Niet voor groentjes

Neen, u bent allang geen groentje meer. Als eerste financiële instelling speelt Cera Bank in op de ervaringen en de specifieke behoeften van een steeds groter wordende groep: vijftigplussers.

Zo’n jaar geleden nam Cera Bank het initiatief om via De Vlerick School voor Management een researchcenter rond seniorenmarketing op te zetten. Senioren vormen immers een almaar groeiend segment in de markt en moeten dan ook als een afzonderlijke groep in het onderzoekswerk worden opgenomen. Inmiddels laat de bank het niet bij onderzoek alleen. Ze pakt uit met een specifieke seniorenaanpak ( 50 Plus Plan) en voert er dezer dagen een campagne rond. Een niet onopvallende campagne. Afgebeeld staat: een representatieve senior met fopspeen in de mond. En met de boodschap: ‘U bent allang geen groentje meer. En financieel zou u zich zomaar laten sussen?’.

De seniorengroep groeit zoals gezegd steeds aan. Een tweede groep die, naast het segment van de jongeren, in de schijnwerpers komt te staan bij banken. Pascale Matthys, marketing manager bij Cera Bank en verantwoordelijk voor de seniorenaanpak: “De markt is klaar voor de senioren. In de jaren ’80 concentreerde iedereen zich op jongeren, in het huidige decennium is dat op vijftigplussers. Ze worden ook talrijker. In 2002 zal 40% van de bevolking ouder zijn dan vijftig, vandaag is dat aantal nog steeds tot één derde beperkt.”

De senioren zijn ook goed bij kas. “Dat blijkt uit de cijfers. Bij Cera Bank is 54% van de beleggingen en van het sparen bij particulieren in handen van de senioren, terwijl ze 29% van ons klantenbestand uitmaken,” aldus Matthys.

Een nieuwe doelgroep

Cera Bank is de eerste financiële instelling die de seniorenaanpak zo expliciet in de kijker zet. Is de bank die groep dan totnogtoe vergeten? Vergeten, neen, stelt Matthys. De senioren waren particuliere klanten en werden als dusdanig voornamelijk als beleggers benaderd. Dat is ook zo bij andere banken. Uit onderzoek leerde men echter dat de vijftigplussers van nu veel assertiever zijn dan die van twintig jaar terug. “Het is de naoorlogse generatie. Ze hebben de Golden Sixties gekend. Ze zijn gewend aan reclame. Ook aan shoppen. Ze leggen hun lot niet meer in handen van één bank.” Met andere woorden: de senioren zijn geneigd ook elders te gaan kijken. Dus is het zaak die klanten te behouden.

Wat zoeken senioren? Uit onderzoek weet Cera Bank dat ze op zoek gaan naar zekerheid, comfort, informatie en onafhankelijkheid. Vooral met onafhankelijkheid zijn ze erg begaan. Ze willen bijvoorbeeld niet van hun kinderen afhangen. “Ze wensen financiële onafhankelijkheid en zekerheid. In de vorm van een pensioen of de verzekering tegen onvoorziene gebeurtenissen,” aldus Pascale Matthys. Die houding heeft een weerslag op de vorming van een beleggingsportefeuille. Ze wijst erop dat een bankbediende de senioren in de meeste gevallen niet naar individuele aandelen moet leiden, maar naar beleggingsproducten die meer zekerheid bieden.

Volgens Matthys past dat in de cliëntgerichte benadering die men voorstaat bij de bank. Gaat men dan niet altijd klantgericht tewerk? Banken werken nog te vaak productgericht, aldus Matthys, zeker als er speciale acties zijn. Het gaat er bij de nieuwe seniorenaanpak in de eerste plaats niet om hen rechtstreeks producten te verkopen, maar met hen een adviesgesprek aan te gaan. Dat kan op langere termijn wél leiden tot de verkoop van een bancair product, maar het is niet het hoofddoel van het gesprek. “We streven naar relatieverdieping,” zegt ze. “Vragen kwamen tot nu toe meestal van de klant en de bank gaf antwoorden. Nu willen wij proactief werken.”

De bank trok

de grens bij vijftig en maakt in de seniorengroep nog eens de opsplitsing tussen actief en niet-actief. “De actieve doelgroep is nog aan het werk,” zegt Matthys. Precies die groep zal worden geviseerd – de 50- tot 65-jarigen. Maar niet alleen cliënten komen in de campagne aan bod. Ook niet-cliënten – al wie vijftig wordt – krijgt een mailing in de bus van Sparks. Naast een aanbod van Holiday Shop en van Toyota, bevat het één van Cera Bank. Op jaarbasis moeten via deze mailing 250.000 personen worden bereikt.

De eigen klanten stuurt men een mailing met een uitnodiging voor een adviesgesprek. “We beogen hoofd– en bijbankcliënten – mensen die één product bij ons hebben of van wie Cera niet de hoofdbankier is. De kantoren bezorgen we lijsten van vijftigplussers, zij stellen op basis daarvan een eigen mailingbestand samen, dat ze telefonisch opvolgen,” aldus Pascale Matthys. Bijbankcliënten hoeft het bankpersoneel niet zelf te contacteren. Daarvoor sloot de bank een overeenkomst met een callcenter.

Hoe worden de adviesgesprekken gevoerd? Als ondersteuning voor de adviesgesprekken krijgen de kantoren een video met bepaalde richtlijnen. “We hebben een gesprek gefilmd en er de ‘leerpunten’ uitgehaald,” zegt Matthys. Bovendien werd voor de gesprekken een speciaal formulier samengesteld, gebaseerd op de waarden van de senioren, niet zozeer op de producten van de bank. Men kan er de situatie van de personen in kaart brengen.

Media-aanpak

De cliënten-senioren krijgen van Cera Bank ook lectuur. De bank liet voor hen een speciaal sponsored magazine ontwikkelen, Cera Plus. Voor de senioren komt dat in de plaats van Cera Nieuws, dat gericht was op alle cliënten. Het gaat om een human interest- en lifestylegericht blad, dat minder aandacht heeft voor producten en past in de optiek van de relatieverdieping. De Bekende Belg komt er aan bod, in een eerste nummer is dat Dirk Frimout. Bovendien is, in navolging van Onze Tijd/Notre Temps, het lettertype groter dan normaal.

Behalve de rechtstreekse campagne verschijnt ook de man-met-fopspeen in dag- en weekbladen en op affichepanelen in de bankkantoren. Matthys: “Een assertieve campagne. Intern is het beeld vrij controversieel. We hebben de advertentie echter niet van te voren bij de doelgroep getest.” Bovendien wordt op de tv-toestellen die in bepaalde kantoren staan een clipje gedraaid.

De grote vraag is natuurlijk of de senioren op deze aanpak zitten te wachten. “Ja,” stelt Matthys redelijk direct. “Uit onderzoeken is gebleken dat onze klanten openstaan voor een assertievere aanpak.” Is er dan geen gevaar voor betutteling? Matthys denkt van niet. Consumenten kunnen niet alles weten over bankzaken. Zelfs niet de 55-jarige directeur van een bedrijf, vindt Matthys. “Die heeft geen tijd om op zijn gemak eens zelf het globale beeld van zijn financiële situatie te bekijken. Hij is vooral bezig met zijn business,” zegt ze. De bank geeft advies.

Maar, willen de senioren wel in het vakje ‘vijftigplus’ terechtkomen? Daarover heeft ook binnen de bank de nodige discussie bestaan. Uit diverse onderzoeken rond senioren komt er geen eenduidig beeld, stelt Matthys. Onder het motto ‘het moet kunnen’ is men dan toch gestart met de specifieke vijftigplusbenaming. “Deze mensen beseffen dat het einde van hun beroepscarrière in zicht is en dat ze nog iets van hun leven kunnen maken. Ze zeggen heel bewust: als er bedrijven zijn die op dat vlak iets te bieden hebben, dan ga ik erop in. Of het nu vijftigplus heet of derde leeftijd.”

AD VAN POPPEL