PROMOTIE. Vlaanderen boven

Met drie weekend-evenementen wil het Vlaams Commissariaat-Generaal voor Toerisme de Vlaming aanporren om ook eens in eigen land te gaan rondkijken.

Op de bussen van De Lijn en op de affiches in de NMBS-stations is te zien geweest dat op 27 en 28 mei Groen Vlaanderen ontdekt kon worden, en dat op 24 en 25 juni de Kust in de kijker stond. Op 7 en 8 oktober worden belangstellenden verwacht in de Kunststeden. En dat allemaal onder het motto “Vlaanderen, ùw vakantieland”. Het initiatief ging uit van het Vlaams Commissariaat-Generaal voor Toerisme (VCGT).

Vanwaar die weekends en de aandacht voor enkele specifieke onderwerpen ? Het antwoord is simpel, maar ook vrij verrassend. Alles kadert in de viering van het tienjarig bestaan van het Commissariaat als “pararegionale B” (semi-autonoom overheidsbedrijf). Voor die viering wilde men een biezonder projekt, en Toon Berckmoes kreeg de opdracht een en ander uit te werken.

Berckmoes was eerder al betrokken bij Antwerpen 93, het Kultuurfestival van Brussel en Stad aan de Stroom (Antwerpen). Een imagocampagne voor die tien jaar en voor Vlaanderen als toeristische attraktie zag hij niet zitten ; wél een aktie om de Vlamingen in eigen land in beweging te krijgen.

AFSTAND.

Pas eind vorig jaar begon men aan de ontwikkeling van het projekt. Het VCGT nam kontakt met de nieuwe burgemeesters en schepenen van diverse steden (in de meeste gevallen kon dat pas in januari), met de toeristische diensten en met de provinciale toeristische verantwoordelijken. “Die zijn allemaal heel belangrijk voor het toerisme in Vlaanderen ; we hebben gesproken over de rol van het VCGT. Het was de eerste keer dat zoiets gebeurde, ” aldus projekt-koördinator Berckmoes.

De aktie naar het grote publiek betekende een aksentverschuiving binnen de organizatie. “Tot dan toe was het VCGT voornamelijk op het buitenland gericht, met de bedoeling Vlaanderen als bestemming te promoten. Daar zijn marketingplannen voor, land per land en segment per segment, ” zegt Berckmoes. “Er was een grote afstand tussen het VCGT en het Vlaams publiek, terwijl het VCGT toch dag aan dag bezig is met het toerisme in Vlaanderen. “

Met de viering van het tienjarig bestaan wilde men verschillende vliegen in één klap slaan. Het ging om de synergie tussen de verschillende niveaus (Vlaams, provinciaal en gemeentelijk), het beter bekend maken van het VCGT bij de sektor, het valorizeren van de bestaande toeristische federaties en het voeren van een promotie die het lokale en provinciale oversteeg.

AANDACHT.

Er kwamen dus drie speciale weekends, met als extra lokmiddel een wedstrijd met een aantrekkelijke prijzenpot. “Vlaanderen, ùw vakantieland” was als naam een bewuste keuze. Berckmoes : “Het verwijst naar Vlaanderen Vakantieland, een permanente aktie. Daarin zitten een boek van 300 pagina’s met adressen voor overnachtingen en een televisieprogramma op de BRTN. Zodoende kunnen die dingen elkaar versterken. “

De drie weekends moeten ook in de eigen regio de troeven aan de man brengen die Vlaanderen in het buitenland uitspeelt. Om te beginnen zijn er de kunststeden. In het buitenland “verkoopt” Vlaanderen vooral Brugge, Gent, Antwerpen en Brussel, maar voor de eigen markt is er een aksentverschuiving naar de kleinere steden. De tweede troef is het groen in Vlaanderen. Voor de buitenlanders wordt vooral gewezen op de Kempen, maar voor de eigen regio gaat men weer naar kleinere gebieden zoals het Hageland. Als derde troef ten slotte is er de kust.

“Daarrond moest een wervende attraktieve aktie komen, ” vertelt Toon Berckmoes. “Een imagocampagne, daar geloof ik niet in. Met ons budget haalt een aktie veel meer uit dan een campagne in de media. Een imagocampagne is ook te weinig dynamisch, te weinig konkreet en niet valorizerend op het niveau van gemeentelijke en provinciale toeristische diensten. We kozen voor weekends om ook het verblijfstoerisme in eigen land te stimuleren. “

Het focussen op een weekend heeft eveneens als doel de mensen aktief te laten participeren. De datums moesten dan ook groot gegeven worden, om er een evenement van te maken. Normaliter staat de datum kleiner op de affiches, maar bij de VCGT-uitingen was de datum een zeer belangrijk visueel onderdeel van de boodschap. Berckmoes : “Als je in de promotie naar pers en publiek alleen zegt ‘Ontdek Groen Vlaanderen’, dan is dat te algemeen. Als je daarentegen de aandacht richt op één bepaald weekend, krijg je meer publiek en meer aandacht in de media. Je zult ook nooit zoveel aandacht krijgen als je alleen een imagocampagne doet. “

SPONSORS.

De zaken moesten inderdaad ook nog aan het grote publiek bekendgemaakt worden. Het VCGT deed vooral een pr-campagne en werkte samen met enkele partners die een groot aantal mensen konden bereiken. Men startte met een klassieke perskonferentie, gevolgd door gerichte gesprekken met diverse kranten. Het resultaat was dat Het Volk, Gazet van Antwerpen en De Standaard-Het Nieuwsblad extra katernen wijdden aan toerisme in Vlaanderen. “Zoiets krijg je niet op basis van een imagocampagne, ” zegt Berckmoes. “Die heeft veel minder effekt en is veel minder inhoudelijk. “

Voor elk van de weekends werd een speciale brochure gemaakt, met daarin diverse mogelijkheden om Vlaanderen te ontdekken en adressen om te verblijven. Het idee daarachter is dat de mensen wellicht op een andere datum er nog eens op uit trekken. Die brochure is gemaakt in eigen beheer en door Roularta gedrukt op 400.000 eksemplaren per weekend. De verspreiding gebeurt onder meer als extra bijlage bij Knack, maar ook via de postkantoren en in de treinen. Bovendien zijn er voor elk weekend 800.000 folders, die men onder meer op de bussen van De Lijn kan meenemen. Voor het derde weekend (in oktober) zullen geïnteresseerden de brochure ook kunnen aanvragen.

Dankzij de sponsors kan men meer media-aandacht krijgen. Behalve Knack werken ook Radio 2 en de BRTN samen met het VCGT. De NMBS stelt reklame-ruimte ter beschikking en geeft ook prijzen weg. Bovendien stuurde men naar verenigingen teksten en dia’s over de evenementen. In veel gevallen werden die berichten in dank aanvaard. Het VCGT is er op die manier in geslaagd de kosten binnen de perken te houden. Toon Berckmoes wijst er wel op dat het een zogenaamde win-win-situatie was, waaruit iedereen voordeel moest kunnen halen.

EVALUATIE.

Werkt het ook allemaal ? Hebben de diverse manifestaties en attrakties (de meeste waren bestaande, sommige werden speciaal voor de aktie opgezet) meer volk getrokken dan normaal ? Een manier om dat te meten, was het organizeren van een wedstrijd tijdens zo’n weekend. Degenen die een uitstap maakten, werden aangespoord om naar een toeristische dienst te gaan en daar een wedstrijdformulier op te halen (met één vraag voor de volwassenen, een speciale vraag voor de jongeren en ruimte om meer gegevens in te vullen over de inzenders zelf).

Ter gelegenheid van het weekend Groen Vlaanderen hebben 13.000 mensen de moeite gedaan om hun formulier in te sturen. Dat is veel, zeker omdat men toegeeft dat de kommunikatie erover niet echt goed was. “We hadden zowat twee- tot drieduizend inzendingen verwacht, ” zegt Berckmoes. “Iedereen die aan de wedstrijd deelgenomen heeft, zal nu automatisch de volgende brochure toegestuurd krijgen. “

Ook de wedstrijdformulieren van het tweede weekend, eind juni, kwamen vlot binnen. Bovendien weet men dat 100.000 mensen hebben deelgenomen aan het eerste weekend. Waar komt dat getal vandaan ? Berckmoes : “We hebben aan alle toeristische diensten gevraagd de aantallen door te geven. Bij alle aktiviteiten is er geteld. Eigenlijk til ik niet zo zwaar aan dat getal : het gaat er vooral om dat de brochures verspreid raken en dat er gebeld wordt naar de infodiensten. “

Achteraf zal een grondige evaluatie gemaakt worden van de hele aktie. Over de vraag of er volgend jaar weer dergelijke weekends komen, is nog geen beslissing gevallen. Dit belet niet dat Toon Berckmoes wel plannen heeft en nog meer wil samenwerken met andere organizaties. Zo is er bijvoorbeeld in mei de Dag van het Park, die geïntegreerd zou kunnen worden. In het kader van Groen Vlaanderen heeft men ook gepraat met de dienst Leefmilieu, om het respekt voor de natuur in de kijker te plaatsen.

Het gevaar bestaat dan wel dat er te veel weekends komen. Als men om de twee weken een dergelijke aktie opzet, wordt het een duidelijk geval van overkill dat geeft Berckmoes toe. Hij vindt echter dat men moet doorgaan, om in de volgende jaren te oogsten wat nu gezaaid is. Het buitenland blijft prioritair voor het VCGT, maar er is sprake van het oprichten van een specifieke marketingdienst voor het binnenland.

AD VAN POPPEL

DE BROCHURE “GROEN VLAANDEREN” Het Vlaams Commissariaat-Generaal voor Toerisme voert een attraktieve aktie om het toerisme in eigen land te promoten.