Nieuw meetsysteem voor Vlaamse media moet preciezere data opleveren

Vlaanderen krijgt een nieuw crossmediaal meetsysteem voor kijk-, lees- en luistercijfers. Vandaag worden alle mediakanalen nog apart gemonitord, maar vaak kijken mensen tv op hun tablet of beluisteren ze radio via hun smartwatch. Om die mediaconsumptie beter in kaart te brengen, komt er nu het XMP-systeem. Dat moet lokale media toelaten om adverteerders meer gerichte reclame aan te bieden.

Het XMP of Cross Media Panel wordt een nieuwe groep van zo’n 1.500 mediaconsumenten van wie het mediagebruik vanaf 2025 zal worden gemonitord. Over alle kanalen heen, en dat is een primeur.

“Media focussen momenteel vooral op elk kanaal apart en hebben het moeilijk om de versnipperde consumptie op verschillende toestellen te meten”, zegt Tim Van Doorslaer, de voorzitter van het Cross Mediaal Consortium (XMC), aan Trends-Kanaal Z. “We gaan voor alle media tegelijk audio, video en publishing, het luisteren, kijken en lezen, meten op verschillende toestellen. Dus dat geeft ons een crossmediaal bereik dat nog niet bestaat op de markt.”

Samen voetbal kijken

Voor het eerst zal ook worden gemeten wanneer verschillende mensen samen naar hetzelfde scherm kijken. Denk aan voetbalmatchen, waar meerdere kijkers voor hetzelfde beeld zitten. Een meting die nooit gebeurde.

Alles verloopt via een app op de smartphone. “Die app registreert enerzijds het geluid rondom hen, binnenshuis en buitenshuis, en anderzijds ook – mits hun toestemming – alles wat ze doen op het toestel, zoals surfen en apps gebruiken,” zegt Van Doorslaer.

Meer cijfers, meer reclamewinst

Dat moet allemaal dienen om mediabedrijven betere en vooral meer gerichte reclame te laten verkopen. Het moet op termijn meer geld opleveren voor het maken van eigen programma’s. Een voordeel voor grote en kleine mediaspelers in Vlaanderen tegenover grote buitenlandse spelers.

“Google, Netflix, Disney en alle andere grote internationale spelers zijn actief op de Vlaamse markt. Ze laten zich niet meten door de officiële meetinstellingen”, meent Van Doorslaer. “Wij willen dat wel doen en we willen lokale media naast die internationale zetten door dezelfde meting voor beide te doen, om die resultaten dan met elkaar te kunnen vergelijken. Op die manier willen we de kracht van lokale content aantonen en willen we dat de adverteerder de juiste keuzes maakt.”

Gebundelde krachten

Grote Vlaamse mediahuizen als DPG, Roularta en Mediahuis nemen het initiatief. Maar ook kleine spelers, zoals lokale tv-stations, moeten hun graantje kunnen meepikken.

Alle Vlaamse mediagroepen samen investeren 1,7 miljoen euro in het project. De Vlaamse regering maakt 4 miljoen euro vrij uit het ‘Vlaamse Veerkracht-relancebudget’.

Volgens bevoegd minister Benjamin Dalle (cd&v) is het belangrijk dat we in onze regio inzetten op zo’n dataproject. “Een krachtig antwoord geven op de steeds dominantere positie van grote internationale spelers in onze mediasector. Het is een heel sterk signaal dat de mediaspelers hiervoor de krachten bundelen, zodat de Vlaamse consument van actuele, relevante content kan blijven genieten.”

Het XMP verwacht de eerste resultaten naar eigen zeggen in het tweede kwartaal van 2025.