Nieuw elan

Het modebedrijf Mexx vooral berucht om zijn campagnes positioneert zich sterker op de Belgische markt. Toch gaat de internationale expansie vooral richting Azië.

Voorschoten (Nederland).

Met een goed gevoel viert de Nederlandse Indiër Rattan Chadha het tienjarig bestaan van zijn internationaal modebedrijf : wereldwijd 18 miljard frank omzet, 1500 werknemers, 3550 verkooppunten en 400 Mexx-shops in 42 landen. Het resultaat van een succesvolle herpositionering van groothandelaar naar een mondiaal kledingmerk met een meer uitgesproken eigen distributiepolitiek.

Ook België vaak het testgebied voor Mexx in Europa groeit gestaag verder naar een omzet die van 820 miljoen frank in ’96 naar verwachting volgend jaar verder klimt tot 1,1 miljard frank. Begin volgend jaar openen Mexx-winkels op de Antwerpse Meir en in het Wijnegem Schoppingcenter, en in februari komen er in de Inno-keten nog 16 Mexx- shops in de shop bij. In de Benelux zit ook de nieuwste formule Mexx Kids (0 tot 16 jaar) in de lift met tien nieuwe franchisezaken vanaf volgende zomer. De dynamiek kreeg een bijkomende impuls door het strategisch partnership dat Mexx-Benelux eind ’94 voor België aanging met Euroshoe van de familie Van Audenhove, retailer van Shoepost en franchisenemer van Brico, de doe-het-zelf-keten van GIB-groep (zie kader Testgebied).

Bijsturen en uittesten van nieuwe formules is inherent aan de creativiteit van Mexx, of juister van voorzitter-stichter en hoofdaandeelhouder Rattan Chadha. Want hoewel maximaal delegeren van bevoegdheden geen luchtbel is zo worden de Benelux en Zuid-Europa volledig toevertrouwd aan de Vlaming Ronny Lemmens houdt Chadha strategische beslissingen stevig in de hand. “Ik waak over het Mexx-concept. Alles moet door dezelfde bril bekeken en op één lijn geplaatst worden. Er loopt één rode draad doorheen dit bedrijf, van de knopen in een hemd, over de sfeer in onze reclameboodschappen tot en met de herkenbaarheid van onze regionale gebouwen. Je kunt dit niet delegeren als je consistent wil blijven,” vertelt Rattan Chadha in het stijlvolle hoofdkwartier van Mexx International. De postmodernistische Amerikaanse architect Robert Stern combineerde op een inspirerende manier de klassieke gevel van een 19de-eeuwse zilverfabriek in Voorschoten nabij Leiden met volumineuze hedendaagse glazen constructies. Er werken 400 mensen van 18 nationaliteiten.

Het Mexx-imago waarmee het modebedrijf zich uitdrukkelijk profileert, straalt de bezoeker tegemoet : “Mexx is een levensstijl, een smaak, een persoonlijkheid waarin mensen zich herkennen.” Het is geen kwestie van leeftijd, beklemtoont Chadha (dat is nieuw, want aanvankelijk focuste Mexx op jongeren van 18 tot 35 jaar), maar “veeleer een levenshouding.” Global locals heet de doelgroep (zie kader). “Dat betekent dat we een wereldmerk zijn. De klemtoon ligt op wat nationaliteiten en culturen bindt, al zijn we gevoelig voor lokale accenten : in Beijing is Mexx Chinees, in Düsseldorf Duits en in Montreal Québecois.” Dat vertaalt zich in 48 collecties per jaar voor dames-, heren- en kinderkleding met gemiddeld 350 verschillende referenties qua kleuren en maten. Daarvan vertoont 80 % wereldwijd dezelfde kenmerken ; de overige 20 % krijgt specifieke aanpassingen mee, overeenkomstig “smaakclusters” en voorkeuren per deelmarkt.

INNOVEREND.

Vanaf 1991 opteerden de bekende kledingketens voor een uitgesproken me too strategy : minder volumegerichte verkoop en snel inpikkend op nieuwe trends van Esprit, Benetton, In Wear Mexx’ belangrijkste “medespelers” in de minder dure kwaliteitskledij. Tegelijk werd de consument begin jaren ’90 eigenzinniger.

Voorschoten reageerde : distributiecentra en financieel management werden gebracht van lokaal naar pan-Europees en pan-Amerikaans vlak. En de internationale zetel bepaalde voortaan de globale marketingstrategie, maar wel in dialoog met de verkooporganisaties in de verschillende landen. Die zogenaamde brand organizational structure van Mexx bestempelde de Nijenrode Business School in de studie Strategic issues for management in an integrated European context (1994) als een innovatie in de mode-industrie. De polsslag in 28 verkoopkantoren wereldwijd stroomt via brand managers voor respectievelijk de dames-, heren- en kinderkleding door naar Voorschoten. Daar vallen de finale beslissingen inzake design, keuze van stoffen en productie. Het designteam bestaat uit vijftig mannen en vrouwen van verschillende nationaliteiten : “Geen buitenlanders, wél global locals,” knipoogt Rattan Chadha. “Onze stilisten vereenzelvigen zich totaal met de doelgroep.”

Chadha : “Mode als dusdanig bestaat niet meer. Mensen scheppen een eigen stijl en willen vooral zichzelf zijn, zelf kiezen : de hybrid consumer, die overdag op elektriciteit bespaart en ‘s avonds de allerbeste champagne drinkt. Die mensen kopen een dure colbert van Mexx en een eenvoudige T-shirt van H&M. Dat is modern. Het komt er dus op aan dat de consument naar Mexx grijpt, omdat hij daarin een stuk emotionaliteit terugvindt. En dat lukt ons aardig. Ook al is de verkoop van kleding in Europa over de laatste 10 jaar achteruitgegaan. Op het prioriteitenlijstje staan tegenwoodig reizen, restaurantbezoek en elektronica.”

Op die algemene achteruitgang in Europa, antwoordt Mexx met expansie in het Midden- en het Verre Oosten. In China zijn er reeds 24 Mexx-winkels. Binnen drie jaar komen er honderd Mexx-winkels in India en wordt er sterk geïnvesteerd in heel Zuidoost-Azië. Momenteel tekenen Europa en de VS voor 70 % en Azië voor 30 % van de omzet. Die verhoudingen zullen veranderen. Met het oog op de groeiplannen overweegt Mexx een beursgang via Nasdaq of Easdaq.

KOPLOPER.

Sinds begin dit jaar is managing director Ronny Lemmens (met zijn Duitse collega) één van de twee niet-aandeelhouders in de raad van bestuur van Mexx International. De vijf aandeelhouders zijn Indiërs, Chadha’s companen van het eerste uur.

“Onze aanpak is op verschillende vlakken origineel en innoverend,” zegt Lemmens. “Mexx is een koploper in het systeem van verkoop via showroom. Wat daar besteld wordt, wordt ook voor 97 % effectief verkocht. Een uitzonderlijk hoog percentage. Bij veel andere producenten blijft het verkooprisico bij de leverancier.”

De bestellingen gebeuren vier keer per jaar in de showrooms (70 in Europa). Ze zijn rechtstreeks on line verbonden met Hongkong, waar het production coordination centre (400 mensen) de orders telkens minimaal 12.000 stuks per atelier uitbesteedt aan 62 vaste “co-makers” in Azië (Mexx heeft zelf drie productie-joint ventures (50 %) in Egypte, India en China). “Daar waar het vroeger zes maanden duurde vóórdat de collecties in de winkels lagen, is het nu mogelijk dat als een bepaalde kleur of stijl beter aanslaat dan verwacht, extra productie binnen de 30 dagen kan worden aangemaakt. Dat is een record.” Elke nacht worden de verkopen via het netwerk naar de productiecentra doorgeseind.

Lemmens : “Van ontwerp tot levering van collecties neemt de basiscyclus negen tot zes maanden in beslag. Dat is klassiek, maar voor de korte termijn lukt dat in 8 tot maximaal 12 weken. Bovendien kunnen we binnen de 48 uur leveren op afroep uit voorraad. Voor deze stocks dragen wij volledig het risico. Deze combinatie van de drie leveringstijden is uniek. We kunnen dat omdat we logistiek sterk staan in het Verre Oosten. Onafhankelijke retailers scoren tegenwoordig qua omzet en winstmarges hoofdzakelijk dankzij die twee bijzonder korte leveringstijden. De Europese productie vertegenwoordigt 40 % van het totale volume.”

Mexx selecteert zijn basisstoffen in Italië, Portugal, Hongarije, Turkije, Hongkong, China, Maleisië, Zuid-Korea en speciaal voor herenkleding vooral in Japan. Daar worden ze geweven op geavanceerde getouwen van Picanol. Wat bij Ronny Lemmens en ook bij Rattan Chadha trouwens de opmerking ontlokt : “We zouden onze stoffen en kleding graag dichter bij huis aankopen, maar ook op het vlak van textielproductie volgt het ondernemerschap niet meer in Vlaanderen, noch elders in Europa trouwens.”

ERIK BRUYLAND

RONNY LEMMENS EN RATTAN CHADHA (MEXX) Mode als dusdanig bestaat niet meer. Mensen scheppen een eigen stijl.

MEXX INTERNATIONAL De gerenoveerde 19de-eeuwse zilverfabriek straalt het Mexx-imago uit.