Op een nieuwe leest

Schoenendistributeur Euro Shoe Unie hertekent zijn interne structuur. Een beursgang is niet meteen aan de orde. Toch gaat het om een kleine aardverschuiving in dit discrete Belgische familiebedrijf.

Traditioneel wordt Euro Shoe Unie met een geconsolideerde omzet van circa 15 miljard frank gerekend tot de grootste Belgische familiebedrijven. De Diestse onderneming, opgericht in 1931, groeide onder leiding van de broers Omer en Albert Vanaudenhove uit tot de marktleider in de Belgische schoenenmarkt. Het bedrijf bespeelt vandaag de markt via winkelketens als Shoe Post, Shoe Discount, Avance en Primo. Al die jaren gold het als een discrete familieonderneming die zelden de pers haalde.

Aan dit adagio van een gelukkig en verborgen leven kwam begin dit jaar een einde toen de bedrijfsleiding besloot over te stappen op corporate governance. Verantwoordelijk voor de koerswijziging is de derde generatie: gedelegeerd bestuurder Luc Vanaudenhove en zijn neef Kenneth Vanaudenhove, die voorzitter van de raad van bestuur is.

Ze verstoppen niet dat de expansiehonger van Brantano, genoteerd op de termijnmarkt van de Brusselse beurs, het vuur aan de lont stak. Het dynamische imago van Brantano knabbelt in België al enkele jaren aan de positie van Euro Shoe. Brantano wist vorig jaar zijn nettowinst op te drijven met 414 miljoen frank en is daarenboven bezig aan een Europese expansie. Zo kondigde de onderneming enkele weken geleden aan het Nederlandse VVM Retail Group over te nemen. Volgens Kenneth Vanaudenhove zat twee jaar geleden ook Euro Shoe Unie met hen rond de tafel. “We konden niet tot een redelijk akkoord komen,” zo relativeert hij.

“We zijn nog altijd groter dan Brantano,” verzekert Luc Vanaudenhove. De totale markt voor schoenen en lederwaren wordt in België geschat op een kleine 40 miljard frank. Daarvan heeft Brantano met circa 4 miljard een kleine 11% in handen. Euro Shoe Unie blijft met 6 miljard frank omzet of 15% marktaandeel de grootste. Zelf spreekt het bedrijf liever over een marktaandeel van 20%. Luc Vanaudenhove legt uit: “We hebben het dan over het aantal paren verkochte schoenen. Het verschil is te verklaren omdat wij met Shoe Discount ook opereren in de onderste markthelft, waar lagere prijzen gelden.”

Hoe het ook zij, het resultaat van Euro Shoe staat in België al enige jaren onder druk. De winst na belastingen is de jongste jaren bergafwaarts gegleden: van 42 miljoen frank in 1996 naar 29 miljoen in 1997 en 16 miljoen in 1998. Dat wijten de twee Vanaudenhoves aan de hevige concurrentie. Naast Brantano spelen vooral ook de ketens Torfs en Mach 3 mee. “Bovendien wordt het aandeel van de warenhuizen zoals GB en Makro vaak vergeten. Net zoals de rol van de postorderbedrijven zoals 3 Suisses vaak onderschat wordt,” aldus Kenneth Vanaudenhove.

In Nederland doet de groep het beter. Ondanks de talrijke concurrenten ( Scapino, Schoenenreus, Hogenbos en Van Haeren) wint de Nederlandse tak van de groep uit Diest aan belang. De competitie heeft naar verluidt last van interne onrust. Daarvan kunnen Bristol en Van Woensel, de Nederlandse ketens van Euro Shoe Unie, profiteren.

Sinds enkele maanden is de groep in alle stilte bezig aan een dynamisering en wil ze in België het verloren marktaandeel terugwinnen. Dat heeft ook implicaties voor de directie en het bestuur. Daarom trad een jaar geleden Harold Levi in dienst als algemeen directeur in België. Hij is nu verantwoordelijk voor het dagelijks bestuur. “De noodzaak tot professionaliseren groeide,” zegt Luc Vanaudenhove. “Zoals in de meeste familiebedrijven is doorheen de jaren het aantal aandeelhouders toegenomen.”

In het spoor van een cursus die Luc en Kenneth volgden bij het Instituut voor het Familiebedrijf, schreven ze een familiecharter. Dat document regelt de rol van de familiale aandeelhouders in de toekomstige ontplooiing van het bedrijf. Luc Vanaudenhove: “De raad van bestuur was vroeger veeleer een papieren aangelegenheid. Vandaag krijgen de aandeelhouders (slechts) de helft van de mandaten. Vier bestuurders komen uit de familie en er zullen in mei officieel vier externe bestuurders worden benoemd.” Onder de nieuwe bestuurders zijn Laurent Draelens van Harol, professor Rik Donckels en Hugo Leroy van Carglass.

Een beursgang

lijkt het logische vervolg, maar de twee neven beschouwen dat niet meteen als het verlengstuk van hun operatie. Kenneth Vanaudenhove: “De defamiliarisering van de groep is nodig om het bedrijf beurswaardig te maken. Maar het is niet per se de bedoeling ook werkelijk naar de beurs te gaan. We willen in de eerste plaats voor de aandeelhouders transparant zijn. Het spreekt vanzelf dat we hen op een duidelijke manier rekenschap geven van wat er in het bedrijf gebeurt. We zijn in ieder geval niet op zoek naar nieuw kapitaal.”

De structuur van de groep deinde doorheen de jaren uit tot een kluwen van activiteiten (zie organigram en kader: Op brede voet). In een vernieuwde strategie opteert Euro Shoe Unie voor een concentratie van de financiële middelen in de distributie van schoenen in Europa. De aandeelhouders zitten nu rond de tafel over de verkoop van enkele minderheidsparticipaties die buiten deze focus vallen. Naar eigen zeggen is een eerste deal al voor de komende weken.

Enkele jaren geleden werd deze beweging al ingezet door de verkoop van de participatie in de Franse plasticproducent Iperbois en van Surplus, het reclamekantoor dat in 1997 opging in Mecanover.

Op het eerste gezicht verwondert de strategische optie omdat de Belgische schoenenmarkt nauwelijks groeit. Het verbruik van schoenen is in België al jaren stabiel. Daarom zoeken schoenendistributeurs expansie in overnames, zoals bijvoorbeeld Brantano dat doet. De weg die Euro Shoe volgt, is die van kostenbeheersing. Luc Vanaudenhove: “Wij hechten meer belang aan het behoud van de marge. Zelfs als je geografisch groeit, moet je nog altijd je spullen goed verkopen. De basisvoorwaarde blijft dan ook dat je over de juiste producten moet beschikken.”

Daarnaast probeert de groep te groeien door – op basis van het assortiment – marktaandeel van concurrenten in te pikken. Tevens snijdt Euro Shoe via de keten Primo de nieuwe markt van sportartikelen en sportschoenen aan.

De schoenendistributeur speculeert ook op de ligging van zijn winkels. Commerciële winkelcentra – meestal buiten de stad – hebben de handelsactiviteiten van kleine en middelgrote steden aangetast. Het wordt dan ook steeds moeilijker om exploitatievergunningen te krijgen; dat zou een belangrijk element kunnen worden. Euro Shoe wedt op beide paarden: Shoe Discount en Primo liggen buiten de stad, Avance en Shoe Post bevinden zich binnen de stadsgrenzen.

Geografische expansie staat bij Euro Shoe Unie ook op de agenda. Zo onderhandelde de groep vorig jaar nog over de overname van een Duitse keten, maar besloot uit voorzichtigheid niet over te gaan tot de transactie. “Hoe verder je gaat, hoe moeilijker de business wordt. We zien onszelf als een Europese speler, maar het is zeker niet de bedoeling om opnieuw ergens schoenen te gaan produceren,” aldus Luc Vanaudenhove.

Zo willen de twee neven het bestaande verkoopnet verbeteren. Euro Shoe telt in België ongeveer 370 winkels. Die hebben allemaal een zelfstandig statuut, vergelijkbaar met een franchisecontract. Iedere winkel telt gemiddeld drie werknemers. Dat brengt het personeelsaantal in het winkelnet op 1000. In de hoofdzetel in Diest werken nog ruim 300 mensen. In de Franse organisatie 250 en in Nederland 700.

De groepsomzet van 15 miljard frank heeft als belangrijkste posten de schoenendistributie in België, die een omzet van 6 miljard frank haalt, Bristol Holding in Nederland met 5 miljard, en Multichauss in Frankrijk met 1,3 miljard. De tak Brico-Trading zet voor 1,5 miljard om.

Om marktaandeel

terug te winnen investeert de groep ook in de opwaardering van zijn verkooppunten. “We gaan elke keten aanpassen,” zegt Luc Vanaudenhove. “We zijn begonnen met Shoe Discount en starten nog dit jaar met Shoe Post. De totale kostprijs van de operatie is 1,5 miljard frank tussen 1999 en 2002. Toch is het essentieel om de groei van de bestaande winkels te bevorderen. We doen dit liever in de winkel dan het geld in affiches langs de weg te stoppen. De proefprojecten bij de grotere winkels lijken succesvol, daar stijgt de omzet met meer dan 20%. Maar we zijn realistisch genoeg om dat te relativeren en een tijdelijk openingseffect in te calculeren.”

roeland byl