Niet al uw klanten zijn tevreden

Tachtig procent van de grote Amerikaanse bedrijven meent dat ze hun klanten een ruime waaier producten aanbieden, maar slechts 8 procent van die klanten denkt daar hetzelfde over. Die enorme kloof wijst op een gebrek aan aandacht voor de klant. De Net Promoter Score is een goede indicator van de klantentevredenheid.

“Wij beheren onze klantenrelaties perfect.” Rob Markey, consultant bij Bain & Company en coauteur van een boek over dit onderwerp, moet een beetje lachen om de branie waarmee sommige bedrijven dat verkondigen. “Je zou het kunnen vergelijken met een man die beweert dat de relatie met zijn vrouw op wieltjes loopt. Als hij haar vraagt: ‘Vertel me eens wat er volgens jou fout loopt’, antwoordt zij: ‘Je laat je sokken rondslingeren, je laat de vuile afwas staan en je laat nooit de hond uit’. Waarop hij doodgemoedereerd wegloopt met de woorden: ‘Bedankt voor de constructieve feedback.’ Dat is wat bedrijven doen die er prat op gaan dat ze de mening van hun klanten vragen. Ze trekken er totaal geen lessen uit en bereiken precies het tegenovergestelde effect van wat ze beogen.”

Fans min tegenstanders

Markey wijst op een eenvoudige tool om zulke flaters te vermijden: de Net Promoter Score (NPS), die het verschil geeft tussen het aantal fans van een bedrijf – zij die geneigd zijn om de producten of diensten aan te bevelen – en tegenstanders die veeleer negatieve reclame zullen maken. “Het is bewezen dat de NPS de meest doeltreffende indicator is om positief klantengedrag te voorspellen, zoals product- of merktrouw, aankoopvolume en mond-tot-mondreclame”, vervolgt Markey. “Ondernemingen met een hoge NPS zijn gemiddeld twee keer rendabeler dan concurrenten met een lage score, als alle andere parameters gelijk zijn tenminste.” De NPS zou het middel bij uitstek moeten zijn om de klantentevredenheid te meten, net zoals men de nettowinst becijfert om de financiële prestatie van een bedrijf te beoordelen.

Liever individuele gegevens

Voor Markey is er maar een manier om relevante informatie te verzamelen over uw klantenservice: een-op-eenrelaties onderhouden met uw klanten. Alleen op die manier komt u te weten wat er scheelt. Natuurlijk: hoe groter uw bedrijf, hoe moeilijker het is om uw klanten persoonlijk te benaderen. “Toch is het fout om meer belang te hechten aan statistieken en gemiddelden dan aan de klant zelf. Wat doe je bijvoorbeeld met informatie als ’30 procent van je klanten is weinig of niet tevreden over uw dienstverlening?’ Niets wellicht.”

Markey verkiest individuele gegevens boven algemene cijfers – ook al gaat het om een steekproef van het totale klantenbestand. Het is ook belangrijk om die gegevens zo snel mogelijk te verwerken, liefst zelfs in real time. Hij haalt het voorbeeld aan van Apple in de VS. “De Apple-winkels mogen dan een indrukwekkend transactievolume halen – wellicht zelfs het hoogste ter wereld -, de verkopers kennen vrijwel onmiddellijk de NPS. Bij de betaling vragen ze de klant om zijn mening. De antwoorden worden rechtstreeks doorgegeven aan de winkelmanager, die ze aan het einde van de werkdag bekijkt en de volgende ochtend bespreekt met zijn verkopers. Indien nodig nemen ze contact op met misnoegde klanten om het probleem zo snel mogelijk op te lossen.”

Bang voor slechte feedback

En hoe zit het met de Belgische bedrijven? “Wij zijn niet zo service-minded als de Amerikanen”, zegt Frédéric Debruyne, partner bij Bain in Brussel. “Behalve micro-ondernemingen en buurtbedrijven (zoals restaurants en winkels) is onze bedrijfswereld meer winst- dan klantgeörienteerd. Die benadering wordt nog versterkt door het financiële profiel van veel Belgische CEO’s.”

Debruyne schildert de Belgische be-drijfsleiders ietwat karikaturaal af als vrij gereserveerd en consensusgericht. “Het is niet hun gewoonte om klanten te vragen of ze tevreden zijn. Ze ontkennen liever het bestaan van tegenstanders dan hun klachten te verhelpen.” En toch komen we – mede dankzij de globalisering – allemaal in contact met bedrijven die uitmunten in klantvriendelijkheid, zoals Apple, Amazon en eBay. Debruyne: “De kloof tussen beide benaderingen wordt steeds sterker voelbaar. Bedrijven hebben nu echt de kans om zich te onderscheiden van hun concurrenten door de klant centraal te stellen.” Zoals de telecomoperator die vaststelde dat zijn klanten van een specifiek tv-aanbod massaal overstapten naar de concurrentie, en zich realiseerde dat de oorzaak bij een installatieprobleem lag. Een jaar later was het percentage overlopers gehalveerd.

Meer info over de Net Promoter Score vindt u op www.netpromotersystem.com

CAMILLE VAN VYVE