Piet Piraat en Peter Pan vechten om de poen van Sinterklaas

December is cadeautjesmaand. De speelgoedindustrie draait op volle toeren. Vooral de fabrikanten van videospelletjes doen nu goede zaken, maar ook gezelschapsspellen zijn weer in. De nieuwe strijd wordt uitgevochten tussen licentieproducten. Piet Piraat kruist de degens met Peter Pan.

Op 6 december heeft de goede sint weer tal van kinderharten verblijd. De goedheilig man voldeed in één nacht aan minstens 1.795.175 kinderwensen (aantal Belgische kinderen onder veertien jaar). En hij is nog maar net vertrokken of daar komt die andere bebaarde gulle gever al om de hoek kijken. Het mag duidelijk zijn: voor de speelgoedsector is het nu alle hens aan dek. Zo’n 58 % van de speelgoedaankopen gebeurt in de laatste drie maanden van het jaar. Vanaf oktober beginnen de winkelrekken aan hun jaarlijkse metamorfose en worden er poppen, gezelschapsspellen, autootjes en ander spul waar kinderharten doorgaans sneller van gaan van kloppen, aangevoerd.

Bent u een goede ouder? Doe de test. Jaarlijks spendeert een gemiddeld Belgisch gezin tussen 178 euro en 282 euro aan speelgoed, afhankelijk van het feit of er ook videospellen worden gekocht. Dat alles is goed voor minstens 363 miljoen euro die jaarlijks wordt uitgegeven aan speelgoed. Daarmee vertegenwoordigt België ongeveer 2,4 % van de Europese speelgoedmarkt. Ter vergelijking: het Verenigd Koninkrijk is afgetekend koploper met 24 %. Samen met Frankrijk (19,6 %), Duitsland (17 %), Italië (7,9 %) en Spanje (6,5 %) tekenen zij voor 75 % van de Europese consumptie in speelgoed.

Opmars van licenties

Playmobil, Dokter Bibber, Monopoly: het zijn slechts enkele van de toppers voor dit jaar. De top tien van het best verkopende speelgoed voor sinterklaas volgens Fedis oogt vrij traditioneel. Toch kan de ranglijst niet verhelen dat het klassieke speelgoed de elektronische concurrentie moet dulden. Videospellen zijn sinds enkele jaren aan een forse opmars bezig en nemen nu al 37 % van het totale marktaandeel in. Puzzels en gezelschapsspellen maken nog maar 9 % uit van het boodschappenmandje, al lijkt de terugval gestopt. Sterker zelfs, tal van speelgoedverkopers merken op dat veel gezinnen opnieuw de gezelschapsspeldozen bovenhalen. Mensen als Klaus Teuber, de bedenker van het hedendaagse intelligente bordspel De Kolonisten van Catan (uitgegeven door 999 Games), of Klaus-Jürgen Wrede, ontwerper van Carcassonne (idem), kregen de mensen duidelijk opnieuw rond de speeltafel. Maar ook klassiekers als Monopoly (zeventig jaar oud) werden afgestoft, geactualiseerd en van een frisse lay-out voorzien.

Als er evenwel een trend op te merken is, dan is het die van de licenties. “In vijf jaar tijd is de hele speelgoedmarkt geëvolueerd naar een licentiemarkt,” zegt Bart Coeman van de speelgoedketen Fun. Disney is nog steeds de marktleider met zijn licentiepolitiek, waar tal van spellen afgeleid zijn van succesfiguurtjes als Winnie de Poeh (viert inmiddels zijn tachtigste verjaardag) of van filmproducties als Cars. Maar ook Mattel heeft met Barbie of Winx goudhaantjes is huis, die massaal ondersteund worden door de televisie. “De televisie zorgt voor de nodige vraag naar merchandising, dat op zijn beurt de basis vormt voor tal van afgeleide producten,” weet Coeman. “Een speelgoedproduct vandaag van de grond opbouwen zonder steun van de televisie: vergeet het.”

Dichter bij huis weet ook Studio 100 wat de televisie kan betekenen voor zijn figuurtjes. Het succesnummer vandaag bij het productiehuis uit Schelle heet Bumba. Een sympathiek ogend clowntje dat letterlijk overal opduikt. Samen met K3-licenties, en in mindere mate Piet Piraat en Kabouter Plop, zorgen zij ervoor dat de kassa rinkelt. Samson en Gert, die ooit de basis vormde voor Studio 100, doen het vandaag al veel minder goed qua merchandising. De domme hond en zijn jolige baasje moeten het nu vooral hebben van de succesvolle theatershows.

Ook telegeleide autootjes zijn best exacte replica’s van bestaande topmerken als ze willen verkopen. En Lego heeft deals met de producenten van onder meer Star Wars en Harry Potter afgesloten. Ook de multimediamarkt ontsnapt niet aan de licentiegolf, en de best verkopende spellen bij Playstation heten vandaag Fifa 2007 en de Sims.

Zwarte Piet komt uit China

Dat al dat fraais dat de sint traditioneel op 6 december brengt het label ‘made in China’ draagt, zal niet verbazen. De Zwarte Pieten zijn in de praktijk eigenlijk Chinezen die voor de grootste speelgoedproducenten ter wereld werken. Zeker wat pluche of poppen betreft, is het zoeken naar de spreekwoordelijke naald in de hooiberg om nog een Europese fabrikant te vinden. “In Italië en Spanje heb je nog een handvol speelgoedfabrikanten. Clementoni is in Italië de producent van tal van gezelschapsspellen en puzzels,” aldus Bart Coeman. “Maar eigenlijk is dat voor bijna de helft al een drukkerij, want dergelijke spellen worden gedrukt.” België had vroeger verschillende producenten, waarvan Unica wellicht de bekendste was. Maar na een bedrijfsbrand in de jaren zeventig verhuisde de productie van voornamelijk poppen naar het Oosten. Ze werden vooral grossier, om er in de jaren negentig helemaal het bijltje bij neer te leggen. Andere producenten wachtte hetzelfde lot. Hedwig Van Roy is de spreekwoordelijke witte raaf met zijn Clics (zie kader: Made in Belgium: Clics).

“België is als afzetgebied te klein om iets te betekenen, terwijl speelgoed vooral een volumemarkt is. En om internationaal door te breken speelt de taalproblematiek,” stelt Coeman. “Je krijgt een Angelsaksische verpakking makkelijk in België verkocht, maar een Nederlandstalige doos moet je niet proberen te slijten buiten ons land. Dat én de evolutie naar een licentiegerichte markt maakte dat tal van producenten zich omvormden tot zuivere distributeurs. Zo zijn er nog wel spelers als Nicotoy (dit voorjaar deels overgenomen door de Duitse gigant Simba-Dickie) en Amtoys. Maar dat zijn eigenlijk voornamelijk invoerders van pluchen speelgoed. Amtoys, bekend van zijn succesnummer Noukie’s, heeft in China en Vietnam zo’n vijftien producenten die de knuffels fabriceren. Ook Lilliputiens, de Belgische ontwerper en verdeler van kleurrijk en sympathiek kinderspeelgoed, is hoofdzakelijk een grossier. Walter de Draak, Théophile de Krokodil en – hét succesnummer – Ophélie de Kip worden verscheept vanuit het Oosten.

Ook opvallend is dat de diversificatie zich in deze sector versneld doorzet. Speelgoed als B2B-artikel: het kán. Bij Lilliputiens kan je speelgoed krijgen met het bedrijfslogo. Voor ING maakte het bedrijf uit Asse een pluche toiletzak met de kop van een leeuwtje erop. Het logo van de bank werd getransformeerd tot een kindvriendelijk en aaibaar figuurtje, en klanten die de geboorte van een baby vieren krijgen van hun bank dit originele cadeautje.

De speelgoedsupermarkt

Is er veel veranderd aan productiezijde, dan is het landschap ook aan de kant van de distributie grondig vertimmerd. De traditionele speelgoedwinkel uit het dorp dreigt langzaam uit te sterven. Wie in de Gouden Gids zoekt naar speelgoedhandels, krijgt een lijst van dik 500 namen, maar dat moet flink genuanceerd worden. Daar zijn namelijk alle winkels van bijvoorbeeld Fun (24), Dreamland (22), Bart Smit (32) en Maxi Toys (26) in meegerekend. Uitgedrukt in marktaandeel schatten diverse studies dat de markt voor zowat 60 % in handen is van zulke speciaalzaken, terwijl de grootdistributie tekent voor de resterende 40 %. Er zijn wel regionale verschillen (zie kader: Waar koopt de Belg zijn speelgoed?). In Vlaanderen zijn de speciaalzaken als Dreamland, Fun, Blokker en Bart Smit populair, terwijl de Franstaligen eerst binnenspringen bij Carrefour en pas daarna bij Maxi Toys of Blokker.

“Wij schatten ons marktaandeel voor Vlaanderen op 25 %,” zegt Bart Coeman. Naast Dreamland (van de familie Colruyt) is Fun de enige Belgische speelgoedketen in ons land. Speelgoed maakt 44 % van de omzet uit van Fun, de rest wordt aangevuld met babyartikelen, tuinmeubilair en seizoensartikelen. In de voorbije twee jaar werd 40 miljoen euro geïnvesteerd in Fun, en het groeiritme van twee winkels per jaar wordt ook in de nabije toekomst aangehouden, zegt Coeman. In de tweede jaarhelft van 2007 staan twee nieuwe openingen in de planning, maar waar wil de Funtopman niet zeggen: “De concurrentie leest mee.”

Die concurrentie bestaat dus naast de speciaalzaken ook uit de grootdistributie. Kleppers als Carrefour pikken een stevig graantje mee van het koopjesseizoen. In de sinterklaasperiode is het assortiment bij Carrefour vier of vijf keer zo groot als in andere maanden. Ondanks de internationale aankoopkracht wil Bart Coeman niet zeggen dat Carrefour een deel van zijn verkoop inpikt. “Ze hebben niet enkel een beperkter gamma aan speelgoed, ook hun prijzen liggen niet lager. Juist omdat wij een speciaalzaak zijn, hebben wij langetermijnrelaties met de producenten en kunnen we exclusieve contracten afsluiten.” Maar dat wordt door verschillende leveranciers genuanceerd. “Wij moeten zijn waar de consumenten komen,” zegt een verdeler die liever niet bij naam wordt genoemd. “En als dat in de Carrefour of het Kruidvat is, zullen wij daar ook zijn.”

Waar Bart Coeman duidelijk wel over peinst, is de heropleving van de stadscentra en de gevolgen daarvan voor de inplanting van nieuwe zaken. De zogeheten A-locaties in de steden zijn niet alleen duur, er is ook het probleem van de beperkte oppervlakte en het parkingprobleem. Zaken als Blokker en Kruidvat zitten in die steden ingebed, en hebben een steeds ruimer assortiment van speelgoed in de rekken liggen. “Dat heeft zeker gevolgen voor ons beleid van de komende jaren. Het zou van slecht management getuigen als we daar blind voor waren.”

Lieven Desmet