‘Nokia heeft te veel naar de telecomnetwerken geluisterd’

Android en Apple hebben de krachtverhoudingen in de telecomsector grondig overhoopgehaald. Nokia dreigt zijn marktpositie voor altijd te verliezen, oordeelt Horace Dediu, telecomconsultant en ex-werknemer van Nokia.

Horace Dediu werkt niet samen met de ene of de andere grote marktanalysemachine. De consultant werkte vroeger bij Nokia en verspreidt vanuit Finland korte cijfercommentaren op zijn blog. Daarin onderscheidt hij zich door de precisie van zijn prognoses. Als het over Apple gaat, vindt Bloomberg dat hij het hele legioen analisten van Wall Street vlot de loef afsteekt.

TRENDS. Hoe verklaart u dat alle telecomfabrikanten die een periode van verliezen meemaakten ofwel van de gsm-markt verdwenen ofwel een kwijnend bestaan leiden?

HORACE DEDIU.“Dat is slechts een vaststelling, geen regel. Nokia kan dus de eerste fabrikant van mobiele telefoons worden die herleeft na een zware crisis. Maar de geschiedenis toont aan dat dit zeer onwaarschijnlijk is. Dat komt omdat mobiele telefoons onrechtstreeks verkocht worden via een keten van tussenschakels die het succes of de mislukking aanzwengelen.”

Maar als Apple weer tot bloei kon komen, waarom dan Nokia niet?

DEDIU.“Een onderneming als Apple kon op de informaticamarkt herleven omdat ze nieuwe producten lanceerde die rechtstreeks aan de consument verkocht worden, zoals de iPod. Ze moest de consument overtuigen, niemand anders. Een distributeur, een retailer, een value added reseller (een bedrijf dat een product verkoopt en er bijvoorbeeld zelf ontwikkelde software aan toevoegt, nvdr) of een telecomoperator overtuigen is veel moeilijker. Tussenschakels zijn institutionele kopers die beducht zijn voor de risico’s en afkerig zijn van onbeproefde ideeën.”

Wat is het zwakke punt in het businessmodel van Nokia?

DEDIU.“Nokia moet eerst de telecomoperators en vervolgens de distributeurs en de consumenten ervan overtuigen dat zijn nieuwe producten formidabel zijn. Dat is moeilijk. Apple creëert een vraag bij de consumenten en verkoopt die vraag aan de tussenpersonen van zijn keuze.

“Terugkomen is een stuk moeilijker, zelfs met aantrekkelijke nieuwe producten. Dat is onder meer het probleem met Windows Phone van Microsoft. De enquêtes wijzen uit dat het systeem erg geapprecieerd wordt door de consumenten, maar omdat Microsoft gebruik maakt van een lange keten van tussenschakels, is het erg moeilijk om de belangstelling aan te wakkeren. Microsoft en Nokia rekenen op het nieuwe elan dat hun nieuwe producten hun kunnen bezorgen en ze hebben budgetten van meerdere miljarden dollars opzijgezet om ze bekend te maken.”

Dat Nokia gekozen heeft voor Microsoft stemt u niet optimistisch. U stelt vast dat partnerships in de mobiele telefonie weinig succes kennen.

DEDIU.“De empirische gegevens tonen aan dat Microsoft niet veel meeval heeft gekend in de mobiele sector. Zijn partners lijken allemaal gefaald te hebben en de lijst is lang. De vraag is dan ook: waarom? Gaat het gewoon om tegenslag? Ik denk eerder dat het probleem erin bestaat dat Microsoft ervoor gekozen heeft om de producten niet te integreren en vertrouwen te stellen in tussenschakels op een moment dat die strategie leidde tot de ontwikkeling van niet-concurrerende producten. Die komen dan op de markt en verbeteren langzamer dan de geïntegreerde producten, waarvan de eerste generaties misschien niet zo uitstekend zijn, maar waarvan sneller nieuwe versies op de markt komen die de markt inpalmen.

“We hebben dat gezien met de iPod. Microsoft heeft met Zune gepoogd om een concurrerende technologie te lanceren. Hetzelfde gebeurde toen Microsoft zijn Windows Mobile verkocht en de grootste moeite had om te concurreren met BlackBerry en Symbian (Nokia). En vandaag blijkt dat nog maar eens met de iPad, die de toekomst van de computer hertekend heeft.”

Wanneer heeft Nokia zijn positie van innovator verloren?

DEDIU.“Nokia heeft niet begrepen dat software en producten die gericht zijn op de overdracht van gegevens op een andere manier ontworpen, verkocht en gevaloriseerd moeten worden dan producten die te maken hebben met stemoverdracht. Nokia luistert aandachtig naar zijn beste klanten, de telecomoperators. Elke nieuwe technologie die uit zijn labo’s komt, is gedacht als een middel om het gebruik van de telefoon te verhogen.

“Nokia heeft zijn producten nooit ontworpen als computers die gebruikmaken van het telecomnetwerk, wat de moderne smartphones wel doen, met de iPhone en Android op kop. De gebruikers worden aangetrokken door toepassingen en opslagcapaciteit en ze beschouwen de toegang tot de netwerken als een noodzakelijk kwaad.”

Hoe kijken ze in Finland tegen deze crisis aan?

DEDIU.“Ze wordt er heel intens beleefd. Nokia was een bron van nationale trots en zowel rechtstreeks als onrechtstreeks een grote werkgever. Ik denk dat de impact eerder psychologisch dan financieel is. Er dook een gevoel van verraad op toen CEO Stephen Elop aankondigde dat Symbian binnenkort verlaten wordt. Nokia vervangt het historische softwareplatform door Windows Phone 7. Dat gevoel van verraad lijkt me wel wat overdreven.

“De Finnen hebben nood aan een dosis onafhankelijkheid en ze moeten hun bereidheid om risico’s te nemen weer bevestigen. Het Finse volkskarakter is een mengeling van onafhankelijkheidsdrang en doorzettingsvermogen. Als Nokia zijn onafhankelijkheid verliest, wordt de tegenspoed alleen maar groter. Toch denk ik dat de vernieuwing ondanks alles haar gang blijft gaan. ”

ROBERT VAN APELDOORN

“Nokia heeft zijn producten nooit ontworpen als computers die gebruikmaken van het telecomnetwerk, wat de moderne smartphones wel doen”

Horace Dediu