Niets verkoopt beter dan succes

De ontwikkelaars en klanten gingen vorige week weer eens goed uit de bol op Dreamforce, de jaarlijkse conferentie van het Amerikaanse Salesforce.com. Gebruikers als Telenet, Mobistar en AB InBev houden intussen maar beter het kostenplaatje in het oog.

Er waren 170.000 registraties voor de 1600 sessies op de Dreamforce-conferentie, waar ook The Foo Fighters op de affiche stonden. Een pasje kostte omgerekend 1150 euro. Een cruiseschip ving het gebrek aan hotelruimte in San Francisco op. CEO en medestichter Marc Benioff bedankte zijn moeder tijdens zijn speech. Hij gooide haar gevecht met verschillende kankers in de zaal en wees op de lege stoel naast haar. Zijn vader was aan prostaatkanker gestorven, zei hij. De zakdoeken waren niet ver. Ook niet toen hij tien minuten lang de samenwerking van Salesforce met de universiteit van Californië en Laura Esserman van het Athena-borstgezondheidsnetwerk in de schijnwerpers zette.

Aan die filantropie zit een zakelijke kant. Salesforce is sinds 1999 uitgegroeid tot de Eddy Merckx van de verkoopautomatisering en klantensupport, zeker in business-to-business. Volgens Gartner heeft het een marktaandeel van 18,4 procent. Nu begint het bedrijf zich te specialiseren, onder meer in financi-ele diensten, gezondheidszorg en life sciences.

Samenwerking met Philips

In zijn boek Behind the Cloud schreef Benioff dat bedrijven nooit groter worden dan hun visie. Think Big, is zijn advies. Klein denken is niet zijn ding. In gezondheidszorg is zijn visie planetair.

Salesforce investeerde al in 2009 in Practice Fusion, een Amerikaanse ontwikkelaar van een online elektronisch patiëntendossierplatform. In juni 2014 kondigde Salesforce een joint venture aan met Philips. Amper een jaar later presenteert Philips zijn Healthsuite Digital Platform, dat voorlopig alleen gericht is op diabetespatiënten. Glucosemeters geven hun resultaten door aan de smartphone van de patiënt, die een actie geadviseerd krijgt. De meting en het advies vloeien via wifi en internet naar het patiëntendossier. Analysesoftware kan een gezondheidswerker inlichten. De testgroep van de Radboud Universiteit in Nijmegen wou ook feedback en tracking en de mogelijkheid om te chatten onder patiënten. Dat is de kracht van Salesforce, met zijn expertise in interfacedesign en zijn verbluffende capaciteit om databronnen en communicaties overzichtelijk te integreren. Philips en Salesforce willen later naar andere chronische ziekten uitbreiden. Voor de laatste is het ook een eerste concrete stap naar het internet van de dingen. Het project tekent de snelheid waarmee Salesforce handelt. In drie jaar heeft het bedrijf zijn omzet verdubbeld van 2,7 naar 5,4 miljard dollar, goeddeels organisch.

Lean and mean

“Salesforce is de BMW van het klantenrelatiebeheer. Trendy, niet goedkoop en technologisch vooruit op de concurrentie”, beschrijft Stephane Roelandt, een consultant die zowel met Salesforce als met de Belgische concurrent Selligent heeft gewerkt.

Onder de motorkap zit een strak geregisseerd bedrijfsmodel. De software was van bij de start enkel als abonnement te krijgen. Er is maar één versie, die vanuit elf datacenters alle klanten bedient, van eenmansbedrijven tot giganten als Barry Callebaut of AB InBev. Dat vereenvoudigt de ondersteuning en vermindert de kosten. Er zijn drie releases met nieuwe functionaliteiten per jaar, een verschroeiend tempo.

Geleidelijk heeft Salesforce zijn aanbod verbreed, vaak door acquisities. Er is de gevestigde Sales Cloud voor verkoopautomatisering en Service Cloud voor klachtenbehandeling en klantendienst. Die brachten in de eerste helft van het jaar 74 procent van de omzet binnen. Nieuwer zijn de Marketing Cloud (waar het bedrijf onder andere met Adobe concurreert), Communities Cloud, de Analytics Cloud, het mobiele platform Salesforce1 en de pas aangekondigde Internet of Things Cloud.

Nummer vier in software

Salesforce publiceert zijn tarieven gewoon op zijn website. Sales Cloud gaat van 27 euro per maand voor een basisabonnement tot unlimited voor 270 euro. Gebundeld met de Service Cloud is het 315 euro.Dat tikt mooi aan. Salesforce zat eind juli aan 6,5 miljard dollar omzet op jaarbasis en verwachtte eind dit jaar boven 7 miljard te gaan.

“We zijn duidelijk op weg om als snelste softwarebedrijf ooit de 10 miljard dollar te halen”, klopte Benioff zich in San Francisco op de ruim bemeten borst. Volgend jaar is Salesforce het nummer vier in software, na Microsoft, Oracle en SAP, zei hij. SAP loopt al in het vizier. Benioff, die vorig boekjaar 40 miljoen dollar verdiende bij Salesforce, vooral in opties, kan tamelijk zeker zijn van zijn voorspellingen. Salesforce had eind juli al een orderboekje van 9,2 miljard dollar.

Het is de combinatie van functionaliteiten die het prijskaartje voor de klanten doet oplopen, schreef Forrester eerder dit jaar. 52 procent van de ondervraagden ging akkoord met de stelling dat Salesforce op termijn een hoge totale kostprijs had. De marktonderzoeker wijst er ook op dat de Marketing Cloud, die hoofdzakelijk het resultaat is van de overname van ExactTarget in 2013, nog te wensen overlaat. Bijna drie op de vijf ondervraagde klanten wilden hun contract daarvoor heronderhandelen. Marketing Cloud is goed voor10 procent van de Salesforce-omzet.

Heronderhandelen is niet eenvoudig. Klanten kunnen niet weigeren te betalen zonder hun informatie te verliezen. Salesforce weet ook precies welke functionaliteit zij gebruiken. Het is bovendien een agressieve, nauwgezette verkoopmachine. Verkoop- en marketingkosten zijn bij Salesforce nu 49 procent van de omzet, een van de redenen waarom de firma de jongste vier jaar geen winst maakte, al sloot het de eerste jaarhelft nu net break-even af.

Duidelijke afspraken

Klanten kopen direct bij Salesforce. Systeemintegratoren die de software implementeren krijgen geen cent van de licentie-inkomsten, alleen een kleine vergoeding als ze nieuwe klanten aanbrengen. “Voor ons is dat zo’n 10.000 euro op jaarbasis”, vertelt Pascal Borremans van het Mechelse 4C Consulting. Dat is de eerste Belgische Platinum-systeemintegrator van Salesforce. Ongeveer twee derde van de 5,9 miljoen euro omzet kwam in 2014 van werk met Salesforce, onder meer voor Telenet en Van Gansewinkel, zegt Borremans.

Het Brusselse ABSI, een Gold-partner die al in 2002 met Salesforce begon, nam deel aan drie sessies op Dreamforce. “Zij zijn correct met hun kanalen, maar wij moeten leven van de dienstverlening”, zegt Doubi Ajami, stichter-voorzitter van ABSI.

Volgens vice president service cloud EMEA Max Swerdlow, een Brusselaar, breidt Salesforce zijn netwerk van integratoren in België nu sterk uit. Het meet ook de kwaliteit van de systeemintegratoren. Daarvoor houdt het een jaarlijkse tevredenheidsenquête onder zijn klanten en zet het de eindscore op zijn AppExchange-website.

Concurrenten

Die AppExchange is de evenknie van Google Play of de App Store van Apple. Hij omvat 2800 toepassingen van onafhankelijke softwarefabrikanten, meestal op basis van Force.com, het cloudontwikkelingsplatform van Salesforce. Het Franse Sage, vroeger een concurrent van Salesforce, lanceerde dit jaar Sage Life op het platform van Benioff, een franke steunverklaring.

“Force.com is strategisch voor Salesforce”, mailt Michael Penninckx, de Business Unit Manager Customer Experience van Delaware Consulting. “Het laat zijn klanten oplossingen bouwen met dezelfde ontwerpprincipes als Salesforce zelf en helpt Salesforce voorop te blijven tegenover concurrenten die andere wapens hebben om zich te differentiëren.”

Die wapens zijn vooral de geïntegreerde aanpak. Salesforce moet zijn klantenrelatiebeheer nog altijd nauw integreren met de bedrijfsbeheer- en documentbeheersystemen van spelers als SAP en Microsoft, die zelf ook CRM-toepassingen hebben, weliswaar met een kleiner marktaandeel. “Daardoor zien onze klanten Salesforce vaak als een dure nichefabrikant, die complementaire ondernemingssoftware van anderen nodig heeft”, vindt Penninckx.

Wie koopt Salesforce?

Benioff countert die kritiek met de stelling dat SAP en Oracle, zijn voormalige werkgever, dinosaurs zijn, die overleven op hun rentes. Microsoft-baas Satya Nardella zit bij hem in een andere schuif. Op Dreamforce kreeg hij een hoop zendtijd om te tonen hoe nauw Microsoft met Salesforce integreert.

Microsoft is vragende partij om zijn marktaandeel in CRM via de overname van Salesforce op te krikken. In mei verwierp Benioff een bod van Microsoft van vermoedelijk 55 miljard dollar.

Beleggers vinden Salesforce tegenwoordig bijna 100 keer de verwachte winst van 2016 waard, zowat 7 keer de omzet.

Bruno Leijnse

“Salesforce is de BMW van het klantenrelatiebeheer. Trendy, niet goedkoop en technologisch vooruit op de concurrentie” Stephane Roelandt