Op babyboomersjacht

Damart verjongt zich en wil aansluiting vinden met de babyboomers, de markt van morgen.

Geïsoleerd. Dat bent u wanneer u het warme ondergoed van Damart op basis van de Thermolactyl-vezel aanhebt. Maar geïsoleerd is ook de positie van Damart ten opzicht van alle andere winkelketens. Commercieel directeur Vincent Van Acker toont het ons middels een slide op de overheadprojector. In een assenkruis met de parameters klantenleeftijd en prijs-kwaliteit van het product staat Damart duidelijk apart. Qua prijs-kwaliteit hoort de keten annex postorderonderneming bij de top van de markt, wat de leeftijd van de klanten betreft staat ze aan het uiterste eind van het spectrum: tussen 60 en 70 jaar. De gemiddelde leeftijd van het huidige klantenbestand is 62 jaar.

Met zes- tot achthonderdduizend klanten (op een totale database van 1,6 miljoen personen) kan Damart momenteel nog overleven, maar over vijf jaar zal de gemiddelde leeftijd van de cliënteel nóg hoger liggen en zal het derhalve nog moeilijker worden om nieuwe klanten bij te winnen. Consequentie: Damart zou op termijn bij wijze van spreken samen met de laatste klant sterven. Zover laat men het uiteraard niet komen. De onderneming heeft een strategie uitgedokterd die ervoor moet zorgen dat de bestaande koper niet van het merk en de keten vervreemdt en dat nieuwe – lees: jongere – consumenten zich aangetrokken gaan voelen. De analyse en de nieuwe aanpak – sinds dit najaar – komen niet van het Franse moederhuis, maar is door de Belgische organisatie uitgetekend voor de Belgische markt.

Een andere slide toont de gewenste positie van Damart: nog altijd hoog in de markt wat prijs en kwaliteit betreft, maar veel breder in leeftijd. Niet meer de groep tussen 60 en 70 maar wel die van midden 40 tot en met 70. Men wil met andere woorden de babyboomer bereiken.

Dat vraagt dan wel een fikse bijsturing van het imago. De bekendheid van het Damart-merk is hoog, de ‘geholpen’ merkbekendheid komt zelfs aan 100%. Maar slechts de helft van de consumenten koopt bij Damart. Dat is overigens nog altijd een goede score, want een merk als Benetton komt aan een notoriëteit van 80% en een koopgedrag van 25%. Postorderbedrijf La Redoute kan bogen op een bekendheid van 90 %, maar haalt bij het koopgedrag slechts 17,5%.

Het imago bij Damart-klanten is ook goed: 70% vindt het een bekend bedrijf, 90% meent dat Damart goed voor hen is, 90% zegt dat Damart dynamisch is, en 85% stelt dat het merk vriendelijk is. Prachtige cijfers. Tot die van de niet-klanten ernaastgelegd worden. De bekendheid daalt naar 25%. Slechts 15% vindt dat Damart goed voor hen is. 30% bespeurt dynamiek bij het merk en 45% vindt het vriendelijk. Waar zowel klanten als niet-klanten het over eens zijn, is het feit dat Damart voor oudere mensen is: 100% bij klanten en 90% bij niet-klanten.

Gezocht: jongere klanten

De taak die het bedrijf zich sinds dit najaar stelt, is niet makkelijk: men wil de goegemeente diets maken dat Damart méér is dan warm ondergoed voor oude mensen en men wil zoals gezegd de babyboomer als klant aantrekken. Vincent Van Acker haalt nóg een grafiek boven. Daarin zijn drie groepen aangeduid: de ‘ retired‘ (16,5%, sterk neigend naar traditie en aan huis gekluisterd), de ‘ golden age‘ (48%, de mensen die volop van hun pensioen genieten, ietwat moderner, maar nog altijd gericht op thuis) en de ‘ babyboomers‘ (35,5% maar sterk groeiend, meer sociaal georiënteerd en moderner). “Op die babyboomers is moeilijk een leeftijd te kleven,” zegt Van Acker. Hij houdt het op de groep ouder dan 45 jaar. “Het gaat vooral om de levensvisie. Zij gaan tweemaal per jaar op vakantie, en tussendoor ook nog een weekendje weg. Het is de seniorengeneratie voor de komende tien, vijftien jaar. Een bijkomend voordeel voor marketeers is dat het bemiddelde personen zijn. Hun huis is bijvoorbeeld afbetaald.” Maar er zijn ook elementen die het voor een marketeer minder makkelijk maken die groep te benaderen. “Babyboomers hebben alles al meegemaakt en kennen de marketingtechnieken. Ze vormen een heel kritische generatie.”

Onder hen zijn vooral de vrouwen belangrijk: zij vormen 95% van de kopers. Vandaar dat Damart het bestedingspatroon van die groep in kaart gebracht heeft. Vooral de vrouwen van 50 tot 54 jaar geven veel meer geld uit aan kleding dan het gemiddelde bij de vijftigplussers.

Het imago

van Damart wordt momenteel aangepast via onder meer een reclamecampagne. Tot voor kort ging 95% van het marketingbudget naar de catalogus en de daaraan verbonden mailings. Dit boekjaar zijn de verhoudingen wat gewijzigd. De catalogus blijft nog wel de hoofdbrok, daar gaat nu 90% naar toe. Voor mediareclame, activiteiten op het punt van verkoop, public relations, business-to-business-acties is 10% beschikbaar. Van dat deel gaat 62% naar de mediacampagne. “In maart hebben we vier reclamebureaus in competitie gezet ( Artex, Publicis, Quattro/DMB&B en Bozell). De voorkeur ging uit naar Quattro/DMB&B,” aldus Van Acker. De campagne loopt dit najaar in de vrouwenbladen met advertenties en leaflets. Het thema is “Er zit meer in Damart dan u denkt”. De mediakeuze viel op tijdschriften omdat men veel te vertellen heeft en omdat de doelgroep meer waarde hecht aan en vertrouwen heeft in het geschreven woord.

Ook het logo is bijgespijkerd: naast Damart vermeldt men nu ook “prêt-à-porter”. Want de Thermolactyl-vezel wordt vermengd met andere vezels (katoen, zijde) zodat niet enkel ondergoed gebracht wordt, maar ook modieuze bovenkleding. Inmiddels is dat prêt-à-porter-aanbod goed voor een kwart van de omzet. Voor de vier product-categorieën (prêt-à-porter, sportswear, onderkleding en schoeisel) zijn aparte icoontjes ontworpen. De nieuwe visuele lijn is ook doorgetrokken naar de catalogus; het beeld van de advertentie en de point of sale-affiches sierde de cover ervan.

Een andere winkelaanpak

De nieuwe aanpak blijkt zijn eerste vruchten af te werpen: in oktober noteerde Damart een stijging van het aantal klanten met 15% tegenover de zelfde maand vorig jaar. De vernieuwing is ook merkbaar binnenin de winkels. Georges Magnette, directeur-generaal van Damart, wijst erop dat in het verleden de winkels vooral via bediening werkten. “In de winterperiode was het druk, er waren vooral oudere mensen in de winkels. Zij trokken een nummertje en wachtten op hun beurt. Maar de klanten van 40, 50 jaar hebben daar geen tijd meer voor, die willen die bediening niet,” zegt hij.

Dat betekende het invoeren van zelfbediening. Wat dan weer andere problemen met zich bracht. Tot nu toe kwamen de klanten met de catalogus binnen, vertelden wat ze wilden hebben, en ging de verkoopster dat achteraan uit de voorraad halen. Aan extra-verkoop (“upselling”) werd nauwelijks gedaan: als de klant niet vroeg naar een sjaaltje dat bij een blouse paste, haalde de verkoopster het niet in haar hoofd die mogelijkheid te opperen. Vandaag gaat het er heel anders aan toe: de voorraad komt bij wijze van spreken in de winkel te staan, met de sjaaltjes bij de blouses. De veertigers en vijftigers kunnen zelf op zoek gaan naar hun ideale outfit. En wie wil, kan nog altijd een beroep doen op de verkoopsters.

Een eerste testwinkel

werd opzet in Luik. Daar had men de mogelijkheid om in de bestaande zaak de verkoopoppervlakte te vergroten. Vincent Van Acker vertelt dat in de eerste weken na de verandering mensen de nieuwe winkel kwamen binnenlopen, er wat rondneusden en pas dan ontdekten dat ze bij Damart terechtgekomen waren. Magnette beweert dat sommigen zelfs weer naar buiten stapten om zich ervan te vergewissen dat ze echt bij Damart waren. De andere winkels worden nu aangepast. Een van de opvallendste – maar minst dure – elementen daarin is meer verlichting in de zaken (30% meer ‘lux’). Voor verschillende vestigingen – waaronder die in Mechelen – betekent de aanpassing zelfs een verplaatsing. Van Acker geeft mee dat het aantal verkooppunten zal worden uitgebreid: van 45 nu naar 53 in de komende jaren.

Ook in de organisatie

op de Belgische hoofdzetel van Damart in Dottenijs is de verandering merkbaar: er is niet alleen een nieuwe commercieel directeur, maar ook een nieuwe retailverantwoordelijke en een nieuwe verantwoordelijke voor voorraadbeheer en logistiek. “Onze aankooporganisatie is gewijzigd: we hebben jonge aankopers aangeworven die omringd worden door meer ervaren elementen,” zegt Magnette. De vestiging zelf is eveneens flink onder handen genomen. In plaats van donker mahonie zit er nu een fris kleurtje op de muren. En de fabriekswinkel is weg, vervangen door een gewone winkel.

Is de verandering die Damart nu doorvoert een “nu-of-nooit”-operatie? Georges Van Acker: “Dat is een moeilijke vraag. Het hele probleem is terug te brengen tot de gemiddelde leeftijd. Als we wachten, wordt die nog hoger. We zijn nú rendabel en we hebben de middelen om die wijziging door te voeren. We vechten niet vanuit een verloren positie.”

AD VAN POPPEL