Ook b2b-bedrijven werken aan hun imago

In de media trekken consumentenmerken doorgaans alle aandacht naar zich toe. Ons land telt nochtans heel wat b2b-bedrijven die een leidende positie bekleden in hun sector, soms zelfs op internationale schaal. Wat doen zij om bekendheid te verwerven? Of willen ze dat niet echt?

Iedereen kent de Intel-processors, al is het maar vanwege het stickertje op zijn pc. Nochtans koopt niemand zo’n processor voor zichzelf en is geen kat geïnteresseerd in de technologie erachter. Dit b2b-bedrijf is er dus in geslaagd om naam te maken bij het grote publiek. Weliswaar niet volledig legaal, te oordelen naar de boete van een miljard euro die de Europese Commissie in 2009 oplegde aan Intel voor anticoncurrentiële praktijken. Dit voorbeeld werpt een aantal vragen op. Moet een b2b-bedrijf zijn naam vestigen bij de consument? Zo ja, welke strategie moet het dan toepassen? En zo nee, hoe kan het ondanks dit relatief anonieme bestaan toch een reputatie opbouwen?

“Je moet een onderscheid maken tussen b2b-bedrijven die een onderdeel van een consumentenproduct verkopen, zoals Intel, en bedrijven die niet of heel indirect in contact staan met de consument, zoals weefmachineproducent Picanol en engineeringbureau Arcadis”, nuanceert Kris Verbeeck, managing director van Tomacom en voorzitter van de b2b-expertgroep binnen de Stichting Marketing. “Voor bedrijven die meewerken aan de fabricage van consumentenproducten kan het nuttig zijn om een reputatie op te bouwen bij het grote publiek. Maar de verkoper van het eindproduct – die een zo hoog mogelijke winstmarge nastreeft – vindt dat niet altijd wenselijk. Als hij zelf over een sterk merk beschikt, heeft hij er geen belang bij om reclame te maken voor het merk van dat ene onderdeel. Is hij zelf minder bekend, dan pakt hij misschien wel graag uit met een kwaliteitspartner, want dat versterkt de geloofwaardigheid van het eindproduct. Tenzij ook de producten van de concurrentie dat onderdeel bevatten natuurlijk.”

Los daarvan zijn er voor Verbeeck nog andere redenen waarom een bedrijf – b2b of b2c – er belang bij heeft om aan zijn bekendheid te werken. “Al is het maar als werkgever, maar ook tegenover partners, mogelijke investeerders enzovoort.” Bij beursgenoteerde bedrijven speelt de reputatie bij het grote publiek een belangrijke rol. Het kan ook onderdeel zijn van een langetermijnstrategie: als een b2b-bedrijf overweegt om rechtstreeks de consumentenmarkt te betreden, kan het maar beter zo snel mogelijk een stevige reputatie opbouwen. “Uiteindelijk wil elke onderneming vertrouwen wekken bij de mensen die over de aanschaf van haar product of dienst beslissen. Daarvoor dient de reputatie.”

CAMILLE VAN VYVE