Op octrooien geschoeid

Een mondiaal merk, daar droomt elke ondernemer van. Mario Moretti Polegato rolde stoemelings in de schoenenbusiness, maar is vandaag een intrigerende captain of industry in schoenenland Italië. Niet de Milanese flair, maar het technologische comfort vormt het DNA van Geox.

Toen Mario Moretti Polegato een kleine jongen was, dacht zijn vader dat hij keldermeester zou worden op het familiewijngoed. De Polegato-familie was in Italië altijd al bekend als wijnproducent. “In Montebelluna hebben we zeven wijngaarden”, vertelt Polegato. “We zijn gespecialiseerd in prosecco en produceren 24 miljoen flessen per jaar. 70 procent daarvan is voor de export.”

Aanvankelijk leek de wens van zijn vader waarheid te worden. De jonge Polegato is opgeleid als oenoloog, maar toeval en een Zwitsers zakmes maakten uiteindelijk dat hij iets helemaal anders ging doen. De kiem voor Geox werd gelegd toen hij in de vroege jaren negentig naar een wijnconventie in Nevada ging om de familiewijnen te promoten. “Ik wou aan mijn zakenreis een kleine vakantie koppelen, en liep in sneakers met rubberen zool door de woestijn. Het is daar warm, dus kreeg ik last van zweetvoeten. Om dat op te lossen maakte ik een paar gaten in de zool. Dat zorgde voor ventilatie.”

Dat was het eurekamoment van de toekomstige schoenenfabrikant. En eentje dat de Italiaanse captain of industry maar wat graag blijft vertellen. Wat van uitvinder Polegato een zakenman maakte, is de keuze om voor zijn idee meteen ook een octrooi te nemen. “Het idee van ventilatie tegen zweetvoeten was interessant, maar de kwestie bleef hoe je dan je voeten tegen de regen moest beschermen. Terug in Italië zocht ik daarvoor een oplossing en ik kwam uit bij een membraan dat wel zweet doorlaat, maar waterbestendig is. Ik heb daar onmiddellijk een octrooi in 105 landen voor aangevraagd.”

Mondiaal merk

Tegenwoordig verkoopt Geox in die 105 landen schoenen. De schoenenfabrikant verschaft aan 3700 mensen werk. Het beursgenoteerde bedrijf is nog voor 71 procent in handen van de familie Polegato. Het is onmiskenbaar een mondiaal merk. In het marktsegment van de casual lifestyle vormt Geox samen met Clarks en Ecco de top drie.

Nochtans geloofde aanvankelijk niemand in het verhaal van Polegato. “In het begin probeerde ik mijn idee te slijten bij de bekende schoenenfabrikanten in Europa en de Verenigde Staten, maar niemand geloofde erin. Dus ben ik hier maar zelf schoenen beginnen te produceren. En nu zijn we de grootste schoenenfabrikant van Italië.”

De distributie verloopt traditioneel, via 1300 eigen winkels. Jarenlang groeide het bedrijf gestaag, maar de economische crisis van de afgelopen jaren miste bij de schoenenfabrikant haar impact niet. In 2013 daalde de omzet zelfs tot 754,2 miljoen euro en liet de schoenenfabrikant een verlies van 29,7 miljoen euro optekenen. In 2014 kon de schoenenfabrikant opnieuw aanknopen met groei. Volgens de verwachtingen in het jongste kwartaalverslag zal de omzet in 2014 met ongeveer 8 procent groeien. Met dank aan China waar nu al 400 Geox-winkels zijn. “We hebben twee jaar geleden gereorganiseerd”, vertelt Polegato. “Ons merk stond vooral sterk in Spanje en Portugal, Italië en Griekenland. Daar hebben we door de crisis heel wat verkooppunten moeten sluiten, maar we hebben geïnvesteerd in nieuwe winkels in landen als Rusland en China. Nu groeit Geox weer en we geloven dat we in 2015 opnieuw een tweecijferige groei kunnen halen.”

Bovendien beoogt het merk niet enkel een geografische verschuiving, maar probeert het zijn producten bij consumenten opnieuw te lanceren door te investeren in een vrouwencollectie en zich als familiemerk te positioneren. “We merken dat onze klanten verrast zijn dat we modieuzer zijn geworden”, zegt Polegato. “We zijn een mix van technologie en Italiaans design. Dat zet ons in een unieke positie. Maar we vergeten onze herkomst niet: technologie heeft ons in de mode gebracht; niet omgekeerd. Daardoor is onze mode niet meteen exclusief en hip, maar eerder een kwestie van urban style. Onze schoenen kun je een hele dag probleemloos dragen.”

Innovatie blijft de motor

Italië staat bekend als schoenenland. De productie van Geox gebeurt hoofdzakelijk in Azië, zij het onder Italiaanse supervisie. In Europa maakt het merk nog schoenen in Roemenië. Vorig jaar besliste Geox 16 miljoen te investeren in een schoenenfabriek in Servië. In het hoofdkwartier in Montebelluna worden voornamelijk prototypes gemaakt en uitgetest. Dat testen is belangrijk voor de innovatieve ruggengraat van het merk. Geox heeft intussen al meer dan zestig octrooien verzameld. Het resultaat van die blijvende technologische oriëntatie zijn bijvoorbeeld de nieuwe amphibiox-schoenen. Dat zijn schoenen waarvan niet enkel de zool maar ook de bovenschoen waterdicht en ademend is dankzij het Geox-membraan.

“De bescherming van onze ontwikkelingen is essentieel”, zegt Polegato. “We hebben nu zelfs in China een beschermd patent. Hier in ons labo in Montebelluna werken vijftien ingenieurs en we werken samen met universiteiten in Europa en de VS. Onze technologie evolueert ook. Zoals een smartphone niet meer te vergelijken is met de eerste mobiele telefoons, is ook ons membraan geëvolueerd. Maar dat nieuwe membraan is opnieuw gepatenteerd. Die octrooien helpen onze positie te beschermen, maar ook de complexiteit van de technologie en de productieknowhow maken dat we niet zo makkelijk te kopiëren zijn.”

Polegato is al jaren een graag geziene gast in Davos en is een uitgesproken believer in innovatie als recept voor het aanzwengelen van het Europese economisch klimaat.

“In een wereldmarkt is het noodzakelijk een uniek product te hebben”, zegt hij. “Om dat te bekomen, moet je in onderzoek en innovatie investeren. Dat zegt iedereen, maar te vaak wordt vergeten dat succesvolle innovatie maar kan als het een combinatie is van drie elementen: de creatie van een nieuw idee, de samenwerking met universiteiten voor de uitwerking ervan en ten slotte het nemen van een octrooi. Doe je dat niet, dan krijg je wat met koffie en pizza is gebeurd. Starbucks en Pizzahut hebben met een Italiaans idee een Amerikaanse business uitgebouwd. Een patent maakt zoiets onmogelijk.”

Tussen een idee en economisch succes staat bovendien de barrière van een goede uitvoering? “Dat klopt”, zegt hij. “De uitvinder en de entrepreneur zijn in 90 procent van de gevallen twee verschillende personen. In dat opzicht ben ik misschien een uitzondering. Maar de noodzaak voor innovatie blijft gelijk. Ondernemers willen nieuwe ideeën om in de markt te kunnen concurreren. Er zijn maar twee manieren om daar aan te geraken: een idee kopen of investeren in onderzoek.”

E-commerce als kans

Geox is in twintig jaar uitgegroeid tot een mondiaal merk. De modewereld is volop aan het veranderen. Het distributiemodel van Geox is gestoeld op eigen winkels en franchiseshops overal ter wereld. Is het toenemende belang van e-commerce een bedreiging? Polegato: “E-commerce is dé nieuwe markt. Onze beste klant is een e-commercebedrijf. In de toekomst zal het belang van e-commerce nog toenemen. Maar dat is positief. We hebben daardoor beter dan voorheen de mogelijkheid de schoenen aan te passen van land tot land. In de Arabische wereld gebruiken we geen varkensleer bijvoorbeeld; of we passen de schoenen aan de klimatologische omstandigheden in Rusland aan,… De uitdaging om je product aan de lokale markt aan te passen wordt makkelijker dankzij e-commerce.”

Wat de impact zal zijn op het aantal Geox-winkels kan niemand inschatten. “Het is nog te vroeg om daar een uitspraak over te doen”, zegt Polegato. “E-commerce groeit wel sneller. Maar we proberen traditionele winkels en e-commerce met elkaar te verbinden. Nu kun je in de winkel al schoenen passen en thuis laten bezorgen als je maat of gewenste kleur er niet is.”

De stichter van het schoenenbedrijf gelooft in elk geval nog altijd in de toekomst. De komende jaren wil Geox fors investeren in de VS en China. Europa is nu goed voor ongeveer driekwart van de verkoop bij Geox. Italië is met 37 procent de belangrijkste markt. “In Italië verkochten we vorig jaar 7 miljoen paar schoenen. Dat betekent dat een op de tien Italianen Geox-schoenen draagt. Zelfs in onze thuismarkt — onze grootste markt — is er nog groeimarge.”

ROELAND BYL

“De uitdaging om je product aan de lokale markt aan te passen wordt makkelijker dankzij e-commerce”