‘Pr is dood’

De veranderde wereld waarin we leven, vraagt een andere manier van communiceren, maar vooral een ander gedrag, zegt de Britse communicatiespecialist Robert Phillips. “Ethiek, waarden en gedrag zijn nu belangrijker dan missieverklaringen.”

Trust me, PR is dead luidt de titel van het nieuwe boek van Robert Phillips. Dat is een straffe bewering uit de mond van een man die dertig jaar royaal zijn boterham heeft verdiend in het vak. Phillips richtte mee Jackie Cooper PR op, dat hij in 2004 verkocht aan Edelman, het grootste pr-bedrijf ter wereld. Daar schopte de Brit het tot voorzitter en CEO voor de regio Europa, Midden-Oosten en Afrika. In 2012 stopte hij. “Ik kon niet meer leven met het businessmodel.”

“Pr is niet meer relevant. Pr is voor communicatie wat analoog was voor de doorbraak van de digitalisering rond de eeuwwisseling.” Het is niet de eerste keer dat een communicatieprofessional het einde van de een of andere vorm van communicatie voorspelt. Vaak wordt zo’n doodsverklaring gevolgd door de aankondiging van een gloednieuw bureau, dat op een ‘totaal andere manier’ zal werken. Phillips gaat een stap verder. “Pr is dood en er is geen nieuwsoortig pr-agentschap dat de discipline weer tot leven kan wekken. Wat we nu nodig hebben, is verandering met een grote V.”

Consumptiemaatschappij

“Pr is een typisch verschijnsel van de twintigste eeuw, een tijdperk waarin informatie nog op een gecontroleerde manier de wereld kon worden ingestuurd”, vertelt Phillips. “Het vak ontstond in de Verenigde Staten na de Tweede Wereldoorlog. De groei van de pr-industrie hield gelijke tred met de opkomst van de consumptiemaatschappij.”

Het consumentisme leidde tot excessen. Dat werd bijvoorbeeld pijnlijk duidelijk in 2013, toen in twee slecht gebouwde fabrieken in Bangladesh honderden slachtoffers vielen. Bekende westerse merken produceerden daar zo goedkoop mogelijk, om hun winst te maximaliseren. Na het eerste ongeval werd Phillips opgebeld door de CEO van een internationaal bedrijf. Hij had hulp nodig, want zijn boodschap vond maar geen ingang. “Hij wilde de wereld vertellen wat zijn bedrijf deed om maatschappelijk verantwoord te ondernemen”, vertelt Phillips. “Mijn antwoord was duidelijk: ‘Geen woorden maar daden. Stuur mensen naar de plek van de ramp, niet om sterke verklaringen af te leggen, maar met een chequeboek om de slachtoffers te helpen. En doe iets aan het probleem: pak de lage lonen en de slechte werkomstandigheden aan, en vraag hogere prijzen voor je producten. Leg je klanten uit waarom het anders moet. ‘”

Na dat gesprek wist Phillips zeker dat pr geen toekomst meer had. “De discipline is niet meegegaan met haar tijd. Omdat het zijn klanten niet het advies geeft dat ze zouden moet krijgen. Dat advies is: wat telt is niet wat je zegt, maar wat je doet. Vroeger ging het in pr niet zozeer over de waarheid, wel over het verhaal. Het merk met het beste verhaal won. Die tijd ligt achter ons. De relaties tussen bedrijven en consumenten, tussen overheid en burgers en tussen werkgevers en werknemers zijn grondig door elkaar geschud. De macht zit niet meer eenzijdig bij organisaties en de overheid, de toegang tot informatie is gedemocratiseerd: transparantie wordt stilaan de realiteit, tot spijt van wie het benijdt.”

Dat vraagt een ander soort communicatie: eerlijker en opener. “Participatie en vrijheid zijn belangrijker geworden dan controle. Beslissingen nemen in de ivoren toren van de boardroom en die dan van boven naar beneden communiceren, werkt niet meer. Bedrijven moeten luisteren naar hun medewerkers, hun klanten en hun leveranciers.”

Gemiste kansen

Public relations blijkt daar niet klaar voor te zijn. “Toch heeft het vak kansen gehad om echt relevant te worden”, stelt Phillips. “Het belang van maatschappelijk verantwoord ondernemen werd al vroeg opgemerkt door pr-mensen, maar wat hebben ze ermee gedaan? Het is bij greenwashing gebleven.” Greenwashing betekent dat een bedrijf zich wel een duurzaam imago aanmeet, zonder dat het ook echt duurzaam is. “Pr blijft inspelen op de behoeften van de consument en blijft focussen op het verkopen van producten. Het heeft de consumptiefetisj laten voorgaan op duurzaamheid voor mens en planeet.”

Hetzelfde is gebeurd met de sociale media. Pr is daar eerder op gesprongen dan de reclamesector, maar het heeft toch de boot gemist. “Omdat de perverse neiging om zijn boodschap van bovenaf te verspreiden er te diep inzit. Pr spreekt nog altijd tot hiërarchieën, al leven we nu in een wereld van netwerken. Je boodschap proberen ingang te doen vinden met een persbericht lukt niet meer. Op die manier dring je niet binnen in de netwerken van gewone mensen.”

Phillips ziet daarnaast nog een factor die de relevantie van de sector zwaar heeft gehypothekeerd: het gebrek aan meetbaarheid van de resultaten. “Hoewel de pr-industrie al 75 jaar bestaat, bestaan er nog altijd geen degelijke meetcriteria. Kun je verwachten dat een directiecomité of een raad van bestuur bereid is een significant budget goed te keuren in ruil voor holle beloften als ‘verhoogde bekendheid’? Veel te lang is de nadruk gelegd op de kunst van storytelling en te weinig op de wetenschappelijke kant. Met zo’n niet-wetenschappelijke benadering kom je vandaag niet meer weg.”

Beschaamd vertrouwen

Ondertussen maakt een aantal wereldwijde trends het probleem voor de pr-industrie alleen nog groter. Het vertrouwen in instellingen en bedrijven is sterk verminderd, omdat ze het vertrouwen vaak hebben beschaamd. “Denk maar aan het schandaal van het illegale paardenvlees dat in de voedselketen belandde.” Pr is niet in staat dat vertrouwen te herstellen, vindt Phillips, want ethiek, waarden en gedrag zijn nu belangrijker dan missieverklaringen.

“Van organisaties wordt verwacht dat ze hun leiderschap tonen met daden in plaats van met woorden. Te veel problemen zijn te lang gezien als communicatieproblemen, maar pr en communicatie kunnen van een slecht product geen goed product maken. Het wordt tijd dat organisaties en politici dat inzien. Als ze de juiste dingen doen, komt dat hun geloofwaardigheid ten goede. Er zullen dan minder crisissen uitbreken en het vertrouwen in de leiders zal groter worden. Slimme organisaties vinden een betere balans tussen winst voor zichzelf en winst voor de maatschappij.” Waarmee Phillips nog niet als onrealistische idealist kan worden weggezet: “Winstoptimalisatie is aanvaardbaar, winstmaximalisatie ten koste van het algemeen belang niet.”

‘Koop deze jas niet’

Zolang klanten pr-diensten blijven kopen, zullen ze worden aangeboden, beseft Phillips. “Bovendien zijn de pr-bedrijven te groot geworden om te veranderen, al weten ze dat ze niet goed bezig zijn. Maar de bredere maatschappelijke context is wel zo sterk gewijzigd, dat het slechts een kwestie van tijd is voor het oude model verdwijnt en de pr-functie een heel andere invulling krijgt.” Op de vraag of er al bedrijven zijn die al het goede voorbeeld geven, verwijst Phillips naar Patagonia, een Californische klerenproducent.

“Patagonia bewijst dat het mogelijk is te groeien en mooie winstcijfers voor te leggen én de juiste dingen te doen. In zijn Footprint Chronicles maakt het bedrijf significante informatie over zijn supplychain publiek. Van iedere stap in het productieproces wordt de impact op het milieu tot in het kleinste detail opgelijst.”

De meest opgemerkte actie van het merk was een advertentie die het in 2012 plaatste: een foto van een van de jassen uit hun collectie, met daaronder de boodschap ‘Koop deze jas niet’. “Op die manier bracht het merk de discussie op gang over onze extreme consumptiedrang en de desastreuze gevolgen ervan voor het milieu. Tegelijk leidde de actie tot een verhoogde loyauteit van de klant en ze zorgde voor een sterker, authentieker merkimago.”

Robert Phillips spreekt op woensdag 8 juli om 19.30 uur in Brussel op een evenement van Full Circle.

Karin Eeckhout

“Pr spreekt nog altijd tot hiërarchieën, al leven we nu in een wereld van netwerken”