Ook winkeliers spelen voor big brother

Dat winkelketens veel over hun klanten te weten komen via kassabons en getrouwheidskaarten, wisten we al langer. Maar voortaan brengen nieuwe technologieën ook uw gedrag tussen de winkelrekken in kaart. Zo krijgen winkeliers informatie over de aantrekkingskracht van hun producten en de inrichting van hun winkel.

Warenhuizen en winkelketens verzamelen jaar na jaar meer gegevens over hun klanten en hun vestigingen. Getrouwheidskaarten, kassatickets, reductiebonnen… Allemaal heel nuttig om een exact profiel van de klanten te schetsen en de verkoopstrategie daarop af te stemmen. Ook de Belgische distributeurs gebruiken deze tactieken, de ene al wat actiever dan de andere.

De meeste ketens, de Angelsaksische op kop, beperken zich al lang niet meer tot het vergaren van gegevens op basis van kassabonnen. Steeds vaker analyseren ze ook het gedrag van de klant in het verkooppunt. Dat doen ze bijvoorbeeld via consumentenpanels, enquêtes of onderzoek op de winkelvloer. Maar sinds enkele jaren eisen ook de bewakingscamera’s op dit vlak een prominente rol op. “De beveiligingssector wou zijn klanten al langer toegevoegde waarde bieden”, zegt Christophe Sancy, hoofdredacteur van het vakblad Gondola. “Aangezien de camera’s er toch al hingen, wilden ze er meer mee doen dan alleen maar bewaken. Eerst begonnen ze de klanten te tellen, vervolgens gingen ze ook het gedrag van die klanten analyseren.”

Andere firma’s hebben zich dan weer gespecialiseerd in deze niche, waardoor de ketens precieze informatie krijgen over het parcours dat de klant in de winkel volgt, de tijd die hij er doorbrengt, de aandacht die hij besteedt aan de etalage, enzovoort. En dat alles aan de hand van uiteenlopende technologieën: detectoren, speciale camera’s, eyetracking en mobiele technieken, om er maar enkele te noemen.

Negen minuten bij Tom & Co

De retailspelers op de Belgische markt laten niet veel los over het eventuele gebruik van deze technieken. “Monitoring en bewaking roepen bij het publiek negatieve reacties op”, zegt Sancy. “De fantasie van de consument durft daarbij wel eens op hol te slaan.” Tom & Co, de keten van dierenspe-ciaalzaken uit de Delhaize-stal, houdt zijn concept momenteel tegen het licht en opent binnenkort ook vestigingen in Frankrijk. Daarom wou de keten het gedrag van zijn (potentiële) klanten analyseren. Alles begon met marktstudies bij klantenpanels in alle uithoeken van ons land. Om ook de in-drukken van potentiële Franse klanten in overweging te nemen, liet Tom & Co enkele prospecten overkomen en een uurtje rondlopen in de winkel. De bezoekers kregen het gezelschap van een gespecialiseerde psycholoog die vragen stelde over het kleurgebruik, de naam, enzovoort. Bedoeling: de kracht van het merk en het aanbod bij Tom & Co aftoetsen aan de Franse markt.

Tot slot – en dat leverde de interessantste informatie op – werd met behulp van een speciale camera een reeks eyetrackinganalyses gemaakt. Twee dagen lang stond in twee winkels (een in Vlaanderen en een in Wallonië) een arsenaal aan video-apparatuur opgesteld die de ogen van een vijftiental klanten volgde terwijl die tussen de rekken rondliepen. “Zo konden we het parcours van de klanten ontleden, nagaan wat ze interessant vonden, hoelang ze in een bepaalde afdeling rondliepen en of ze bepaalde producten makkelijk terugvonden”, aldus Lionel Desclée, vice-president operations & development bij Tom & Co. Een van de lessen die de dierenspeciaalketen hieruit trok, was dat de klanten gemiddeld negen minuten in de winkel blijven, waarvan twee minuten aan de kassa. “Dat zette ons met de voeten op de grond. Je denkt dat je sommige dingen goed doet, terwijl de klant niet noodzakelijk reageert zoals je denkt”, zegt Desclée. Al die gegevens werden gebundeld om een nieuw winkelplan uit te tekenen, dat in de loop van 2012 resultaat moet opleveren.

Ook het weer speelt een rol

Cliris, een beeldverwerkingsspecialist die de klantenstroom in een verkooppunt helpt analyseren, is een van de spelers die voor een revolutie wil zorgen in de analyse van het shoppinggedrag. Het Franse bedrijf heeft zijn oog laten vallen op ons land. “Er is vandaag geen webwinkel die niet alle mogelijke gegevens over zijn bezoekers in kaart brengt”, zegt Alexandre Zeller, stichter en voorzitter van Cliris. “Via welke pagina ze zijn binnengekomen, hoelang ze op de website zijn gebleven, wat ze zoal bekeken hebben… Waarom zouden we diezelfde stroom niet opmeten in fysieke verkooppunten? Dat is het duurste verkoopkanaal en dé plaats waar men de klant in levenden lijve ontmoet.”

Cliris beschikt over intelligente camera’s (reken op een budget van 150 tot 500 euro per maand en per verkooppunt). Na installatie in de winkel filmen die camera’s alles, zonder de beelden op te slaan. Maar met specifieke software zijn ze in staat om in real time allerhande analyses uit te voeren. Zo achterhaalt het systeem met 95 procent precisie of de persoon in de winkel een man of een vrouw is en met circa 75 procent precisie in welke leeftijdscategorie hij of zij zich bevindt (per schijf van tien jaar). Zelfs informatie over het ras is mogelijk. Althans in theorie, want dat is vooralsnog illegaal. Maar, zegt Zeller, eigenlijk wil Cliris met dit systeem vooral een kennisdatabank aanbieden. “We kruisen onze analyse namelijk met de gegevens van de winkel en met externe informatie zoals het weer, promo-acties van de concurrentie, wegenwerken in de buurt.” Zo kan de retailer de interne organisatie – en hoe de klant die percipieert – verfijnen en op zoek gaan naar hefbomen voor een grotere aantrekkingskracht.

Het begint al bij de etalage

De studie kan bijvoorbeeld al buiten de winkel starten, door de stroom voorbijgangers aan de etalage te meten. Daartoe installeert Cliris in de winkel camera’s die de voorbijgangers filmen, tellen en nagaan of en hoelang zij de etalage bekijken. “Sommige boetieks zetten heel sterk in op het vernieuwen van hun etalage, wat veel geld en ar-beidsuren kost”, zegt Zeller. “Toch blijkt slechts 8 tot 10 procent van de voorbijgangers de winkeletalages echt te bekijken. En een boetiek heeft slechts enkele seconden om met haar uitstalraam de aandacht van de voorbijganger te trekken en die te overtuigen even halt te houden. Er staat dus veel op het spel. Dankzij een analyse van de stroom voorbijgangers kun je niet alleen de echte impact en de aantrekkingskracht van een verkooppunt meten, maar ook uur na uur berekenen hoeveel van die voorbijgangers uiteindelijk de winkel binnenstappen.”

Werkuren van verkopers aanpassen

Ook over wat er in de boetiek gebeurt, verstrekken de camera’s interessante info: ze vertellen wie de winkel bezoekt, hoelang die persoon naar dit of dat winkelrek kijkt enzovoort. In tegenstelling tot de analyse van kassabonnen resulteert deze vorm van gedragsanalyse in een goede kijk op het verkooppoten-tieel, aangezien ze alle bezoekers in kaart brengt. Anders gezegd: de handelaar komt te weten wie zijn winkel zoal binnenloopt en dat zijn heus niet allemaal mensen die ook iets kopen. Op basis van die gegevens kan hij sleutelen aan de communicatie in zijn winkel en aan de inrichting. Hij kan zijn verkopers anders in de winkel positioneren en zelfs hun werktijden aanpassen. De Franse optiekketen Afflelou heeft dat goed begrepen. Na analyse stemde de keten de weekplanning van zijn verkoopteams af op de klantenstroom in de diverse winkels. Dat leidde tot een betere conversieratio tijdens de daluren. De omzet van de betrokken winkels steeg met minstens 5 procent.

Minder geschikt voor supermarkten

In België heeft Cliris nog geen klanten. Maar de Franse kmo verzekerde zich wel van de steun van Zest, een firma gespecialiseerd in winkeldesign. Goed gezien, want wat heb je als klant aan al die analyses als je er daarna niet concreet mee aan de slag gaat? “Je mag nog zoveel informatie vergaren, het is zinloos zonder iemand die alles kan beheren, interpreteren en vooral in actieplannen gieten. En vaak loopt het daar mank”, stelt Christophe Sancy van Gondola.

Blijft de vraag of ketens het gedrag van hun klanten wel continu willen analyseren. Sancy: “Het staat buiten kijf dat analyse met camera’s zinvol is voor bijvoorbeeld textielketens. Die moeten het hebben van permanente animatie in hun boetieks. Hun etalage heeft ook een effect op de verkoop en moet voorbijgangers over de streep trekken.” Maar andere sectoren, die van de voeding bijvoorbeeld, zouden zich terughoudender kunnen opstellen. De baas van Cliris is de eerste om toe te geven dat zijn techniek vooral geschikt is voor gespecialiseerde ketens die een etalage hebben en in zones met veel voorbijgangers liggen. Supermarkten, waar de klant doelbewust naartoe gaat, hebben heel andere noden.

Volgens Lionel Desclée van Tom & Co hebben deze technieken vooral hun nut wanneer men nadenkt over een nieuwe positionering of nieuwe concepten. “Ons vak is en blijft verkopen, niet het analyseren van allerlei data. Zulke systemen genereren enorm veel informatie die je ook moet verwerken, en ik denk niet dat we ons daar dag in, dag uit mee bezig kunnen houden.”

Binnenkort via gsm?

En de technologie staat niet stil. Op de Belgische markt is onlangs een nieuwe techniek voor het analyseren van klantenstromen gelanceerd. Sinds een halfjaar stelt Amoobi, een spin-off van de ULB, een systeem voor dat gebaseerd is op geolocatie. Kleine boxen die in een warenhuis worden geïnstalleerd, detecteren via de gsm van de klant voortdurend waar die zich in de winkel bevindt. “Camera’s herkennen de bezoeker niet wanneer hij de dekkingszone van de ene camera verlaat en die van een andere binnenstapt”, zegt Olivier Delangre, oprichter van Amoobi. “Het traject dat de klant in de winkel aflegt, wordt dus niet van a tot z gevolgd. Ons systeem past daar een mouw aan.” Al krijg je met die technologie dan weer geen informatie over het geslacht of de leeftijd van de persoon in kwestie. “Daarmee is de privacy van de consument beschermd”, reageert Olivier Delangre, die erkent dat beide systemen complementair zijn. De start-up verricht momenteel de eerste tests.

CHRISTOPHE CHARLOT

Kleine boxen in het warenhuis detecteren het parcours van de klant via zijn gsm.