Nieuwe aanpak

De kloof tussen product en imago was te groot geworden bij het vermouthmerk Martini. De nieuwe campagne moet die afstand verkleinen.

Tot voor kort symboliseerde Martini de wereld van de jetset en Hollywood, van nietsdoende rijkelui en mooie meisjes. Door Martini te drinken kon ook Jan Modaal heel even in die wereld vertoeven. Vorig jaar heeft Bacardi-Martini het echter over een andere boeg gegooid. Het resultaat is sinds deze maand ook in ons land te aanschouwen : in de winkels, op de bushokjes, in de bioscoop en op de televisie.

De spots, gedraaid in zwartwit, ademen de sfeer van de jaren zestig ; de hoofdpersoon is een zuiders uitziende jongeman met een zonnebril, die in de smaak valt bij mooie vrouwen. De gimmick is dat hij steeds met zijn duim over zijn lippen wrijft. In het eerste van de drie filmpjes zit een oudere man met een blonde vamp aan een tafeltje. De jongeman neemt een fles Martini van een dienblad en vervolgens twee glazen, zet ze op het tafeltje en schenkt ze vol. Hij geeft één glas aan de blonde vrouw ; de oudere man wil het andere pakken, maar de gezonnebrilde held houdt hem tegen. Ten slotte wandelt hij weg, gevolgd door de jonge vrouw die merkt dat een losse draad van haar gebreide jurk aan de stoel blijft haken wat haar evenwel niet belet de held achterna te gaan, in een steeds korter wordende jurk. Op het kritieke moment verschijnt het Martini-logo in beeld, ter verhulling van de welgevormde achterkant van de vrouw. De laatste drie seconden worden ingenomen door een shot met de titel “ondertussen” ; daarin wordt een scène getoond die terugkomt in een andere spot.

In het tweede filmje raast de held in een Ferrari over een bergweg. Aan het einde van de commercial steekt een vrouw haar blote been vanaf de achterbank naar voren. In de derde spot zit de jongeman in een nachtclub ; hij kijkt met zijn duim over zijn lippen wrijvend naar een mooie vrouw, die haar ring (trouwring ?) afneemt en doorslikt. De filmpjes ademen een bepaalde spanning, een zekere broeierigheid : heel wat anders dan het beeld van de Hollywood-jetset.

JONGEREN.

Waarom veranderde Bacardi-Martini de oude aanpak, die toch jarenlang het imago van Martini bepaald heeft ? “Ik zal niet beweren dat de oude spots van Martini niet goed waren,” zegt Pierre Brison, group brand manager Bacardi-Martini Belgium. “Integendeel : ze waren uitzonderlijk in hun tijd, zoals bijvoorbeeld de commercial voor Martini Bianco met de dienster op rolschaatsen. De jetset-society kwam echter verder en verder van de consument te staan. Sinds een paar jaar bestond er een ‘gat’ tussen het product Martini en het imago. De consument kon zich nog moeilijk in die reclame inleven.”

Bovendien ondervond de markt van vermouth de weerslag van de minder goede economische situatie niet alleen in ons land, maar in heel Europa. Ook in die markt wonnen de private labels terrein, al hadden ze niet echt dezelfde smaak als de top-merkproducten. De consument wilde niet altijd de meerprijs voor een merkproduct neertellen. Een kwart van de markt wordt nu ingenomen door eigen merken van de distributeurs ; vijf jaar geleden was dat nog ondenkbaar.

Dit wil niet zeggen dat het slecht gaat met Martini : in volume is het de meest verkochte alcoholische drank in België. In de vermouthmarkt heeft Martini in ons land nog altijd een aandeel van 50 %, gevolgd door Cinzano (13 %), St. Raphael (7 %), Gancia (5 %) en de verschillende distributiemerken. Per jaar worden twaalf miljoen flessen Martini afgezet. De totale markt is echter met 2 % gedaald. De laatste jaren is vooral het aandeel van port op de aperitiefmarkt gegroeid.

Het is zaak vooral de jongeren weer te interesseren voor het product. Pierre Brison : “Vermouth heeft een oud imago, Martini niet. We hebben een goede basis bij de groep van dertig jaar en ouder, maar we moeten de jongere mensen benaderen. Dat is moeilijk, want de concurrentie is groot. Er is ook de trend naar minder alcohol in de dranken.”

Martini speelt daarop in met het merk Jigger (zie kader) ; dat is gemaakt op basis van witte Martini, die bij de jongeren beter aanslaat dan de rode variant. De verkoop van de rode ligt echter hoger, al komen de twee producten wel dichter bij elkaar. Volgens Brison was rode Martini in het verleden goed voor 80 % van de omzet ; nu is dat nog 55 tot 60 %. Het profiel van de wit-drinker is ook jonger (25 tot 35 jaar).

Opvallend is dat in de reclame geen verschil meer wordt gemaakt tussen rode en witte Martini. In het verleden waren er aparte commercials voor de twee producten, maar nu komt alles onder de noemer Martini.

CAMPAGNE.

Het Amerikaanse reclamebureau Amster Yard Strategy (gelieerd aan McCann-Erickson) kreeg van Bacardi-Martini de opdracht voor de nieuwe campagne. De sensuele aanpak past in de huidige manier van reclamemaken, zolang het maar met humor wordt gebracht. “Grote adverteerders gebruiken die elementen,” zegt Brison.

De campagne is gericht op een doelgroep van 20 tot 30 jaar. “Voor veel jonge mensen is Martini de eerste alcoholische drank. Qua smaak en prijs blijft het een toegankelijk product,” aldus Pierre Brison. Vandaar ook dat als medium onder meer de bioscoop werd gekozen, omdat daar veel jongeren komen. De totale campagne is overigens zeer uitgebreid : Martini is daarmee het merk dat de grootste reclame-inspanning doet in de totale alcoholmarkt.

In België is de campagne nu pas begonnen, omdat hier vorig jaar een flink deel van het reclamebudget werd besteed aan de introductie van Jigger. In het buitenland was men al sinds de zomer van vorig jaar actief (op MTV bijvoorbeeld waren de spots al te zien).

Op 4 maart startte men met teasers van tien seconden op VT4, VTM en RTL-TVi, maar niet op RTBf (wegens wettelijk verbod). Het ging om enkele beelden uit de volledige spot, afgesloten met “to be continued”. Sinds 11 maart is het filmpje met de oudere man en de blonde vamp op het scherm te zien. De bedoeling is dat na tien dagen deze spot én de tweede (met de Ferrari) in één reclameblok verschijnen. Dat gebeurt drie dagen lang, waarna het filmpje met de Ferrari alléén doorgaat. In het najaar wordt de campagne vervolgd.

RTBf en VT4 zenden spots uit voor de Star’s Night ; daar heeft men de eerste beelden van de nieuwe Martini-campagne aan toegevoegd. Volgens Pierre Brison sluiten die twee films bijzonder goed aan. In de bioscopen zal men verder zeven films sponsoren in de periode van maart tot en met november (behalve in juli en augustus).

SPIN-OFF.

In de winkels is Martini actief met de beeltenis van de gezonnebrilde held uit de commercials. Er zijn deurstickers gemaakt, en levensgrote uitgesneden beelden van de jongeman die gemonteerd kunnen worden tegen het hekje bij de ingang van de winkels. En er is natuurlijk een grote display, die past in het kader van de consumentenwedstrijd. De flessen hebben een extra plastic wikkel waarin een zonnebril is opgenomen. De prijzen worden getoond in de glazen van de bril : T-shirts, magneten, kortingbonnen en als hoofdprijs een weekend voor acht personen aan de Middellandse Zee. Tevens loopt in de horeca een grote consumentenactie rond het campagnethema.

En ten slotte is deze maand op de bushokjes een spin-off te zien van de commercials : man met blote vrouw in de branding, man met vrouw in jurk met enorme split, dienster in doorkijkbloes met hartjes op de strategische plekken,… Deze posters zullen vrijwel zeker door de “fans” losgepeuterd worden : ze vragen er bij wijze van spreken om. “Het affichagebedrijf Decaux heeft ons dan ook gevraagd 50 % meer van die posters te laten drukken,” zegt Pierre Brison.

AD VAN POPPEL

PIERRE BRISON (BACARDI-MARTINI BELGIE) We hebben een goede basis bij de groep van dertig jaar en ouder, maar we moeten de jongere mensen benaderen.

DE EERSTE SPOT VAN DE NIEUWE CAMPAGNE Een bepaalde spanning, een zekere broeierigheid : heel wat anders dan het beeld van de Hollywood-jetset.