De legendarische eau de cologne van 4711 is na twee eeuwen nog altijd springlevend. De nieuwe productlijn valt ook in de smaak bij een jonger publiek. “Aanknopen bij de huidige trends zonder de traditie te verloochenen, daar komt het op aan.”
Wie herinnert zich 4711 niet uit zijn kindertijd? Het was de eau de cologne die alle moeders en grootmoeders gebruikten. Ze besprenkelden er zakdoeken mee, goten een flinke scheut ervan in het badwater en ze hadden steevast verfrissingsdoekjes van 4711 in hun handtas. Het recept van de 4711 Original – even geheim als dat van Coca-Cola – bleef de voorbije twee eeuwen ongewijzigd, net zoals de iconische flacon uit 1820 met het turkooizen etiket en het gouden opschrift.
De merknaam van de bekende eau de cologne verwijst naar het huisnummer van het historische hoekpand in de Glockengasse in Keulen, op enkele minuten wandelen van de Dom. Het Dufthaus 4711 – nu een eigentijdse flagshipstore voor het merk – is een van de toeristische attracties van de stad. 150.000 bezoekers komen er ieder jaar over de vloer, vooral toeristen op zoek naar een souvenir. Maar ook Keulenaars lopen er ‘s ochtends vroeg binnen om zich even te verfrissen aan de 4711-fontein, op weg naar hun werk.
Op deze plek produceerde Wilhelm Mühlens in 1792 zijn eerste Keuls water, volgens de legende op basis van een recept dat hij had gekregen van een monnik. “Het oorspronkelijke brouwsel was een vloeibaar medicijn dat hielp tegen allerlei gezondheidsklachten”, vertelt Monika Hadrys, de manager van het Dufthaus 4711. “Het was een rozemarijndistillaat dat een antiseptische werking had. Al hadden de heilzame eigenschappen waarschijnlijk ook te maken met het alcoholgehalte van 85 procent” (lacht).
Tijdens de Franse bezetting, vanaf 1794, besliste Napoleon dat alle recepten van medicinale dranken openbaar moesten worden gemaakt. Geen haar op Mülhens’ hoofd dacht eraan zijn geheim prijs te geven. Hij verkocht zijn wonderwater niet langer als medicijn, maar als geurwater, door de Fransen ‘eau de cologne’ gedoopt. 4711 wordt trouwens nog altijd in Keulen geproduceerd, anders mag het geen Echt Kölnisch Wasser heten.
Napoleon en Katharina
Wat is er typisch aan een eau de cologne? “De concentratie van geurstoffen is lager dan die van een eau de toilette of een parfum”, legt hoofdparfumeur Alexandra Kalle uit. “Maar ook het geurprofiel is anders: lichter en vluchtiger. Eau de cologne bevat ook natuurlijke, aromatische ingrediënten en essentiële oliën zoals bergamot, citroen, rozemarijn en lavendel. Die hebben een therapeutisch effect op lichaam en geest: opwekkend of net rustgevend.”
Ook het gebruik is anders dan dat van een parfum. “De bedoeling is er rijkelijk mee te splashen, achter je oren of over je hele lichaam. Omdat de geur zo licht is, is er geen gevaar voor overdaad. Omdat mensen nu ook graag sprayen met eau de cologne, zit er ook een verstuiver in onze verpakkingen.”
Al vanaf dag één kon 4711 rekenen op een trouwe schare fans. Napoleon was een van hen, net zoals de Russische tsarina Katharina. Goethe en Wagner gaven hun bestellingen door in sierlijke, handgeschreven brieven. Die zijn te bekijken in het 4711-museum, dat ook in het pand aan de Glockengasse is ondergebracht. “De bestelde hoeveelheden waren zo enorm, dat we gerust kunnen veronderstellen dat ze het goedje opdronken”, lacht Hadrys.
In het museum zijn ook de vele bijproducten te zien die de ondernemende familie in de loop der jaren op de markt heeft gebracht – zeep, cosmetische crèmes en badzout, tot de eerste geschenkdozen, toen nog in primitieve houten kistjes. Opmerkelijk is ook de foto van de “automaten” met verfrissingsdoekjes die een eeuw geleden in de Duitse stations stonden.
Warme gevoelens
4711 lijkt een klassiek, braaf product, maar dat was in de begintijd anders, leren de reclamecampagnes die na 1911 zijn opgezet. Op de affiches staan afbeeldingen van vrouwelijke piloten, wat behoorlijk vrijgevochten was in die tijd, en van schaars geklede vrouwen van de wereld op mondaine cruiseschepen of in Berlijnse nachtclubs. “Dat was toen aanstootgevend. De familie kwam meer dan eens in aanvaring met de kerk. Keulen was toen zeer katholiek”, vertelt Hadrys.
“Pas na de Tweede Wereldoorlog is 4711 een product voor moeders en oma’s geworden. Dat er weer uitkrijgen, is de grote uitdaging. Al geldt dat vooral voor de Europese consument. Aziaten en Zuid-Amerikanen, die die omaconnotatie niet hebben, vinden het juist een hip merk. Ook de jongere generaties komen het hier gretig inslaan.”
De marketeers van 4711 die het merk weer hip willen maken, hebben een goede partner gevonden in het 170 jaar oude Duitse geurhuis Mäurer & Wirtz, dat 4711 in 2007 heeft overgenomen, na passages bij Wella en Procter & Gamble. Het is ook een familiebedrijf, met een vergelijkbare geschiedenis. Het is ook het moederhuis van het geurenmerk Tabac, nog zo’n icoon van vroeger dat weer vlot de weg vindt naar een jeugdiger publiek.
Het hoeft niet negatief te zijn dat 4711 het merk van oma of opa is, vindt Keesjan Risch, de countrymanager Benelux voor Mäurer & Wirtz. “De herinneringen aan hun kindertijd roepen bij de meeste mensen warme gevoelens op. Voor een merk is het een troef een geschiedenis te hebben. Als het al zo lang bestaat, moet het wel goed zijn. Bovendien zijn de mensen meer dan ooit op zoek naar authenticiteit, en die hebben we. 4711 was ook een van de eerste merken die met natuurlijke ingrediënten aan de slag gingen. Dat past ook bij de tijdsgeest. Tegelijk moeten we laten zien dat 4711 innovatief is. Aanknopen bij de huidige trends zonder de traditie te verloochenen, daar komt het op aan.”
Acqua Colonia
Dat laatste lijkt te lukken, afgaand op de succesvolle lancering van Acqua Colonia in 2009. “Acqua Colonia is een lichte eau de cologne die tegelijk iets heeft van een parfum”, beschrijft Kalle. “Eerst ruik je de lichte colognegeurstoffen, daarna komen twee contrasterende geuringrediënten naar voren – telkens een onverwachte combinatie. Roze peper en pompelmoes, of bloedsinaasappel en basilicum, of kardemom en mandarijn. Die verrassende samenstelling heeft een effect dat je van een eau de cologne niet gewend bent.”
Met Acqua Colonia mikt 4711 op een jong publiek en op mensen die niet van zware parfums houden, en dat zijn er steeds meer. Na de zomer wordt een gloednieuwe limited edition gelanceerd in twee varianten. “Een eau de cologne voor de winter ontwikkelen is een extra uitdaging”, zegt Kalle. “Eau de cologne is in de eerste plaats verfrissend, je grijpt er dus eerder naar in de zomer. Voor de winter moeten er ook warme geurnuances in zitten. We denken dat we de juiste balans hebben gevonden. We hebben die nieuwe varianten bewust niet vooraf bij consumenten getest, omdat we met die lijn een trendsetter willen zijn.”
De Acqua Colonia-lijn gaf 4711 een fris elan en heeft eau de cologne weer hip gemaakt. Er lijkt trouwens een heuse colognerevival bezig. Zowat alle grote parfumhuizen brachten de voorbije jaren een eau de cologne uit. “Dat heeft te maken met dat verlangen naar authenticiteit, het teruggrijpen naar wat je kent van vroeger”, aldus Risch. “Daar moeten wij als merk van profiteren, zonder stil te blijven staan.”
Vieze handen
Die vernieuwing uit zich ook in de marketing. “Met Acqua Colonia zetten we acties op waarin we de link met voedsel leggen. Zo gaan we gerechtjes serveren waarin de natuurlijke ingrediënten worden gebruikt die ook in onze geurproducten zitten, en laten we die proeven in foodbars. Zo willen we het verhaal over ons product vertellen, benadrukken dat we natuurlijke ingrediënten gebruiken en mensen de geuren laten beleven. Verder willen we ons merk weer onder de aandacht brengen op de juiste momenten. Na het eten van mosselen in een strandtent bijvoorbeeld, wanneer je vieze handen hebt, werkt een 4711-verfrissingsdoekje nog even goed als vroeger. Of op festivals, waar de behoefte aan verfrissing groot is.”
KARIN EECKHOUT
4711 lijkt een klassiek, braaf product, maar dat was in de begintijd anders.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier