Paddenstoelwinkels

Met een pop-upstore of tijdelijke winkel kunnen starters de risico’s verkleinen. Bekende merken lokken er nieuwe klanten mee. Webwinkels verhogen hun zichtbaarheid.

Wie zijn vakantie aan zee doorbrengt, kan niet naast de vele pop-upwinkels kijken. De retailhype van het moment voelt zich vooral in de zomer opperbest thuis aan de kust, met Knokke op kop. “Antwerpenaars, Gentenaars, Brusselaars, Nederlanders, Duitsers, je vindt ze allemaal in Knokke”, weten Delphine Bekaert en Jan Hoet jr.

Het koppel organiseert al sinds 2004 pop-ups in de badstad, aanvankelijk als spin-off van hun Hoet Bekaert Gallery, later in samenwerking met andere creatievelingen zoals modeontwerpers en designers. “In de zomer kwam er geen enkele verzamelaar naar onze galerie. Dus besloten we onze galerie maar naar de verzamelaars te brengen. Omdat de meesten hun vakantie doorbrengen in Knokke, huurden we daar een pand. Die zomergalerie was een groot succes. Niet zozeer in verkoop, wel voor de contacten. Dankzij de informele vakantiesfeer leerden we onze klanten veel beter kennen. Op de lange termijn wierp dat zijn vruchten af”, zegt Bekaert.

“Elk jaar keerden we terug, maar telkens met een nieuw concept. Een pop-up mag zichzelf zeker niet herhalen. Intussen zijn we gestopt met de galerie, maar de pop-up doen we nog altijd. Deze zomer pakken we uit met een nieuw concept: shoppen, kunst kijken en aperitieven van 17 tot 23 uur. We noemen het een nightshop, bewust geen pop-up. Op die naam is met de jaren wel wat sleet gekomen.”

Succes door de crisis

Het concept gaat al bijna vijftien jaar mee. Pop-upwinkels ontstonden in Los Angeles als verkooppunt voor limited- editionspullen die binnen enkele uren waren uitverkocht. Het concept werd vooral een succes door de crisis. Eige- naars kunnen zo hun leegstaande winkelpanden tijdelijk te gelde maken. En ondernemers drukken de kosten door de korte huurtermijn. Door het tijdelijke karakter lokken pop-upinitiatieven bovendien meer bezoekers dan permanente winkels. In de slipstream van de pop-upwinkels zijn ook guerrillabars, -hotels, -restaurants en zelfs -winkelcentra ontstaan, zoals Boxpark in Amsterdam.

Ook het winkelaanbod zelf vergroot. Waagden aanvankelijk vooral onafhankelijke creatievelingen als designers en kunstenaars zich aan pop-up, dan is het concept nu doorgesijpeld naar grote merken en meer conservatieve branches. Denk aan Ikea, Lays of ING. Al gebruiken deze ketens de pop-ups anders dan creatieve starters. Een halfjaar geleden had Ikea een textielatelier op de Brusselse Waterloolaan. Tien dagen kon je naaiworkshops volgen en advies vragen aan interieurexperts, maar er was niets te koop. Wel kregen bezoekers een gratis tasje met een Ikea-bon van 15 euro.

“De pop-up moest in de eerste plaats mensen inspireren en hen doen kennismaken met de uitgebreide textielcollectie van Ikea”, zegt woordvoerder Annelies Nauwelaers. “In de pop-up toonden we dat Ikea dé bestemming is als je op zoek bent naar gemakkelijke, creatieve, betaalbare en mooie manieren om je interieur nieuw leven in te blazen. Bezoekers konden zelf achter de naaimachine ontdekken hoe eenvoudig je een kussen of een placemat maakt. Om hen ertoe te stimuleren thuis aan de slag te gaan, deelden we catalogi en kortingbonnen uit. Dankzij de centrumlocatie bereikten we nieuwe klanten die anders niet naar onze winkels buiten de stad komen.”

Hoe haal je return on investment uit een winkel waar niks te koop is? “Hoewel de pop-up geen geld genereerde, was het een groot succes. In tien dagen kregen we 3500 bezoekers. Het directe effect op de omzet is moeilijk te meten, omdat er ook advertentiecampagnes waren voor textiel. De verkoop van Ikea-naaimachines steeg wel opvallend.”

Antimonocultuur

Ook webshops profiteren van het pop-upconcept om hun zichtbaarheid te vergroten. Maar meestal is zo’n fysieke winkel vooral een boost voor hun verkoop. Veel kopers vinden het een meerwaarde de spullen eens echt te zien. Dat weet ook Veva van Sloun. Zij startte in 2010 haar webwinkel I/Object Store. Sindsdien had ze enkele pop-upstores in Antwerpen en Gent.

“Met een pop-up in december haal ik vier keer zoveel omzet als met een maand onlineverkoop. Toen ik er vorig jaar in maart eentje opende, viel de opbrengst tegen. De periode is voor mij dus cru- ciaal, vooral omdat ik veel geschenkartikelen verkoop. Voor een pop-up is het zaak de kosten te drukken. Voor mijn laatste editie in Gent gebruikte ik als display meubels die ik verkocht. Voor de locatie sloot ik een deal met Shelter7: een design-b&b in hartje Gent. Mijn pop-up was ook publiciteit voor hen.”

“Als beginner is een pop-up waarschijnlijk minder lucratief. Ik heb intussen veel ervaring en een groot adressenbestand van trouwe klanten die ik kan aanschrijven. Dat helpt. Dit najaar open ik bij mijn koffiehuis een winkel annex showroom. De ervaring van de pop-ups komt daarbij goed van pas. Omdat mijn zaak net buiten het Gentse stadscentrum ligt, open ik in de kerstperiode zeker nog een pop-up op een centrumlocatie. Misschien zelfs in een paar Belgische steden tegelijk.”

Ook Atelier Solarshop uit Antwerpen moet creatief zijn om rendabel te blijven. “Dat pand vlak bij Antwerpen Centraal is veel goedkoper dan eentje in het stadcentrum. We zitten hier sinds 2008. Aanvankelijk was het alleen een atelier, maar zo nu en dan openden we als pop-up onze deuren voor een evenement, expo of een vintageverkoop van mode en design. Zo konden we zonder grote risico’s uittesten wat werkte en wat niet”, vertelt Piëtro Celestina die samen met modeontwerper Jan-Jan Van Essche Solarshop runt.

Sinds september is hun winkel permanent open. Ze verkopen een eigenzinnige selectie van jonge ontwerpers en vintage trouvailles, altijd met een ambachtelijk aspect. Kwaliteit en originaliteit zijn fundamenteel, maar daar hangt wel een prijskaartje aan. “Onze winkel is rendabel dankzij onze webshop. We hebben vooral internationale klanten. Op een commerciëlere locatie zouden we misschien beter verkopen. Wij willen met Atelier Solarshop juist een alternatief bieden voor de monocultuur van de highstreet.”

Atelier Solarshop is niet de enige pop-up die kiest voor een definitief bestaan. Christophe Verbeke van Piet Moodshop in Gent wist al bij de opening in december dat hij permanent zou blijven. Toch noemde hij zijn interieurwinkel een pop-up, om later aan te kondigen dat hij zou blijven. Een marketingstunt.

“Met een pop-up trek je meer media-aandacht en meer bezoekers. Erg welkom voor een starter”, zegt Verbeke. “Helemaal gelogen was die pop-up ook niet. Ik werkte samen met een bloemist en een vriendin die mannenkleren verkocht. Zij stopten wel na drie maanden. Samen starten was ideaal, omdat we van elkaars klanten profiteerden en de kosten deelden. Intussen sta ik sterk genoeg om het alleen te doen. De cijfers zijn elke maand beter. Dankzij het pop-uplabel kreeg ik een vliegende start. Er zit zeker nog geen sleet op dat concept. De term pop-up zal misschien verdwijnen, maar het concept niet. Tijdelijke initiatieven zullen altijd een aantrekkingskracht hebben op mensen.”

IRIS DE FEIJTER

“In de zomer kwam er geen enkele verzamelaar naar onze galerie. Dus besloten we onze galerie maar naar de verzamelaars te brengen” Delphine Bekaert