Ondernemen is kunst

Bedrijven zien brood in de innovatie die een kunstenaar hen kan bijbrengen.

Er zijn sterke raakpunten tussen kunst en marketing, vindt Julie Vandenbroucke, die twaalf jaar geleden Arteconomy oprichtte. In marketing wint beleving steeds meer aan belang. Ook kunstenaars willen mensen raken en zijn bezig met beleving. Daarom koppelt ze kunstenaars aan bedrijven, om die ondernemingen te inspireren. “De samenwerking tussen beide partijen moet bijdragen aan de langetermijnstrategie van het bedrijf”, stelt Vandenbroucke.

“Daarbij is het belangrijk dat de kunstenaar zich niet inschakelt in het commerciële proces, want dan staat hij te dicht bij de onderneming. De interactie wordt pas waardevol als hij vanuit een ander perspectief werkt”, vindt ze. “Een kunstenaar is getraind om alleen aandacht te besteden aan wat er opkomt in zijn hoofd. Net daardoor heeft hij een totaal andere kijk. Op zeker moment moet het idee natuurlijk wel functioneel worden. Daar ligt de verantwoordelijkheid van de ondernemer.”

“Zo’n samenwerking moet een win-winsituatie zijn: de kunstenaar moet meer halen uit de samenwerking dan alleen een financieel voordeel, ze moet ook bijdragen aan zijn artistieke praktijk.”

Origineel en sterker

“Die samenwerking kan heel eenvoudig zijn”, zegt Vandenbroucke. “Je kunt bijvoorbeeld een performer in de arm nemen om een verhaal te vertellen over een product, zodat de consumenten weten wat ze kopen en het product sterker beleven. Onlangs stelde een kunstenaar voor niet alleen de verpakking van pralines te vernieuwen, maar ook de vorm van de chocolaatjes. Dat is een typisch kunstenaarsidee.”

Maar de interactie kan verder gaan. Domotic Lounge, een groothandelaar in domotica, wilde met zijn producten een nieuwe doelgroep bereiken: bejaarden en personen met een handicap. Samen met performer Sophie De Somere ontwierp het bedrijf een beursstand waar het een bejaardenflat nabouwde. Het liet een actrice een bejaarde vrouw spelen die via domotica de rolluiken en de tv bediende, terwijl ze kookte. Daarmee maakte Domotic Lounge niet alleen duidelijk wat domotica inhoudt, het slaagde er ook in zijn boodschap op een originele — en dus sterkere — manier over te brengen.

Nieuwe geuren verkennen

De geurkunstenaar Peter De Cupere bedacht met het creatieve team van de speelkaartenproducent Cartamundi een nieuw kaartspel met geuren, dat op de speelgoedbeurs in Nürnberg tot een van de tien meest innoverende producten werd verkozen. “Ze ontwikkelden een app die de geur van de kaarten kan detecteren”, vertelt Vandenbroucke. “Als je twee geurkaarten op de iPad legt, mengt de app die tot een nieuwe kaart. De gebruiker kan zo experimenteren met combinaties van geuren. Die magische beleving doet verkopen, en zorgt er mee voor dat consumenten overtuigd raken van de kwaliteit van de producten van Cartamundi.”

“De Cupere heeft het creatieve team geïnspireerd, en hij heeft op zijn beurt geleerd hoe hij zijn werk via gaming aan een publiek kan presenteren.”

Bedrijven leiden

De interactie tussen kunst en economie bestaat al lang. “Maar de jongste jaren komt het partnerschap tussen creativiteit, innovatie en ondernemerschap steeds meer op de voorgrond”, beweert Vandenbroucke. Ook de overheid heeft daar een hand in. In 2004 riep de Vlaamse regering Flanders DC in het leven, dat de ondernemingszin van creatief talent in Vlaanderen wil stimuleren. Ontslagnemend Vlaams minister van Innovatie Ingrid Lieten (sp.a) lanceerde Cici-call, waarmee ze aan zestien geselecteerde bedrijven, kenniscentra en creatievelingen tot 50.000 euro uitreikt.

“Maar voor mij mag het in de toekomst nog een stap verder gaan, met kunstenaars die bedrijven leiden en filosofen inschakelen als hun rechterhand”, aldus Vandenbroucke.

ELIEN HAENTJENS