‘Ook bio kan sexy en glamoureus zijn’

In Brussel is onlangs een nieuw beautymerk van Belgische makelij gelanceerd. Met JYB vullen de oprichters naar eigen zeggen een gat in de markt van de huidverzorging: een biolabel dat niet minder sexy is dan een traditioneel cosmeticamerk.

Jean-Yves Berlemont is geen onbekende in de beautywereld. Hij was jarenlang de persoonlijke stilist van prinses Astrid en stampte samen met zijn echtgenote het Belgische franchisenetwerk van de Franse kappersketen Jean-Claude Biguine uit de grond. 24 salons telt de keten in ons land. Berlemont verkocht de concessie in 2011 en vond het tijd voor een nieuw project. Een bondgenoot vond hij in Charles-Antoine Huybrechts, een bevriend econoom die na een carrière in corporate banking “iets concreets” wilde doen.

Het duo besliste een eigen verzorgingslijn op de markt te brengen. Dat het een biogamma zou worden, was al snel duidelijk. “Uit ecologische overtuiging, maar ook omdat biologische ingrediënten meer actieve stoffen bevatten en dus doeltreffender zijn.” In de biocosmeticamarkt gaapte bovendien een enorm gat, vonden de heren. “De consument die voor bio kiest, moet volgens ons niet worden gestraft met onaangename geuren of weinig comfortabele texturen. We waren ervan overtuigd dat biocosmetica even sexy, glamoureus en verfijnd konden zijn als traditionele schoonheidsproducten.”

De voordelen van bio, maar dan zonder de nadelen. Daar kwam het op neer. En dat is de heren naar eigen zeggen ook gelukt. Al hadden ze nooit gedacht dat de research en productontwikkeling liefst vijf jaar zouden vergen. 100 procent biologische cosmetica, dat bleek technisch gezien niet haalbaar. Wel werkt JYB met 100 procent natuurlijke producten, waarvan een zo hoog mogelijk percentage van de biologische landbouw afkomstig is. “Ons merk heeft het hoogste gehalte aan bio-ingrediënten op de markt”, claimt het duo, dat erop staat het exacte bio-percentage van elk product op de flacon te vermelden, net als een volledig overzicht van alle ingrediënten. Kwestie van ook 100 procent transparant te zijn.

Niet over één nacht ijs

De ontwikkeling gebeurde onder toezicht van een cosmetoloog en een dermatoloog. De ontwikkeling van bioverzorgingsproducten is nog net iets complexer. Essentiële oliën geven makkelijk allergieën, dus dat vraagt extra tests. En er zijn creatieve combinaties nodig om de soms minder aantrekkelijke geuren of kleuren van natuurlijke basisproducten te maskeren. “Tomaten doen bijvoorbeeld wonderen voor de teint, maar wat doe je met die rode kleur als je een visueel aantrekkelijk product wilt? En wat met heilzame ingrediënten die stinken? De consument maakt zijn eerste selectie op basis van geur. We wilden geen compromissen sluiten. Pas de 132ste versie van de dagcrème werd goed genoeg bevonden.”

Een grote uitdaging, bij natuurlijke producten, is de bewaring. Je kunt niet met bewaarstoffen werken, zoals bij synthetische cosmetica. “De grootste vijand is lucht, want die zorgt voor oxidatie, waardoor schimmels en bacteriën ontstaan. De oplossing vonden we in het vacuüm produceren en verpakken, een unicum op de cosmeticamarkt. Belangrijk in onze eco-filosofie is dat de producten worden verkocht zonder overbodige verpakking. Bovendien zijn de flacons zo ontworpen dat ze tot de laatste druppel uitgeknepen kunnen worden en verspilling wordt vermeden.”

Ook voor het logo en de vormgeving werd niet over één nacht ijs gegaan. “We wilden bioproducten op de markt brengen die luxe uitstralen en die de gebruiker met plezier uitstalt in zijn badkamer.”

Middensegment

JYB Cosmetics mikt op een breed publiek, “mensen die het fijn vinden bio te kopen, maar voor wie dat niet de voornaamste reden is om voor ons merk te kiezen. Als we consumenten die nu kiezen voor reguliere cosmetica, kunnen doen overstappen op bio, dan zijn we goed bezig.”

De prijzen stemde het merk op die ruime doelgroep af. “Met een gemiddelde prijs van 30 à 35 euro per flacon situeren we ons in het hogere middensegment van de markt. Indien we de gebruikelijke marges in de sector zouden toepassen, dan zouden we meer dan dubbel zo duur zijn. Maar wij hebben uiteraard een lagere kostenstructuur dan de grotere merken. En we mikken op volume, hoewel we nu nog in kleine hoeveelheden produceren.”

Dat produceren gebeurt volledig in België, in het eigen lab in hartje Brussel. “Laten produceren in een extern laboratorium was geen optie, we wilden alles onder controle hebben.” De oprichters hebben tot hiertoe zelfs eigenhandig geproduceerd, kwestie van alle etappes in het productieproces te begrijpen.

Voorlopig wordt het merk vooral verdeeld via de apotheek en via de zogenoemde parafarmacie, waartoe in ons land bijvoorbeeld de 22 iU-winkels behoren. “Je vindt ons niet in de parfumerie. Daar vind je geen natuurlijke producten, en het leek ons dan ook weinig coherent die sector te benaderen.” Een concept store wordt dan weer niet uitgesloten, en ook aan een onlineshop wordt gewerkt.

In de natuurvoedingswinkel zal je JYB niet vinden. “Biowinkels hebben nog een lange weg af te leggen als het gaat over sfeer en de presentatie van hun gamma”, vindt Berlemont. “Er hangt nog altijd een beetje een stoffig en alternatief imago rond bio. Maar als er morgen iemand opstaat die het concept biowinkel op een eigentijdse manier weet in te vullen, dan graag.”

Enorme investering

De drempels om als nieuwkomer op de markt te komen, zijn zeer hoog, vindt het ondernemersduo. Om te beginnen was er nogal wat financiering nodig. “We hadden uiteraard goede bankcontacten. Banken zijn gelukkig nog altijd bereid tot investeringen, op voorwaarde dat je zelf ook geld inzet.”

“Hoe dan ook was de financiering het lastigste niet. Dat men je overal stokken in de wielen steekt, is erger. Alleen al die milieuvergunning vastkrijgen, was een lijdensweg. Dat is niet eigen aan onze sector, vrees ik. Het is in alle sectoren lastig als je van nul moet beginnen. Dan moet je vooral veel geduld en doorzettingsvermogen hebben”, zegt Huybrechts.

De eerste doelstelling is nu de beste in België te worden, maar de wereld lonkt. “België is met zijn drie verschillende culturen een supertestmarkt. Als het hier werkt, dan is er potentieel in het buitenland. Er is al interesse uit Nederland, Spanje en Frankrijk. Bij Au Bon Marché in Parijs werden we meteen ontvangen. En we zijn al te koop in een Zwitserse wellnesskliniek.”

En prinses Astrid, die aanwezig was op het lanceringsfeest, is zij al gebruiker? “Ja, ze heeft in alle fases meegetest, en ze is al verslaafd aan onze producten”, lacht Berlemont. “Dat doet plezier, en het is goed voor ons imago.”

KARIN EECKHOUT

“België is met zijn drie verschillende culturen een supertestmarkt. Als het hier werkt, dan is er potentieel in het buitenland”