Ouders, meld u dringend aan de kassa

Ondanks zijn grote naamsbekendheid voelt ook Disneyland Parijs de gevolgen van de crisis. De bezoekers zijn minder talrijk en minder geneigd om veel uit te geven. Daarom probeert Disney in zijn aanbod een nu-of-nooitgevoel op te wekken en de uitgaven in het park te verhogen.

Tot 40 procent korting op uw verblijf in Disneyland Parijs tijdens de Megavoordeeldagen. Verblijf en reis gratis voor kinderen jonger dan twaalf. Tot 25 procent korting voor wie een verblijf van twee dagen en een nacht boekte vóór 26 september. Deze discounttaal van Disneyland Parijs om prijsgevoelige klanten te lokken, is relatief nieuw voor het attractiepark, dat tot voor enkele jaren helemaal geen kortingen gaf. De crisis van 2008 heeft duidelijk ook Disneyland niet gespaard en Mickey moet, net als andere toeristische spelers, het hoofd bieden aan het nieuwe Europese consumentengedrag. Vandaag aarzelt die consument immers niet om zijn reisje uit te stellen of te wachten op een speciale promotie.

Met vijftien miljoen bezoekers in 2010 (tegenover 15,4 miljoen in 2009) is Disneyland de belangrijkste toeristische bestemming in Europa, en dat is al jaren zo. De marketing van zo’n onderneming optimaliseren is echter geen kinderspel. Vijf jaar geleden moesten de Parijse marketeers – die de wereldwijde strategie bepalen en vervolgens toepassen op lokaal niveau – een antwoord vinden op de stagnering van het aantal bezoekers. Ze stelden bovendien vast dat het aantal nieuwe bezoekers gedaald was van 60 procent in 2000 naar 40 procent in 2005. Daarom maakten ze de overstap van een productgerichte naar een belevenisgerichte marketing. Het werd de managers van het attractiepark namelijk duidelijk dat potentiële klanten ondanks de naamsbekendheid niet langer naar Disneyland Parijs kwamen voor de nieuwe attracties alleen.

Marketing rond een magische belevenis

In plaats van te focussen op de promotie van het park en zijn attracties richt Disney zich nu op een communicatie rond ‘magische momenten’ en zo op de Disney-personages. “Het is een vorm van primaire marketing zonder veel creativiteit”, analyseert Jean-Charles della Faille, creatief directeur van reclamebureau Van Piperzeel. Het resultaat is echter prima en het attractiepark hoeft ook niet origineler te werk te gaan: de personages en het Disney-universum doen de rest. In die zin neigt de marketing van Disney sterk naar die van Procter & Gamble, met een grote focus op de doeltreffendheid van het product. Alleen is het attractiepark een droomproduct en communiceert Disney over het resultaat: kinderen gelukkig maken. De meeste attractieparken gaan op deze manier te werk, maar Disney heeft op dat vlak een duidelijk voordeel: zijn vele personages, films, animatiefilms enzovoort genieten een enorme naamsbekendheid. Deze belevenisgerichte marketing richt zich in wezen tot ‘Disney-gezinnen’: jonge gezinnen met kinderen die houden van de wereld van Mickey en die over een zekere koopkracht beschikken.

Sense of urgency

Disneyland Parijs heeft echter te kampen met het relatief onvoorspelbare bezoekersgedrag van zijn klanten. Veel mensen wachten namelijk op het ‘ideale moment’ voor een uitstapje naar het park. Ze voelen geen enkele druk en kunnen evengoed vandaag als volgend jaar gaan. Of het jaar daarop. “Het universum van Disneyland is een aparte categorie, maar de concurrentie komt uit de meest onverwachte hoeken”, zegt Jean-Charles della Faille. “Dat kan zowel een citytrip naar Rome zijn als een weekendje aan zee of een bezoek aan Parijs.”

Het antwoord op deze situatie ligt volgens de Disney-marketeers in het creëren van een sense of urgency. Hiertoe zet het park maximaal in op promoties en activeringscampagnes. Met “uitzonderlijke kortingen” die u “zeker niet mag missen” en waar u “snel bij moet zijn” probeert Disney het publiek aan te moedigen zo vlug mogelijk een verblijf te boeken via het internet of het reisbureau.

Promoties zijn niet het enige element in deze strategie van hoogdringendheid. Disney heeft de voorbije jaren ook heel wat thema’s gecreëerd: Mickey’s magische jaar (2009), het jaar van de nieuwe generatie (2010), het festival vol magische momenten (2011 tot maart 2012). “De thema’s gaan gepaard met voorstellingen die voortdurend vernieuwd worden, en die de bezoekers slechts in een beperkte periode kunnen zien. Het jaar erop kan het te laat zijn”, zegt Isabelle Willemsens, de Belgische senior commercial manager van de Disney-parken. Intussen heeft de gewoonte ingang gevonden en focust het park elk jaar op een ander algemeen thema, waarrond dan intens wordt gecommuniceerd. In 2012 viert Disneyland zijn twintigjarige bestaan, waardoor opnieuw een uitzonderlijke gebeurtenis kan worden ingeroepen om publiek te lokken.

Een gelijkaardig voorbeeld is de vertoning, na de dood van popzanger Michael Jackson, van Captain Eo, een film uit 1986 met de beroemde zanger in 3D. De terugkeer van deze attractie is tijdelijk, maar het effect is er: de fans haasten zich om te genieten van Captain Eo ‘zolang het nog kan’. Sommige Parijse fans bezoeken het park zelfs regelmatig, alleen maar om de film te bekijken. Alsof ze naar de bioscoop gaan.

Om zulke impulsieve bezoeken te bevorderen zet Disneyland ook zwaar in op seizoensgebonden communicatie, bijvoorbeeld rond Halloween en Kerstmis. De personages zijn dan getooid in aangepaste outfits en de bezoeker kan op een nieuwe manier kennismaken met het park. “Er zijn tal van manieren om de Disney-parken te bezoeken. We moedigen mensen die ons in de zomer hebben bezocht aan om terug te keren in de wintermaanden”, zegt Yves Boulanger , pr-manager van het park in België. Disneyland Parijs wil op die manier nieuwe en niet-regelmatige bezoekers aantrekken, maar rekent er ook op dat de echte fans terugkeren op deze bijzondere momenten. Dirk Van Holsbeke, directeur klanten & communicatie van Jetair, dat verblijven in het park aanbiedt, ziet dat de markt zeer positief reageert op de Halloween- en kerstacties. De Belgische bezoekers zakken het hele jaar door naar Parijs af, terwijl klanten uit andere landen (bijvoorbeeld uit Zuid-Europa) hun bezoek meer laten afhangen van het seizoen.

Bestedingen verhogen

De bezoekers naar het park lokken is niet de enige uitdaging voor de marketingmanagers van het Disney-imperium. Het is ook belangrijk dat er in het park flink gespendeerd wordt, zeker als een verblijf door allerhande kortingen goedkoper wordt. De Disney-groep windt er geen doekjes om: in het jaarverslag van 2010 staat dat de doelstelling er vorig jaar in bestond “een hoog bezoekersaantal te handhaven en tegelijk de uitgaven van de bezoekers in onze parken en hotels te vergroten”. Om de factuur aan te dikken, kan Mickey rekenen op ‘aankopen in de roes van het moment’, aldus Jean-Charles della Faille. “In het park is alles vrij duur, maar Disney weet dat de bezoekers betalen omdat ze, ondergedompeld in de magische sfeer van het park, minder kieskeurig zijn en de kinderen hun ouders ertoe aanzetten om geld te spenderen.”

In 2009 bedroeg het gemiddelde gespendeerde bedrag in het park 44,22 euro per bezoeker, terwijl dit cijfer in 2010 steeg tot 45,30 euro. Die euro extra is niet te onderschatten voor een park dat jaarlijks vijftien miljoen bezoekers over de vloer krijgt. Om dit bedrag verder te verhogen, breidt Disney zijn aanbod in de parken uit: overal vind je restaurants en winkeltjes. Vooral de restaurants verhogen de gemiddelde uitgaven in de parken, net als de hotels (209,78 euro per bezoeker in 2010). Naast voeding bieden de winkels ook seizoensgebonden merchandising aan. “Sommige producten zijn slechts tijdelijk verkrijgbaar, zodat ze het unieke moment voor de bezoeker benadrukken.” Op die manier worden genotsaankopen aangemoedigd.

Een andere manier om de uitgaven per bezoeker te verhogen zijn de ‘opties’. Wanneer de klanten hun verblijf boeken op het internet of in hun reisbureau, krijgen ze meteen een hele reeks extra kortingen aangeboden (tot 15 procent) als ze onmiddellijk toehappen: een lunch met Disney-personages (34 euro), een gastronomische lunch met prinsen en prinsessen (60 euro per persoon), een diner met Buffalo Bill-voorstelling (49 euro) enzovoort. Dirk Van Holsbeke bevestigt het succes van deze extra’s: “De reizigers hechten veel belang aan comfort en willen een ‘totaalervaring’.” De reisbureaus worden specifiek gebrieft om de reizigers te helpen bij hun aankoop. Waarschijnlijk een idee van Dagobert Duck.

CHRISTOPHE CHARLOT