er moet meer reklame gemaakt worden om toch nog wat te verkopen. Volgens Deneef moet de oorzaak gezocht worden in de banalizatie van de produkten. “Vaak vraag ik mij af waar nu de echte toegevoegde waarde zit bij produkten, ” zegt hij. En : “Je kunt zeggen dat de toegevoegde waarde immaterieel is, maar ik denk dat er veel geld besteed wordt om meer van hetzelfde te verkopen. ” Met andere woorden : de effektiviteit van de reklame neemt af. Adverteerders kopen reklamedruk. Ze kopen “media per kilo”, dixit Deneef, en ze kijken niet naar de inhoud van de uitingen.

Jacques Deneef heeft het dan vooral over traditionele sektoren als wasmiddelen en auto’s, niet zozeer over nieuwe sektoren als informatica waar de markt in verhouding veel sterker gestegen is dan de reklamedruk. Het voorbeeld is voor hem de automarkt. Twintig jaar geleden was een merk nog te herkennen aan de vorm ; een Renault 16 bijvoorbeeld had een duidelijke “smoel”. Hij vertelt over een recente test waarin mensen gevraagd werd de merken te noemen van auto’s die ze op 15 meter afstand zagen (met afgeplakte merken) : ze slaagden er niet in, want de vorm van de auto’s werkt niet meer onderscheidend.

Volgens Deneef reageren de Italiaanse merken Fiat en Alfa Romeo nu op die banalizatie door de auto’s weer meer een eigen gezicht te geven, zodat ze op grotere afstand duidelijk herkenbaar zijn. “Dan heb je ook minder geld nodig om voor zulke wagens te adverteren, ” zegt hij. “Om in 1995 hetzelfde aantal auto’s te verkopen als in 1975 (350.000 tot 400.000) zijn de reklame-uitgaven in de massamedia maar liefst vervijfvoudigd, van 800 miljoen naar vier miljard frank ! ” En dan is er nog niet eens rekening gehouden met de uitgaven buiten de media.

VERSCHUIVING.

Er is nog een andere reden waarom de effektiviteit van de reklame vermindert : de toenemende internationalizering. Multinationale bedrijven zoeken naar schaalvoordelen, zowel op het vlak van de reklame als van de produktie. Volgens Deneef streven zij naar een koncentratie van de beslissingen inzake marketing en reklame. De grote adverteerders zien het niet zitten dat zij in pakweg een dozijn verschillende landen overal een marketing-expert moeten hebben ; de reklamebureaus volgen.

Jacques Deneef : “Dan krijg je de zogenaamde International Creative Groups en de International Brand Groups op Europees niveau. Soms zitten daar Belgen in. ” Hij geeft cijfers over de verschuiving van de beslissingsmacht. Zowat twintig jaar geleden lag die vooral bij de lokale vestiging van een multinational, en in slechts 25 % van de gevallen bij het internationale hoofdkwartier. Die verhouding is in de loop der jaren totaal omgekeerd : nu wordt nog maar in 25 % van de gevallen de beslissing in België genomen.

Dat heeft gevolgen voor de reklamevoering. Er wordt gestreefd naar een consensus, niemand wil nog een risico lopen. Het resultaat van dergelijke oefeningen is een redelijk acceptabele spot of advertentie die misschien niet optimaal is voor landen als Spanje of Italië, maar wel weer heel goed voor Groot-Brittannië. Dat geldt zelfs in de autowereld, waar op het eerste gezicht sprake is van een grensoverschrijdend produkt. Deneef zegt dat een Italiaan totaal anders aankijkt tegen zijn Ford Mondeo dan een Fransman, een Brit of een Belg hoewel het natuurlijk krek dezelfde auto is. Eén enkele spot voor heel Europa is geen goede zaak, vindt hij. “Dat is nonsens in termen van effektiviteit. Je spaart misschien wat kosten uit, maar je haalt slechts een gemiddelde impact. ” Het gevolg is dat er weer “media per kilo” gekocht moeten worden, om door de reklamedruk toch enige impact te krijgen op de konsument.

MULTINATIONAAL.

Ook op het vlak van de reklamebureaus hebben zich grote veranderingen voltrokken. De markt wordt vooral beheerst door Angelsaksische bureaus, ook in België. Op wereldvlak nemen de tien belangrijkste bureaus 50 % van het totale volume voor hun rekening ; negen van die tien zijn Amerikaans of Engels. In België hebben de internationale bureaus het laken ook naar zich toegetrokken.

Puur nationale bureaus staan op een gegeven moment voor de keuze : zich aansluiten bij een internationale groep, of nationaal blijven en daardoor beperkt zijn in de groeimogelijkheden. Er zijn immers niet veel grote nationale adverteerders of internationale adverteerders met hoofdzetel in België. De multinationale adverteerders hebben kontrakten gesloten met multinationale reklamebureaus. Het eerste echt onafhankelijke Belgische reklamebureau in de ranglijst van 1994 is Koncept, met een bruto-inkomen van 264.021.000 frank goed voor de veertiende plaats. Ter vergelijking : marktleider McCann-Erickson haalde bruto 692.217.000 frank binnen.

Opvallend is echter dat de bureaus in België het niet slecht gedaan hebben. “We hebben dertig glorieuze jaren achter de rug : de jaren ’60, ’70 en ’80, ” aldus Jacques Deneef. Dat is te danken geweest aan de remuneratie op z’n Belgisch : de bureaus kregen van de media, op basis van hun omzet, een extra kommissie bovenop de 15 % die traditioneel gegeven werd en wordt. Op die manier was het mogelijk een professioneel niveau te creëren dat “superieur was aan de grootte van de markt, ” zoals Deneef zegt. “Het was superieur op het vlak van media en van kreatie. Superieur aan landen als Zwitserland, Ierland en zelfs Oostenrijk. Waarom ? Omdat wij dat systeem van extra betaling hadden. “

AANGETAST.

Tegen het einde van de jaren ’80 kwam er evenwel behoorlijk wat sleet op die superioriteit. De bureaus hadden daar zelf ook schuld aan. In principe konden ze met de traditionele 15 % niet uit de kosten komen, zodat ze aangewezen waren op de extra kommissie van de media. De heel grote bureaus kregen echter zoveel, op basis van hun omzet, dat ze een deel daarvan doorsluisden naar de klant. In sommige gevallen werd de extra kommissie dus een wapen in de strijd tussen de bureaus om klanten te werven.

Dit alles leidde tot enige achterdocht bij de adverteerders : zij wilden meer doorzichtigheid. De reklamebureaus kregen het imago zakkenvullers te zijn. Vooral Bernard Adriaensens, de toenmalige voorzitter van de Unie van Belgische Adverteerders (nu direkteur van de World Federation of Advertisers), moet het ontgelden bij Deneef. De negatieve en agressieve politiek die de UBA toen voerde, zette het systeem van de extra kommissies op de helling. “Daardoor kwamen de marges van de bureaus zodanig onder druk te staan dat ze in vier jaar tijd 30 % van hun werknemers verloren, vooral kreatieven. De bureaus zijn de politiek van Adriaensens en zijn UBA nog niet te boven ; die heeft immers niet alleen hun marges verkleind, maar ook hun imago aangetast. En dat in naam van de transparantie. Een direkteur van Unilever zei echter ooit : waar transparantie is, is er geen handel meer. “

INTERAKTIEF.

In de nabije toekomst staat de reklamewereld een nieuwe uitdaging te wachten. De konsument trekt zich steeds verder terug in zijn kokon en kan in kontakt treden met “de wereld daarbuiten” via interaktieve media. Jacques Deneef : “De reklame zal moeten volgen en meer individueel gericht gaan werken. De massamedia zullen hun belang behouden, maar een groot deel van het budget zal gaan naar below-the-line en naar interaktieve media. Edwin Artzt van Procter & Gamble heeft onlangs gezegd dat adverteerders meer zullen besteden aan interaktieve kommunikatie, maar dat hij er niet zeker van was of de bureaus daarin een rol kunnen spelen. “

Voor Deneef staat echter vast dat de bureaus ook in de interaktieve reklame moeten stappen. Binnen de groep Ogilvy & Mather bestaat niet alleen een direct-marketingbureau, maar ook een afdeling telemarketing (O&M/Teleservices) en een database-divisie (O&M/Dataconsult). Hij wijst op het gevaar dat de bureaus weleens de nieuwe hidden persuaders zouden kunnen zijn. Hoezo ? “De konsument weet nog niet hoe een propositie bij hem terecht is gekomen. Wij weten namelijk veel over hem. De database is ook een hidden persuader. “

Dit wil niet zeggen dat marketeers en reklamemensen in de toekomst alleen nog via het beeldscherm gaan kommuniceren, en dat ze daarin dus specialisten moeten worden. Deneef pleit voor een generalistische visie. “Je moet van alles voldoende weten om de adverteerder een goed advies te kunnen geven. Misschien waren we de afgelopen twintig jaar in de bureaus wel te sterk gespecializeerd in mediareklame. Als je een bepaalde kant van het vak niet kent, dan zul je die ook niet toepassen. “

AD VAN POPPEL

JACQUES DENEEF (OGILVY & MATHER) “Ik denk dat er veel geld besteed wordt om meer van hetzelfde te verkopen. Adverteerders kopen ‘media per kilo’ en kijken niet naar de inhoud van de uitingen. “