Nóg lagere prijzen dankzij efficiëntie en communicatie

Colruyt wordt aan alle kanten aangevallen in het domein van de “laagste prijzen”. Daarom gaat het bedrijf zelf in de aanval met een grote campagne waarin het uitlegt hoe zijn model besparend werkt. Tegelijk geeft Colruyt gepersonaliseerde kortingsbonnen uit waarmee ze de kosten op middellange termijn verder kan drukken.

“Er is niets opwindends aan om boodschappen te doen bij Colruyt”, geeft Jean-Pierre Roelands, commercieel directeur van de keten, grif toe. Maar de supermarktketen uit Halle blijft wel de meest competitieve speler op het vlak van prijzen in België. Het meest recente onderzoek van Test-Aankoop van eind september bevestigt dat. Een van de manieren om die lage prijzen te bereiken, is efficiëntie, zegt Roelands. Een nieuwe reclamecampagne informeert de consument hoe Colruyt erin slaagt de laagste prijzen te bieden. “Wij verlichten niet meer dan nodig”, meldt een bord in de winkel. “Weer een kost minder – en u merkt het verschil aan de kassa”. Er zijn voorbeelden te over van hoe het bedrijf bespaart: voorraden boven de rekken, geen muntjessysteem voor de winkelwagentjes, gesloten vriezers, geen muziek in de winkel en zo verder (zie kader op volgende bladzijde). “We hebben onze communicatie lange tijd gericht op het feit dat de klant bij Colruyt op de laagste prijzen kan rekenen”, zegt Roelands. “Maar we moeten ook uitleggen hoe we dat voor elkaar krijgen. Lage prijzen moet je niet bieden ten koste van de kwaliteit of over de ruggen van de leveranciers of het personeel. Onze onderneming neemt een reeks concrete maatregelen die er samen voor zorgen dat we onze kosten kunnen blijven drukken.”

Is dat de enige boodschap aan de consument? “Colruyt heeft zichzelf steeds gepositioneerd als een speler die de laagste prijzen op de markt biedt”, aldus Vincent De Coster, oprichter van retailonderzoeksplatform Shopfloor. “Maar Delhaize, dat beschouwd werd als een duurdere speler, legt sinds enige tijd met succes het accent op de doorgevoerde prijsverlagingen. De keten slaagt erin met lage prijzen geassocieerd te worden en tegelijk een premiumimago te behouden. Colruyt wil nu op de concurrentie antwoorden door zijn concept toe te lichten en zo haar wat fletse look te verdedigen.” Sommige waarnemers gaan verder. Volgens hen zou de Vlaamse keten beginnen “haar eigen model ter discussie te stellen”.

665 miljoen pagina’s per jaar

Bij Colruyt blijft de aandacht gericht op efficiëntie en op een groot marketingproject waarmee de kosten verder gedrukt kunnen worden: gepersonaliseerde promoties. Tot nu toe stuurt Colruyt elke week een folder met 300 promoties naar haar volledige klantenbestand. “Deze kortingsbonnen zijn natuurlijk niet specifiek. Ze worden aan alle consumenten aangeboden zonder dat we weten of hen dat interesseert”, legt Roelands uit. Op enkele folders voor specifieke doelgroepen na die van tijd tot tijd naar bepaalde klantencategorieën worden verstuurd: jonge ouders bijvoorbeeld. Die ontvangen promoties voor babyartikelen. De algemene folders worden naar 1,6 miljoen adressen verstuurd. Dat zijn zestien pagina’s per folder ofwel 665 miljoen bladzijden drukwerk per jaar. Volgens onze schattingen is dat minstens 4000 ton papier.

Sinds enkele maanden test Colruyt een nieuw promotiemiddel: “Geselecteerd voor u”. Dat middel wordt nu op grote schaal ingezet en bestaat uit een enkel blad met slechts een dertigtal bonnen in plaats van 300, specifiek aangepast aan elke Colruyt-klant. De klant krijgt zo aanbiedingen voor producten die hij regelmatig consumeert, maar ook voor producten die hem mogelijk zullen interesseren en producten van andere merken (vooral Everyday van Colruyt) dan die welke hij normaal koopt.

Besparing, milieu en marketing: driemaal winst

De nieuwe communicatiewijze heeft een drieledig doel. “We willen de klant helpen zijn boodschappen voor te bereiden”, zegt Jean-Pierre Roelands. “Als hij op tijd weet welke promoties voor hem nuttig zijn, kan hij zijn boodschappen beter plannen en blijven profiteren van de lage prijzen van Colruyt.” Hij stelt vast dat het responspercentage op de gepersonaliseerde bons hoger ligt dan met de klassieke folders. “Dat is een heel slim concept”, reageert Vincent De Coster van Shopfloor. “Onderzoek wijst uit dat folders nog altijd worden gelezen en als basis dienen voor het boodschappenlijstje. Door alleen producten aan te bieden die de consument interesseren, zal Colruyt het volume en de waarde van het gemiddelde boodschappenmandje kunnen verhogen.”

Philippe Pringles, managing director van The Retail Company, uitgever van onder meer folders voor Champion, beschouwt de nieuwe aanpak van Colruyt als een prachtige CRM-tool. “Je kweekt enorm veel klantentrouw als je de klant persoonlijk aanspreekt en hem laat zien dat je hem goed kent. Dat zal de band met het merk ongetwijfeld versterken. Vooral als je bedenkt dat Belgen dol zijn op kortingsbonnen.”

Daarnaast realiseert Colruyt op deze manier een aanzienlijke besparing op de drukkosten. De onderneming is hier duidelijk over: “Dankzij ‘Geselecteerd voor u’ besparen we papier en beperken we dus onze kosten. Dat helpt ons de prijzen laag te houden.” Daar komt ook nog een aanzienlijke beperking van de verzendkosten bij. Maar Roelands doet geen uitspraken over het bespaarde bedrag. Er is dan ook zwaar geïnvesteerd, onder meer in een snelle printer (40.000 pagina’s per uur) via het filiaal Druco. Die machine heeft niet minder dan 2 miljoen euro gekost. “Op dit moment kost elke pagina twee tot drie keer meer dan vroeger”, geeft de commercieel directeur van Colruyt toe. “Maar op termijn kunnen we hiermee onze kosten aanzienlijk drukken.” Op dit moment is ‘Geselecteerd voor u’ een extraatje, bovenop de 1,6 miljoen folders. Maar in de toekomst zal de nieuwe variant de oude folder wellicht kunnen vervangen.

En daar komt ook de laatste troef kijken: het milieu. De groep van Jef Colruyt heeft al diverse initiatieven genomen om haar ecologische voetafdruk te verkleinen. De nieuwe folder zal, als die de oude vervangt, een grote hoeveelheid papier besparen.

Doelgerichte bonnen

Om de promoties zo scherp mogelijk op de individuele klant af te stemmen, maakt Colruyt gebruik van de gegevens die de drie miljoen Extra-kaarten opleveren. Deze nieuwe getrouwheidskaart geeft elke Colruyt-klant de mogelijkheid van alle promoties gebruik te maken zonder de papieren bonnen te hoeven presenteren. Tegelijk biedt de kaart het bedrijf een waardevolle methode om het koopgedrag van de klanten te analyseren. De firma kent de klant (heeft hij huisdieren, kleine kinderen?) en zijn consumptiegewoonten (drinkt hij alcohol of niet?). Colruyt maakt bij dit personalisatieproject zeer concreet gebruik van al deze gegevens door er statistiekformules en voorspellingsmodellen op toe te passen. Drie jaar geleden bestond de cel voor gegevensanalyse uit twee personen. Vandaag zijn tien mensen in de weer met het ontcijferen van de consumentengegevens. Deze activiteit wordt volledig intern gerealiseerd. Colruyt maakt hiervoor gebruik van SAS Institute, de marktleider op het vlak van gegevensanalyse.

“Het standaardvoorbeeld ter illustratie van het principe achter deze voorspellingstechniek is het koopgedrag van mannen”, aldus Jérôme Bryssinck, business consultant bij SAS. “Er is vastgesteld dat als mannen donderdag of zaterdag luiers kopen, ze ook geneigd zijn om bier te kopen. Verdergaande analyse heeft aangetoond dat ze op zaterdag hun weekinkopen doen, terwijl ze op donderdag kleinere boodschappen doen zodat ze bier in voorraad hebben voor het weekend. Dat kan voor bepaalde winkels een reden zijn hun etalages aan te passen.” Via specifieke voorspellingsmodellen wordt aan klanten een interessescore toegekend voor bepaalde aanbiedingen. Een wiskundige optimalisatie bepaalt dan welk aanbod naar welke klant moet worden verstuurd. Eet u regelmatig gebruiksklare lasagne van Colruyt, sta dan niet verbaasd als u een promotie voor Benito-lasagnebladen of gevulde courgettes van de beenhouwerijafdeling van Colruyt in de bus krijgt.

Zo’n diepgaande analyse van het koopgedrag kan bepaalde consumenten afschrikken. Zij staan argwanend tegenover het gebruik van hun gegevens door het bedrijf. In dat opzicht is Jean-Pierre Roelands heel duidelijk: “Wij nemen dit bijzonder ernstig. Maar uiteindelijk bestuderen we een kassabon, geen klant.” Anders gezegd doet Colruyt een beroep op twee teams: het ene team kent de naam van de klant niet en het andere weet niet welke producten de klant koopt. Deze taakscheiding stelt het grootwarenhuis uit Halle in staat de vertrouwelijkheid van de gegevens ten volle te waarborgen.

Christophe Charlot