Osaka slaat zijn slag

Klein Duimpje in de hockeywereld

Toen het hockeyseizoen op gras in september vorig jaar op gang werd gefloten, had bijna niemand van het merk Osaka gehoord. Logisch, want het bedrijf werd pas in juni 2011 officieel opgericht en ging door voor het Klein Duimpje van de hockeywereld. Drijvende krachten achter het nieuwe merk zijn Frank Boschman, oprichter en directeur van het Belgische tuinmeubelbedrijf Royal Botania, en Stephen Butler, een Ier die in 2010 naar België verkaste om hockey te spelen in de eerste ploeg van de poep-chique Antwerpse club KHC Dragons.

‘Voor mij een nieuwe stick, papa’

Het verhaal van Osaka begon min of meer toevallig: “In 2010 vroeg mijn zoon me een nieuwe stick als kerstcadeau”, vertelt Frank Boschman. “Ik surfte wat rond op het internet en ontdekte dat alle grote merken – Dita, Malik, Grays – dezelfde positionering hadden, enkel toegespitst op het sportieve. Ik dacht dat een meer modegericht, trendy merk misschien wel een gat in de markt was.”

De basisingrediënten: een naam, een logo, een domeinnaam

Boschman rook zijn kans en ging op zoek naar een naam voor zijn merk. “Het moest iets zijn dat kwaliteit oproept, een coole, ietwat exotische naam, die je van ver kunt lezen en die makkelijk op een stick kan worden gedrukt. Een Japans klinkende naam leek me aan die vereisten te beantwoorden. Dus sloeg ik mijn atlas open en zocht een welluidende stadsnaam.” Wetende dat het internet een belangrijk communicatie- en verkoopkanaal zou worden voor zijn merk, registreerde Boschman meteen ook de domeinnaam osakahockey.com.

Trendy zonder kwaliteitsverlies

Boschman, niet echt een hockeykenner, werkte al snel samen met Stephen Butler, met wie hij bij Dragons in contact was gekomen. “Als professional weet hij welk materiaal topspelers nodig hebben.” Nadat ze de beste stickfabrieken ter wereld hadden bezocht – de meeste staan in Pakistan – kozen de twee vennoten hun leverancier. “We gingen voor de beste technologie op de markt, en besteedden extra veel aandacht aan de look”, zegt Butler. De Osaka-kledij wordt in Europa gemaakt, de accessoires en de sticks in Azië.

Virale marketing die werkt

Het nieuwe merk mikt voluit op de sociale media om bekendheid te verwerven. “Onze doelgroep bestaat uit 12- tot 26-jarigen. Die zitten allemaal op Facebook.” Dat kanaal krijgt dus de voorkeur, al worden de clubs niet verwaarloosd: “We willen niet geassocieerd worden met één club. Ons imago is in de eerste plaats Belgisch, met internationale ambitie.” Andere marketingwapens van Osaka zijn demo-sticks, Mini’s met een afbeelding van het merk erop en een Land Rover Defender die op feestjes wordt omgebouwd tot een dj-set.

Nationale ploegen en Olympische Spelen als uithangborden

De buzz werkte zo goed, dat de spelers van onze nationale ploegen spontaan met Osaka begonnen te spelen. Waarop het merk besloot om een aantal spelers te sponsoren: acht in de herenploeg en zeven in de damesploeg. Goed voor de geloofwaardigheid van het product, uiteraard. De kwalificatie van de twee teams voor de Olympische Spelen in Londen is de kers op de taart: “We zijn nochtans niet van plan om guerrillacampagnes te voeren of aan ambushmarketing te doen. De visibiliteit ter plaatse wordt onze beste reclame.”

CAMILLE VAN VYVE