‘Niet verkopen, wel helpen’

De klant zoekt niet zozeer een product, maar een oplossing, zegt Jos Burgers. Op 26 februari spreekt de Nederlandse expert in klantgerichtheid en marketing in Oostende.

Het jongste werk van Jos Burgers, ‘Gek op gaten. Ontdek wat klanten écht willen’, ging al 15.000 keer over de toonbank en was daarmee het best verkochte marketingboek van 2012. ‘Gek op gaten’ is een metafoor, een advies in klantgerichtheid voor elke product- of dienstenleverancier. “Veel bedrijven geloven dat klanten gek zijn op boren, maar dat is niet zo. Een klant is vooral op zoek naar gaten”, stelt Burgers en hij verklaart zich nader. “Een product of dienst is geen plezier op zich, maar biedt een mogelijk antwoord op een vraag van de klant. Als leverancier moet je te weten komen wat die vraag is. Als een klant in een doe-het-zelfzaak om een boormachine komt, moet de verkoper weten waarom hij dat doet. Misschien wil de klant een schilderij ophangen met een spijker, terwijl de verkoper een effectievere oplossing kent. Het ‘boren’ staat voor producten en diensten, de ‘gaten’ verwijzen naar het beste antwoord op de vraag van een klant. Om dat antwoord aan te bieden en de klant te helpen, moet je met hem mee kunnen denken en je in zijn situatie kunnen verplaatsen.”

Tonen bedrijven te weinig empathie tegenover klanten?

JOS BURGERS. “Nogal wat ondernemingen gaan er nog steeds van uit dat ze moeten verkopen, terwijl klanten vooral willen dat je hen helpt. Een mooi voorbeeld is de Nederlandse onlineshop Bol.com, die onder meer boeken verkoopt. Aanvankelijk kon je er enkel nieuwe exemplaren bestellen, maar vandaag kunnen mensen er ook hun tweedehandse boeken verkopen. Die strategie kost de site op het eerste gezicht omzet, maar op de lange termijn blijkt dat ze de vertrouwensrelatie tussen Bol.com en zijn klanten versterkt, waardoor de site meer klanten houdt en nieuwe aantrekt. Bol.com is niet enkel bezig met verkopen, het wil vooral mensen helpen. Dat blijkt de enige juiste, klantgerichte verkoopstrategie.”

Een bedrijf moet zich kunnen inleven in de situatie van de klant en een service op maat leveren. Waar ligt de grens van het haalbare?

BURGERS. “De grens ligt bij een rendabele aanpak. Is dat niet meer het geval, dan stop je er beter mee. Toch vormt die rendabiliteit zelden het probleem. Integendeel. Doorgaans worden de kosten van een niet-klantgerichte aanpak te licht ingeschat. In Nederland is er een verzekeraar die zijn loketbedienden zelf over een beperkt bedrag laat beschikken om in eerste lijn problemen van klanten op te lossen. Die aanvankelijke uitgave wordt ruimschoots gecompenseerd door de winst op het budget van de klachtenbehandeling in de backoffice, die een stuk minder vragen ontvangt. Klantvriendelijkheid kan wat kosten, maar het levert dikwijls nog meer op.”

Bestaan er nog misvattingen over klantgerichtheid?

BURGERS. “Vaak beslist een manager of een directeur over de manier waarop je klanten behandelt. Die behandeling wordt dan in systemen en procedures gegoten, terwijl een klantgerichte aanpak vooral draait om het gedrag van de medewerker die dagelijks in contact staat met klanten. Die medewerker kan dus ook het best oordelen over hoe een klant wordt geholpen en hoever hij daarin kan gaan. Bij de Nederlandse vliegtuigmaatschappij Transavia mogen stewards tot 100 euro zelfstandig beslissen over hoe ze klanten helpen bij een probleem. De manager vertrouwt zijn personeel, maar die visie vind je nog bij te weinig bedrijven terug.

“Een tweede grote misvatting gaat over het nut van onderzoeken naar klantentevredenheid. De meeste klanten hebben daar een hekel aan. Ze moeten er tijd en energie in steken en krijgen weinig terug. Natuurlijk wil je weten hoe je product of dienst in de markt ligt, maar kies dan voor een aanpak die de klant het gevoel geeft dat je hem waardeert. Je haalt meer uit een oprecht evaluatiegesprek met een paar cliënten, dan uit een berg enquêtes die snel-snel werden ingevuld. Beschouw je klant als een persoonlijke relatie. Die bouw je niet op aan de hand van een vragenlijst.

“Ten slotte betekent een klantgerichte aanpak dat je doet wat de klant verwacht en niet wat je zelf zou willen. Zeurt een klant volgens jou, maar vindt die zelf van niet, dan moet je vanuit dat perspectief aan de slag. Je moet in andermans schoenen gaan staan.”

Ervaring is een belangrijke factor voor klantenbinding. Steeds meer bedrijven verkopen goederen en diensten online. Vallen beide aspecten met el-kaar te verzoenen?

BURGERS. “Zeker. Als uitbater van een webshop met huishoudapparaten kan je klanten evengoed een testapparaat sturen met de boodschap het eerst even uit te proberen. Ervaring gaat trouwens ook over de dagelijkse beleving. Zo heeft het geen zin dat je je webshop als een ’24/7′ profileert en dan vanaf 18 uur niet meer op vragen of klachten reageert. Ook dat is ervaring die ertoe doet.”

Klantgerichtheid leidt tot ambassadeurschap, volgens u hét instrument om cliënteel te winnen. Kan je klanten stimuleren dat ambassadeurschap op te nemen?

BURGERS. “Ja. Maar dat gaat wel makkelijker of moeilijker zijn, afhankelijk van het product of de dienst. Verkoop je jacuzzi’s en is je klant tevreden, dan wil hij misschien wel wat brochures onder vrienden en kennissen verspreiden. Bij be-paalde soorten dienstverlening, zoals een reisorganisatie, kan je klanten bijvoorbeeld ook op promo-evenementen laten getuigen. Maar zo’n directe aanpak kan natuurlijk niet altijd en overal worden toegepast.

“Ideaal delen klanten hun positieve ervaring spontaan met anderen. Vaak gaat je cliënteel om met mensen die ook tot jouw doelgroep behoren. Ouders met kinderen bezoeken pretparken en praten erover tijdens het volgende vriendenuitje. Gebeurt dat niet spontaan, dan gaan ze alleszins op zoek naar een expert uit hun omgeving op het moment dat ze informatie nodig hebben. Dat kan ook via internetfora, die je dan als een uit de kluiten gewassen vriendenbijeenkomst kan zien.”

Hoe ziet de klantgerichte aanpak van de toekomst eruit?

BURGERS. “Uiteindelijk gaat het in klantgerichtheid maar om één vraag: niet ‘ben je goed’, maar ‘ben je beter dan je concurrenten’? Dat vraagt niet zozeer dat je tegemoetkomt aan de verwachtingen van klanten, maar dat je hun verwachtingen zo nu en dan overtreft. Bij veel bedrijven staat die manier van denken nog in de kinderschoenen.”

GOELE GEERAERT

“Een klantgerichte aanpak betekent dat je doet wat de klant verwacht en niet wat je zelf zou willen”