Prada’s Belgische troefkaart

De benoeming van modeontwerper Raf Simons (37) tot creatief directeur bij het modemerk Jil Sander, uit de Prada-groep, past in zowel de logica van de eigenzinnige Vlaamse topdesigner als de zakelijke strategie van Patrizio Bertelli. De Italiaan weet goed waar hij met zijn modehuis in een turbulente en vaak verlieslatende mode-industrie naartoe wil. En ook voor Simons was het, na zes maanden onderhandelen, een weloverwogen stap. In lijn met zijn conclusies na een sabbatjaar, waarin hij grondig had nagedacht over de in te slagen weg.

Andere topontwerpers uit de Antwerpse modeacademie gingen al aan de slag bij grote modehuizen: Martin Margiela tekende collecties van Hermès, Olivier Theyskens is bij Rochas en Laetitia Crahay creëert de accessoirelijn bij Chanel. En toch, wat Raf Simons van hen onderscheidt, is dat hij een kunstenaar is en niet alleen een modeontwerper.

Zakelijk en conceptueel sluit hij nog het dichtst aan bij duivelskunstenaar Walter Van Beirendonck, waar hij tien jaar geleden bij debuteerde. Hoewel hun interessesferen totaal verschillen: terwijl Van Beirendonck een breed spectrum bespeelt – gaande van kinderkleding tot werkkledij voor afvalophalers in Antwerpen – werkt Simons zeer gefocust op de jongerencultuur. Hij was in het Antwerpse modewereldje een buitenbeentje. Door zijn achtergrond: niet als modeontwerper, maar van industrieel designer. Dat uitgangspunt geeft hem meteen een vrij uniek perspectief op evoluties in de modewereld, waardoor hij beter dan even creatieve collega’s kan anticiperen op toekomstige ontwikkelingen. Daarbij komt dat Simons, als kunstenaar, begrijpt dat kunst – om toegankelijk te zijn en erkend te worden door een groot publiek – ook verkoopbaar moet zijn. Succesauteurs schrijven boeken die gelezen worden, schilders met renommee maken doeken die verkocht worden. Maar avant-gardeontwerpers zijn elitair verheven boven de praktische contraintes en commerciële aspecten van hun creaties. Raf Simons ontwerpt dan ook mode die aan de man wordt gebracht. Aanvankelijk alleen mannencollecties, waarmee hij bewust een impact wilde hebben op de mannenmode.

“Zijn eerste show in Parijs was een schot in de roos. Wat hij daar bracht, was een nieuw mannenbeeld dat de trend heeft gezet voor een nieuwe generatie mannenmode,” zegt Linda Loppa, artistiek directeur van de Antwerpse modeacademie, die hem in 1995 aanraadde geen modeopleiding te volgen, maar meteen een collectie te maken. “Mode was toen nog op het lijf geschreven van gespierde binken. Raf liet zich inspireren door jongeren uit het straatbeeld – en kwam met een smalle, minimalistische, uitgezuiverde lijn.”

Met Connection, een klassiek gestructureerd bedrijfje met vijftien medewerkers in Antwerpen, sleet Simons zijn collecties wereldwijd, tot bij Barneys in New York, Maria Louisa en Colette in Parijs en United Arrows in Tokio. “En toch kreeg hij het gevoel dat hij vastliep. Hij is een visionair,” weet Marc Gysemans, kledingfabrikant in het topsegment.

Simons doekte Connection op en nam in 2001 een sabbatjaar, waarna hij terugkeerde met Detlef (twee werknemers, een bedrijfsresultaat in 2003 van 108.271 euro en een cashflow van 71.582 euro). Voortaan zou de ontwerper zich uitsluitend concentreren op zijn collecties, ingebed in totaalconceptuele kunstvormen met links naar hedendaagse, beginnende kunstenaars uit de hele wereld, zoals de tentoonstelling Hero’s vorig jaar in Hasselt.

“Raf weet zeer goed beelden te isoleren en te confronteren met andere beelden om zo een eigen boodschap te brengen rond zijn imago en de brand ‘Raf Simons’ vorm te geven,” doceert Geert Bruloot, medestichter van ModeNatie (Flanders Fashion Institute). Productie en commerciële beslommeringen van Detlef neemt Gysemans op zich.

“Ook met deze kunstzinnige aanpak is Raf trendsetter voor de nieuwe generatie ontwerpers die hun carrière anders zullen moeten aanpakken dan tien jaar geleden omdat het decor totaal werd overhoopgehaald,” bevestigt Linda Loppa. In een galerijtje gaan zitten in Parijs of collecties aanbieden twee keer per jaar, zo werkt het niet langer. Behalve globalisering van de productie, is de consument kritischer. Hij kent het aanbod, selecteert (ook via internet) en loopt niet meer zomaar mee in een verhaal.

“Uit zijn avant-gardistische kunsttentoonstellingen put Raf inspiratie voor nieuwe collecties. Vandaar dat ik hem binnen de mode een nieuwe kunstenaar ga vinden. Hij moet zich niet inlaten met louter commerciële branding, zoals interieurdecoratie door Ralph Lauren of Olivier Strelli,” stelt Bruloot.

Ook in topmode draait de wereld sneller: waar de consument vandaag voor valt, laat hij morgen liggen. Grote modehuizen als Givenchy, Yves Saint Laurent, Versace en Valentino gaan kapot aan almaar grotere communicatiebudgetten. Consumenten op topniveau eisen voortdurend nieuwigheden. Daarover struikelden ook grote namen die dat niet begrepen. Helmut Lang bijvoorbeeld, de Oostenrijkse ontwerper en het idool van Raf Simons. Helmut Lang en Jil Sander, beiden uit de Prada-stal, botsten met Patrizio Bertelli over dat tekort aan vernieuwingen in hun collecties.

Sinds Patrizio Bertelli bij Prada het roer overnam, ontpopt hij zich als een doorgedreven vernieuwer van zijn modehuis, naar stijl en vorm. Voor nieuwe vestigingen in New York, San Francisco of Tokio huurt hij de toparchitecten Rem Koolhaas en Herzog & De Meuron in. “Raf Simons is ook zo’n topper, die volledig past in dat hoge verwachtingspatroon van Bertelli. Het zijn twee veeleisende, creatieve geesten die elkaar gevonden hebben en elkaar wellicht perfect aanvoelen,” verwacht Bruloot. Een winnende combinatie, die met mannen- én vrouwencollecties van Raf Simons het merk Jil Sander uit de rode cijfers moet opkrikken. Als er tenminste geen conflicten ontstaan op het persoonlijke vlak – tussen de branding van Jil Sander binnen Prada en de eigen branding van Raf Simons. Want deze stap betekent ook voor hem méér toegevoegde waarde.

Erik Bruyland