Reclame op het e-ticket

Transactiemails – berichten om een bestelling te bevestigen of een wachtwoord in herinnering te brengen – blijken een prima marketinginstrument te zijn. Bedrijven die er een reclamebanner aan koppelen, zien hun omzet stijgen.

Als een bedrijf een promotiemail stuurt, hoopt het dat de (toekomstige) klant hem zal opmerken, openen en lezen. Bij massamailings is dat zelden het geval: die belanden vaak rechtstreeks in de prullenbak. Anders ligt het bij de zogeheten transactiemails, dat zijn informatieve berichten zoals een bevestiging van een bestelling, een verzendnota of een herinnering van een vergeten wachtwoord. Zulke e-mails vertonen veel kenmerken waar marketeers van dromen: ze zijn op naam en de klant verwacht ze, dus maakt hij ze open en leest ze (openingsratio’s van 80 procent). Een mooi marketinginstrument dus, als je bedenkt dat Thalys in 2012 ongeveer 3 miljoen e-tickets zal versturen. Geen wonder dat almaar meer bedrijven die aan e-commerce doen het als een volwaardig marketinginstrument gebruiken.

“75 procent van de bedrijven stelt vast dat de omzet uit internetverkopen met meer dan 3 procent stijgt als ze een marketingaanbieding toevoegen aan hun transactiemails. 45 procent spreekt zelfs over een omzetstijging van 5 procent”, zegt François Laxalt, markt- en innovatieverantwoordelijke bij Neolane, een Frans bedrijf dat actief is in dat domein. Jan Teerlinck van Selligent, een groep die gespecialiseerd is in conversiemarketing, treedt hem bij: “Marketingboodschappen in transactiemails worden tot vijf maal meer aangeklikt dan gewone promoties.”

Als u bijvoorbeeld een besteloverzicht krijgt van Amazon, ziet u daarop al gerichte voorstellen staan voor uw volgende aankoop. Fnac.com doet net hetzelfde. Wie zich inschrijft op de site van La Redoute, krijgt in de bevestigingsmail vaak een geschenkbon van 10 euro, een manier om tot kopen aan te zetten. En ook in de reissector zijn er voorbeelden zat. Zo maakt Neckermann in zijn tevredenheidsenquêtes promotie voor andere producten.

Profiel

Het is wel zo dat e-mailreclame volledig aangepast moet zijn aan het profiel van de klant. Thalys personaliseert bijvoorbeeld in real time de promoties op zijn e-tickets. Het bedrijf baseert zich daarbij op het profiel van de reiziger, zijn land, zijn aankoopkanaal of de status van zijn bestelling. “Voor een goed resultaat moet de marketingboodschap goed aansluiten bij het profiel van de klant”, zegt ook Laxalt. “Anders haakt de klant af, vanuit het onaangename gevoel dat er druk op hem wordt uitgeoefend.”

Rest het feit dat het niet altijd eenvoudig is de techniek toe te passen. Transactiemails worden in principe door de IT-afdeling verstuurd, niet door de marketingdienst. Dat betekent dat de verschillende diensten van het bedrijf onderling goed moeten communiceren. Of er moet een gecentraliseerd systeem worden opgezet. En het bedrijf moet over de nodige middelen beschikken: bij de oplossingen die Neolane voorstelt, kost de aanschaf van de bijbehorende software minstens 50.000 euro. Niet altijd haalbaar voor jonge e-commercebedrijfjes.

CHRISTOPHE CHARLOT

“Voor een goed resultaat moet de marketingboodschap goed aansluiten bij het profiel van de klant. Anders haakt hij af”