‘No pain, no gain was nooit mijn credo’

Innovatie kan ook betekenen: teruggrijpen naar hoe het ooit was. Dat bewijst het sportmerk Diadora. De productie gebeurt weer deels in Italië, wat de omzet en het aantal medewerkers doet stijgen.

De nieuwste voetbalschoen van Diadora heet Brasil. Sinds deze maand is hij ook in België te verkrijgen. Zo hoopt de Italiaanse sportartikelenfabrikant ook een graantje mee te pikken van het Europees Kampioenschap (EK) dat dezer dagen in Frankrijk plaatsvindt.

Het Italiaanse sportmerk is in ons land bekend omdat het in de jaren negentig de nationale voetbalploeg sponsorde, maar met 261 miljoen euro omzet blijft Diadora een relatief kleine speler. EK-sponsor adidas bijvoorbeeld heeft ruim 4 miljard euro omzet, en dat is nog een pak minder dan Nike (7,4 miljard dollar). Zelfs Puma is met 879 miljoen euro omzet groter dan het Italiaanse merk.

Moeilijke jaren

In 2009 kwam Diadora in handen van de LIR-holding van de familie Polegato, die ook referentieaandeelhouder is bij de schoenenfabrikant Geox. De overname kwam er nadat het Italiaanse sportmerk in financiële problemen was geraakt. Maar de jongste jaren legde de onderneming, inmiddels geleid door de 35-jarige Enrico Polegato, een opvallend parcours af. Het merk focust minder op kostenbeheersing, en meer op kwaliteit en een verwijzing naar het Italiaanse design.

De omzet inclusief de licentie-inkomsten steeg van 209 miljoen in 2012 naar 261 miljoen in 2014. Sinds 2009 is het aantal werknemers meer dan verdubbeld. Er werken nu al meer dan 200 mensen in Caerano di San Marco, het dorpje niet zo ver van Venetië waar Diadora is gevestigd.

“De uitdaging was te veranderen, zonder te veel van het glorierijke verleden van Diadora prijs te geven”, blikt Enrico Polegato terug op de turnaround. “Verandering is de sleutel tot succes in het leven. De tyrannosaurus rex was weliswaar een bijzondere sterke diersoort, maar is uitgestorven omdat hij zich niet aanpaste. De krokodil daarentegen is nog altijd de koning van de rivier. Juist omdat zij wel evolueerde.”

Hoe je dat idee vertaalt naar een sportmerk? Diadora heeft drie productcategorieën: sportschoenen, lifestyle-sneakers en werkschoenen, met elk een kledinglijn. “Sport blijft het eerste waar mensen ons mee associëren. Dat is het hart van ons bedrijf. Daarom verwijzen we in onze lifestyle- en utilityproducten naar dat glorierijke verleden waarin sportlui met onze schoenen geschiedenis schreven. Die sportachtergrond onderscheidt ons van andere leveranciers. Door die te combineren met onze positie als authentieke Italiaanse sportschoenenfabrikant, versterken we onze positie.”

Made in Italy

Een belangrijk element in de heropstanding van Diadora draait om het Italiaanse karakter van het merk. Polegato trok zelfs een deel van de productie weg uit de lagelonenlanden en haalde ze terug naar Italië. Het bedrijf nam bovendien een productielijn uit de jaren negentig opnieuw in gebruik, met de machines van toen. Zegt Polegato: “Dat is niet enkel een kwestie van marketing. Authentiek zijn, is de essentie. We tonen op deze manier onze meer dan 60 jaar geschiedenis en de kennis die we hier hebben opgebouwd. Dat we in Italië produceren, ondermijnt onze marges niet. Bovendien draait dit om meer dan marges alleen. Door hier te investeren onderlijnen we ons geloof in Italiaans vakmanschap. En zoals made in Germany voor auto’s een kwaliteitslabel is, geldt made in Italy als een kwaliteitsgarantie voor schoenen. Tot op heden werd dat enkel voor luxeschoenen gebruikt, maar wij breiden dat uit. We zijn het enige sportmerk dat tegelijk Italiaans kan zijn.”

Om de competitie voor te blijven, kun je dus net zo goed oude machines gebruiken als octrooien nemen? “Dat lijkt absurd, maar we hebben ons in elk geval onderscheiden van de concurrentie”, zegt Polegato. “En ja, zo’n vintage-aanpak valt te kopiëren. Je kunt oude machines nu eenmaal niet patenteren, maar om op deze manier te innoveren moet je wendbaar zijn. Wij kunnen dat met onze omvang nog. Voor de giganten is dat een pak moeilijker.”

Het Italiaanse bedrijf gebruikt gerichte marketingacties om consumenten te overtuigen. Zoals enkele maanden geleden een grootschalige merkcampagne ‘The Bright Run’ die op het internet meer dan 400 miljoen keer is bekeken. Polegato: “Ons motto in de markt is ‘Make it Bright’. Daarmee bedoelen we: wees anders, doe buitengewoon wat anderen gewoon doen. Onder die paraplu hebben we een campagne gevoerd die uiteindelijk The Bright Run is gedoopt. Heel de campagne was op sport geïnspireerd. Voor het leveren van een paar N9000 lifestyle-schoenen in Barcelona, zetten we een aflossing met 70 lopers op. Ze vertrokken vanuit onze fabriek in Caerano di San Marco en liepen 1500 kilometer. We werkten niet met professionele lopers, iedereen kon meedoen, maar door de grote respons moesten we selectief zijn. De levering duurde negen dagen en was live te volgen. Inclusief info over de lopers, welke schoenen ze droegen en op welk terrein ze liepen.”

“We willen inclusief zijn”, legt Polegato uit. “Consumenten moeten een deel worden van onze geschiedenis. Met de glimlach. Want sport is niet enkel opoffering en pijn. No pain, no gain was nooit mijn credo. Voor mij gaat sport erom samen je doelen te bereiken. Sport is ook plezier.”

Yoga

Producten van Diadora zijn in zestig landen verkrijgbaar. Maar Europa, en vooral de thuismarkt Italië, is nog altijd de belangrijkste markt. Dat zal nog een tijdje zo blijven, al is het internationale groeipotentieel groot. Polegato: “De mix van Italiaans vakmanschap, authenticiteit en sport is in de hele wereld begrijpbaar. Want iedereen doet aan sport en overal ter wereld wordt Italiaans design gewaardeerd.”

Polegato ziet de toekomst optimistisch tegemoet. Het imago van het merk is verjongd. Veranderingsbereidheid is ingebakken in het DNA van het bedrijf. De gemiddelde leeftijd van het personeel is slechts 36 jaar. Maar als het bedrijf met meer dan 10 procent per jaar blijft groeien, komt de wendbaarheid ongetwijfeld onder druk. “Dat zie ik niet meteen gebeuren”, zegt Polegato. “Als we dat nu uitbouwen als een deel van onze identiteit, dan kunnen we dat later altijd opnieuw doen. De kwestie is wendbaarheid op te bouwen wanneer je nog klein bent. Het is zoals met yoga. Wie daarmee op latere leeftijd begint, kan zijn benen op zijn tachtigste niet in zijn nek leggen. Wie er op jonge leeftijd mee start, kan dat in zijn oude dag nog altijd.”

Roeland Byl

“De uitdaging was te veranderen, zonder te veel van het glorierijke verleden van Diadora prijs te geven”