Nieuwsbrief met gepersonaliseerde reclame

De traditionele media gebruiken nieuwsbrieven voornamelijk als lokkertje voor hun websites. Maar een newsletter is ook een uitstekende manier om adverteerders aan te trekken die gepersonaliseerde reclame naar hun doelgroep willen sturen.

“De bloei van het internet heeft niet veel veranderd aan de strategie van de meeste traditionele media”, zegt Pierre De Nayer, oprichter en managing partner van Citobi, een onderneming uit Louvain-la-Neuve die is gespecialiseerd in klantrelatiebeheer. “Naast papieren formats hebben ze nu wel nieuwsbrieven die verkeer naar hun websites moeten genereren.” Volgens De Nayer is deze visie te beperkend. Een nieuwsbrief is een volwaardig medium dat nieuwe mogelijkheden biedt voor reclameregies en kopers van reclameruimte, vindt hij.

Dankzij de overname van MediaQuality in 2007 ontdekte Citobi deze potentiële goudmijn. “MediaQuality is een nieuwsbrief voor de medische wereld die we hebben geïntegreerd om onze diensten voor de farmaceutische sector uit te breiden. Toen we ons bewust werden van de mogelijkheden van personalisering en van het financiële potentieel – 1,3 miljoen euro aan reclame-inkomsten voor nauwelijks 30.000 abonnees – besloten we de traditionele media te benaderen.”

Veel meer dan direct marketing

De doorklikratio’s in directmarketingcampagnes zijn in vrije val. “Het gaat meer dan ooit om de inhoud en de media weten dat”, zegt De Nayer. “De nieuwsbrief beantwoordt aan die behoefte en kan aangevuld worden met een geïndividualiseerde banner volgens het profiel van de lezer. Zo’n campagne biedt een rendement dat tot tien keer groter is dan dat van direct marketing. Die wordt vaak als spam beschouwd.” Dankzij de banners kunnen adverteerders hun rendement maximaliseren en reclameregies de verschillende dragers beter benutten. “Flair heeft misschien 5 procent mannelijke lezers. Tot nu toe was het ondenkbaar om reclamebudgetten te wijden aan deze doelgroep, maar dankzij de gepersonaliseerde nieuwsbrief wordt dat mogelijk én rendabel.” Bovendien kunnen de banners aangepast worden. Als blijkt dat meer vrouwen op een bepaalde banner klikken, kan de campagne zodanig gewijzigd worden dat die banner vaker verschijnt bij een vrouwelijke doelgroep. “Op die manier kan het rendement nog twee tot zeven keer groter worden”, aldus De Nayer.

Wat doet de concurrentie?

De meeste media hebben al databasesystemen waarmee ze hun directmarketingcampagnes optimaliseren. “Dat is het strikte minimum”, meent De Nayer. De Persgroep kondigde onlangs een partnership aan met Selligent, een specialist in systemen voor interactieve klantrelaties. Yento, een Brusselse start-up die de media een database met klanten ter beschikking stelt waarmee ze hun mailings sterk kunnen personaliseren, vist in dezelfde vijver als Citobi. “Maar zij bieden nog geen geïndividualiseerde banners en dat is onze toegevoegde waarde”, zegt De Nayer.

CAMILLE VAN VYVE