Op verovering

Jet Import uit Moorsele staat in voor de marketing en distributie van het Engelse cidermerk Strongbow. Een opmerkelijke campagne ondersteunt de veroveringstocht.

De vermaarde Italiaanse striptekenaar Milo Manara penseelde de advertentie en horecaposter van Strongbow, een cider van het Britse HP Bulmer Ltd. Een rondborstige blondine in een blauw uniform (open jasje en minirok) zwaait met de Union Jack en richt een flesje Strongbow op een suggestieve manier op de man, die op het strijdveld op de grond ligt en zijn mond openhoudt om het vocht op te nemen. “Here to conquer your thirst,” zo luidt de slogan.

Veroniek Hesters, productmanager bij Jet Import dat in ons land de marketing en de verkoop van Strongbow voor zijn rekening neemt, beweert dat die illustratie “niet zomaar op papier is gezet om op te vallen. Er zit veel zoekwerk achter.” Om deze zoektocht te begrijpen, moeten de achtergronden van het merk en de markt geschetst worden. Strongbow is immers vrij nieuw op de Belgische markt en heeft hier nog een lange weg af te leggen. In Groot-Brittannië is het een sterk merk. Het staat zowel op nummer één bij de verkoop van cider in de horeca als in de gewone distributie. De spontane merkbekendheid bedraagt 93%.

Britse versus Franse cider

Voor de Britse jeugd betekent cider meestal het eerste contact met alcohol. Groot-Brittannië vormt een uitzondering in Europa. Cider palmt er 9% van de biermarkt in. Bulmer wil met Strongbow ook de markt op het vasteland veroveren. Enkele jaren geleden nam het in België Stassen over, een ciderproducent, zij het van de Franse versie, die vaak beschouwd wordt als een goedkoop alternatief voor schuimwijn. De Engelse cider is veeleer gepositioneerd als bierig. De Franse cider zit vooral in flessen van 45 cl, die grotendeels in de off-trade (supermarkten) worden verkocht. Britten drinken cider van het vat in de pubs. De horeca vormt daar een belangrijke basis voor het thuisgebruik. De Britten kopen hun cider zelfs in tweeliterpetflessen.

Stassen bracht Strongbow in vaten en ging daarmee de horecatoer op. In het Luikse sloeg dat relatief goed aan. Sommige studentencafés verzetten er meer vaten cider dan bier. Maar een echt groot succes werd de aanpak nog niet. Vorige zomer contacteerde men Jet Import. Dat bedrijf had al eerder met succes Corona, Labatt (voor het naar Interbrew ging) en Red Bull op de markt gezet. “Men zocht partners voor de distributie in België,” legt Michael Van den Brandt, marketingmanager van Jet Import, uit.

STRONGBOW-CIDER

moet een plaats veroveren op de biermarkt in Europa en dus ook in België. “De merktrouw daalt,” constateert Veroniek Hesters. “Er zijn meer merken en de consument wil er meer van proberen. Tussen 1988 en 1998 daalde het pilsgebruik in Europa met 20%. In België zakte het in die periode 2% per jaar. Ondertussen nam het verbruik van speciale bieren toe. Tegelijkertijd kwamen de alcopops op, die toegankelijk zijn van smaak. De Engelse cider is ook vrij toegankelijk van smaak. De jeugd is namelijk opgegroeid met een zoeter smaakpatroon.”

Slechts weinig consumenten kennen evenwel het verschil tussen Franse en Engelse cider. Dat onderscheid heeft men ook uitgelegd aan de horeca-uitbaters, want zij vormen vooralsnog het belangrijkste kanaal voor de verkoop. Jet Import en Stassen goten Strongbow alvast in een 33 cl-fles. “Een vat heeft geen imago,” beseft Veroniek Hesters. De kleinere flessen uit Engeland werden niet overgenomen. Er verscheen een long-neck die een sleeve meekreeg van boven tot onder. Daarop kwam het opvallende logo van Strongbow (de boogschutter uit de tijd van Willem de Veroveraar). In Engeland werkt men met papieren etiketten. De bedoeling is dat Strongbow uit de fles gedronken wordt. Via Corona, Rolling Rock en Bud heeft die manier van drinken ingang gevonden.

Elitair, stoer en verleidelijk

Prompt werden ook de cafés die al Strongbow van het vat schenken, onder de loep geschoven. “De vraag luidde: waar blijven we op vat en waar schakelen we over op flessen? Wie maar een half vat per week verkocht, ging eruit,” vertelt Van den Brandt. De vraag is ook in wélke horecazaken Jet Import Strongbow wil brengen. Glimlacht Van den Brandt: “Dat is onze knowhow. We kiezen op basis van de klanten, op hun persoonlijkheid. Dat doen we veel vanuit het buikgevoel. We zijn heel veel in the field.”

De merkcampagne richt zich vooral op de horeca. Naast enkele advertenties in de horecavakpers, volgt er voorlopig niets in de media. De markante poster moet zijn werk op het verkooppunt doen. Voor de communicatie ging men in zee met LDV/Bates. Daarvoor ging men uit van de functionele en emotionele waarden van het product. Strongbow is dorstlessend (de Engelsen gebruiken de term thirst-quenching), minder bitter dan pils, zoeter en ook makkelijker doordrinkbaar door een lager CO₂-gehalte dan pils. Het product heeft wel een vergelijkbaar alcoholgehalte. Vult Van den Brandt aan: “We hebben hier een product dat beter is dan klassiek bier. Maar de functionele waarden alleen sporen de consument niet meteen aan voor cider te kiezen. We moeten iets méér geven, iets emotioneels, een meerwaarde.”

Om deze meerwaarde te vinden, deden de distributeur en het reclamebureau een beroep op een methode van de Nederlandse firma De Bock & Decker. Het onderzoek bestaat uit een serie kaarten waaruit je moet kiezen om te bepalen wat je in een product ziet en wil zien. Daaruit kwamen er vier tevoorschijn: elitair/exclusief, jezelf zijn/eigenzinnig, stoer/robuust en sexy/verleidelijk. De drank is mannelijk én vrouwelijk. De fles, de kleuren zwart en geel geven het mannelijke weer, de drank zelf neigt naar het vrouwelijke. “Cider is een alternatief voor bier en komt ook vóór bier als men start met alcohol. Vandaar jong en vrouwelijk,” aldus Van den Brandt.

SPANNEND, INTRIGEREND, VERLEIDING

en Engels (excentriek en understatement) werden de kernwoorden. In het uitgaansleven doemen diverse spanningen op: snakken naar-op afstand houden, man-vrouw, sterk-zwak en domineren-afhankelijk zijn. “Here to conquer your thirst,” werd het uitgangspunt: dorstlessen (een functionele eigenschap) en veroveren (de emotionele waarde). Bij LDV/Bates kwam één van de creatieven met een schets die de basis vormde van de huidige uiting en die geïnspireerd was op het beroemde werk van Eugène Delacroix (de revolutie in 1830 die een vrouw met een rode vlag en met ontblote borsten toonde). Michael Van den Brandt: “We vroegen ons af of we met dit vrij gewaagde beeld konden werken. We wisten uiteraard wel hoe we eraan geraakt waren.”

Bleef de vraag: hoe moest dat beeld omgezet worden tot een promotionele uiting? Een model? Dat zou moeilijk en peperduur zijn. Een illustrator? De naam van de Italiaan Milo Manara, maker van erotische stripalbums, kwam naar voren. Na wat over-en-weer-gepraat was hij voor de opdracht te vinden. “Met de naam Manara zitten we goed, zeker in het Franstalige deel van het land,” meent Veroniek Hesters. “Je krijgt eerder waarderende reacties dan afkeurende.”

DE TEKENING VAN MANARA

vormt ook de basis voor animatie in de horecazaken. De uitbater krijgt een ingelijste poster. Er komen tafelstaanders en twee Engelse meisjes maken er hun opwachting. Met een Range Rover rijden ze naar het café, geven uitleg over Strongbow, hebben een dobbelspel bij en gaan met de klanten een duel aan. Inzet 100 frank. Wint de klant, dan krijgt hij zijn geld terug én een Strongbow (verkoopprijs 90 frank). Wie verliest, krijgt alleen een Strongbow voorgezet. Deze promotie volgt in ongeveer 100 zaken.

Voorlopig gaat Strongbow hier niet in de publieksmedia en in de food. Motiveert Michael Van den Brandt: “We nemen onze tijd. We kunnen nu heel flexibel de trends volgen. Het zou verkeerd zijn als we nu al naar de supermarkt trekken. We moeten Strongbow eerst positioneren, een eigenheid geven. We hebben dan de perfecte uiting om via de media wat los te weken.”

AD VAN POPPEL