Op zoek naar de eerste klanten

Beginnende ondernemers zijn vaak zo gedreven dat ze vergeten om een gesprek aan te gaan met potentiële klanten. Een beetje rondvragen in eigen omgeving is niet genoeg. Uw doelgroep aanspreken, is nochtans niet zo moeilijk.

Sinds enkele weken proberen beginnende ondernemers in het RTBF-programma Starter! een business uit de grond te stampen. De kandidaten zijn stuk voor stuk enthousiaste jongeren, die op een dag een eigen bedrijf hopen op te richten en ervan te kunnen leven. Maar ze mogen niet overhaast te werk gaan, zegt Christophe Jonniaux, senior marketingmanager bij Belgacom en marketing- en ICT-coach van het programma. Vaak valt hem op dat de starters te weinig afweten van de markt waarop ze zich willen begeven. “Ze weten wel dat ze op hun doelgroep moeten afstappen, maar doorgaans gaan ze niet grondig genoeg te werk. Ze beperken zich tot hun directe omgeving: familie, vrienden… Dat is geen goed idee, want het is niet gezegd dat die mensen echt klant zullen worden bij het jonge bedrijf.”

Jonniaux merkt op dat starters in hun haast vaak genoegen nemen met wat informele, vage commentaar of zeer algemene cijfers over de markt. Om hun markt beter te doorgronden, moeten ze de confrontatie aangaan met de noden van de klant en de realiteit op het terrein. Zijn de resultaten anders dan ze verwacht en gehoopt hadden, dan moeten ze bereid zijn om hun project in vraag te stellen.

Kwantitatieve analyse

Françoise, een van de kandidaten in het tv-programma, wil hondensnacks op de markt brengen op basis van vers vlees. Ze bedacht de (op Twitter inmiddels beroemde) merknaam Dans Ta Gueule (in je bek). Een gewaagde en suggestieve keuze, die de coaches en potentiële aanbieders van het product met verstomming sloeg. In de (wellicht weinig objectieve) omgeving van Françoise leek men het nochtans een originele naam te vinden. De coaches drongen erop aan dat ze naar een honden- school zou gaan om er met mensen te praten die haar producten eventueel zouden kopen. Doel: een aantal potentiële klanten vragen stellen over hun aankoopintenties, de branding en de prijszetting van het product.

Françoise beoogde een kwantitatief onderzoek en stelde relatief gesloten vragen om de gewenste informatie te verkrijgen. “Maar in een hondenschool ontmoet je mensen met een specifiek profiel. Het zijn niet zomaar baasjes, maar mensen die hun hond willen africhten. Dus gaven we haar de raad om ook post te vatten aan de uitgang van Tom & Co-winkels, gewapend met een tablet-pc, en ook daar informatie te verzamelen. Ze heeft trouwens geleerd dat een tablet kan uitgroeien tot een heel krachtig instrument om marktonderzoek te voeren”, zegt Jonniaux.

Door zelf reacties op hun project te sprokkelen, bereiken starters wellicht geen representatief staal van hun doelgroep. Maar als ze een honderdtal mensen ondervragen, kunnen ze ervan uitgaan dat de resultaten interessant, betrouwbaar en bruikbaar zijn. Het is hoe dan ook altijd beter dan je te beperken tot een handvol familieleden en vrienden.

Het verdict voor Dans Ta Gueule? De bevraagde doelgroep vond het geen geschikte naam.

Kwalitatieve gesprekken

Renaud en François, twee kandidaten in het RTBF-programma die in de streek van Luik een artisanaal bier willen lanceren (Curtius), hadden een dossier voorbereid met heel algemene gegevens over de biermarkt: te veel theorie over de groei van de sector en te weinig concrete informatie over potentiële klanten. De twee jonge brouwers werden erop uitgestuurd om in hun doelgroep een kwalitatief onderzoek met een duidelijke pre-salesfocus te verrichten. Ze hadden een vrij theoretische en wat vage analyse van de biermarkt op zak, maar ze moesten (met name om een bank te overtuigen) aantonen dat er echt interesse bestond voor hun Luikse bier – en zo mogelijk dat mensen bereid waren om het te kopen.

Ze gingen praten met een dertigtal brouwers om te peilen waar ze nood aan hadden, waar ze van hielden, welk soort product hen interesseerde, enzovoort. Ze hadden zekerheid nodig over hun potentiële markt. Ze waren nog niet zover dat ze hun bier konden laten proeven, maar de twee jongelui deden hun verhaal, toonden afbeeldingen van het bier, gaven uitleg over de eigenschappen, enzovoort. “Met de beloftes en de geschiedenis van het product ben je al halfweg”, vindt Jonniaux.

CHRISTOPHE CHARLOT

Starters vertrouwen vaak op de mening van familie en vrienden, maar die behoren niet noodzakelijk tot de doelgroep