Prijszetting is geen natte vingerwerk

Hoe wordt de prijs van uw product of dienst bepaald? Voegt u een marge toe aan de kostprijs? Dat is geen goede methode, volgens het boek Pricing and Profitability Management. Ook fout zijn ondoordachte kortingen en prijsstijgingen. Hoe moet het dan wel?

De auteurs van het boek Pricing en Profitability Management brengen het verhaal van een fabrikant van medische apparatuur. Het bedrijf was marktleider, maar de concurrentie was bikkelhard en de technologie evolueert razendsnel. Om zijn voorsprong te behouden, had het bedrijf maar één doel voor ogen: nog meer marktaandeel winnen. Het loon van de verkopers was afhankelijk van het aantal toestellen dat ze aan de man brachten: hoe meer ze verkochten, hoe meer ze verdienden. Het resultaat van die strategie lag voor de hand. De verkopers versjacherden hun producten om er meer van te verkopen. Toen men besloot om het loon van de verkopers te laten afhangen van de winstmarge die ze behaalden, was het helaas te laat: de klanten hadden een reserve aangelegd en gingen ervan uit dat ze recht hadden op een aanzienlijke korting, zelfs op nieuwe producten. Het duurde jaren eer de trend kon worden omgebogen.

“Zulke verhalen zijn geen uitzondering”, weet coauteur Julie Meehan, pricingspecialiste bij adviesbureau Deloitte en gastdocente aan enkele grote Amerikaanse MBA-instituten. Onderzoek toont nochtans aan dat 90 procent van de investeringen in pricing (prijsoptimalisatie) het verwachte rendement halen of overtreffen. Waarom wordt er dan zo weinig in geïnvesteerd? “Vooral omdat er veel partijen bij betrokken zijn”, zegt Meehan. “De prijs is een zaak van de verkopers, de klanten, de marketingmensen, financiën, communicatie enzovoort. Zij hebben vaak tegengestelde belangen. Bovendien werken ze ieder op hun eiland en is er niet veel toenadering.”

Cost-plus: slechte methode

Vaak wordt de prijs van een product of dienst bepaald door de kostprijs te berekenen en er een winstmarge aan toe te voegen. Die zogenaamde cost plus-methode is veel minder vanzelfsprekend dan ze lijkt, aldus Meehan. “Het berekenen van de totale prijs per eenheid is zeer complex en houdt vaak geen rekening met schaalvoordelen. Bovendien kun je met die methode niet bepalen hoeveel het product of de dienst in de ogen van de consument waard is.”

Is de prijs eenmaal vastgelegd, dan zijn veel bedrijfsleiders in crisistijden geneigd om hun prijs te laten zakken zodat ze hun verkoopvolume en marktaandeel op korte termijn veiligstellen. “Zoiets wordt vaak eensgezind beslist”, aldus Meehan. “Het is eenvoudig door te voeren, maar op lange termijn kunnen de gevolgen rampzalig zijn. Wat doet u als u na de crisis bekendstaat als een commodityverkoper en u uw concurrenten hebt meegezogen in de negatieve prijsspiraal? Uw hele markt kan eraan ten onder gaan.”

Omgekeerd is een jaarlijkse prijsverhoging ook niet meer aan de orde. Meehan geeft een opmerkelijk voorbeeld: “Iemand meldde bij Amazon dat een boek miljoenen dollars kostte. Toen men de zaak onderzocht, ontdekte men dat het om een strijd tussen twee verkopers ging. De eerste rekende systematisch 15 procent meer aan dan de prijs die de tweede aanbood. Die laatste zorgde ervoor dat hij altijd 7 procent onder de prijs van zijn concurrent bleef. Het automatisch aanpassen van de prijzen leidde tot waanzinnige bedragen.”

Zes basiselementen voor de prijszetting

Een geïntegreerd prijsbeleid is nodig om de rentabiliteit zo hoog mogelijk op te drijven. Daarvoor moet de organisatie volgens Meehan aandacht hebben voor zes belangrijke competenties:

De prijstoepassing verwijst naar alle processen waarmee het bedrijf zijn prijzen bekendmaakt, van een opleiding voor de verkopers tot de hoogst mogelijke kortingen en het aanbrengen van de prijslabels.

De prijsstrategie omvat alle principes waarop het bedrijf de prijszetting van zijn goederen en diensten baseert. De strategie moet gericht zijn op langetermijndoelen zoals productpositionering, marktpenetratie en differentiatie. Ze moet duidelijk genoeg zijn om impulsieve beslissingen te vermijden en dynamisch ge-noeg om te kunnen inspelen op veranderende marktomstandigheden.

Dankzij data-analyse bieden de transacties uit het verleden inzicht in het gevoerde en het toekomstige prijsbeleid. Met mathematische en statistische tools kan het prijsbeleid worden verfijnd of bijgesteld om een zo hoog mogelijke rentabiliteit te bereiken.

C orporate governance kanaliseert de culturele en menselijke factoren die de prijs beïnvloeden. Ze moet antwoord geven op vragen als: wie is betrokken bij het prijsbeleid? Zijn de doelstellingen van die mensen op elkaar afgestemd? Hoe moet het tijdschema van de verkopers er uitzien? Hebben ze de nodige vaardigheden om een goed prijsbeleid te voeren?

De technologie verwijst naar tools om de prijsevolutie en de invloed ervan op de rentabiliteit van het be-drijf permanent te monitoren per product en per klant.

Juridische en fiscale optimalisatie maakt het mogelijk om de fiscale impact op de rentabiliteit tot een minimum te beperken.

Vertrek vanuit de waarde

Om deze geïntegreerde aanpak tot een succes te maken, moet u eerst uw zwakke punten opsporen. Anders ge-zegd: de producten of marktsegmenten waar de rentabiliteit beter kan. “Pluis de data zo nauwkeurig mogelijk uit”, adviseert Meehan. “Voor iedere transactie moet u analyses maken per regio, productgroep, klantengroep enzovoort.” Meehan zag al vaak dat het koppelen van gegevens tot kapitale fouten leidt. “Hoeveel bedrijven zijn er niet die kortingen geven aan hun zogezegde grootste klant? Maar als je al die kortingen bij elkaar optelt, maken ze verlies aan die klant.”

Meehan herhaalt het tot vervelens toe: het debat moet rond de waarde draaien. Die kan beïnvloed zijn door emotionele of zelfs totaal irrationele factoren. Zo deed de opkomst van de goedkope luchtvaartmaatschappijen de waarde van een rustige vlucht stijgen, waardoor businessseats duurder verkocht worden. Net zoals de waarde van een uur massage misschien is gestegen, omdat we zeven dagen per week en 24 uur per dag beschikbaar zijn.

Julie Meehan e.a., ‘Pricing and Profitability Management, a Practical Guide for Business Leaders’, John Wiley & Sons, 2011

CAMILLE VAN VYVE

De prijs van een product of dienst wordt soms mede bepaald door emotionele of zelfs totaal irrationele factoren