New York heeft er geen kaastaart van gegeten

Les Tartes de Françoise probeerde twee jaar zoete broodjes te bakken in New York, maar na twee jaar stopte het Amerikaanse avontuur. Toch kunnen Vlaamse ondernemers die naar de Big Apple lonken iets uit het avontuur leren.

Les Tartes de Françoise ontstond in Brussel en heeft zes vestigingen, waaronder een in Gent en in Antwerpen. Het levert ook aan de Exki- restaurants. In januari 2010 nam het zijn intrek in een atelier van 150 vierkante meter in hartje Hell’s Kitchen, een betaalbare wijk in Manhattan. In New York koos CEO Olivier Laffut voor dezelfde aanpak als hier: een atelier zonder uitstalraam dat aan professionele klanten zoals restaurants, snackbars en hotels levert, maar ter plaatse ook aan particulieren verkoopt. Met die aanpak groeide het in België tot een taartenbedrijf met meer dan 60 medewerkers en een geraamde omzet van 6,3 miljoen euro in 2012. De Belgische aanpak sloeg niet aan in de States, daarvoor waren er meerdere redenen.

1. Te weinig middelen

“We wilden klein beginnen en de markt eerst aftasten, want die kenden we niet echt”, zegt Laffut. Het bedrijf had voor zijn Amerikaanse avontuur een budget van 300.000 euro, de helft van zijn jaarwinst voor belastingen. “Om de New Yorkers te verleiden, hadden we wellicht een grote boetiek moeten openen, een soort flagshipstore in een gerenommeerde wijk als het Meatpacking District.”

“New York is een merkenwalhalla, waar je meteen moet schitteren. Met een mooie winkel was het makkelijker geweest om particulieren op zoek naar nieuwe concepten en lekkere producten aan te trekken. In België is die groep goed voor de helft van onze omzet.”

Een grote winkel was te duur en te risicovol. Laffut noemt bedragen van 200.000 dollar voor de overname, 300.000 dollar investeringen in machines en installaties, 15.000 dollar per maand voor de huur, tegenover 8000 dollar voor het volledig uitgeruste atelier waar de keuze op viel, en een huurwaarborg die kan oplopen tot twee jaar huurgeld.

2. Te weinig prospectie

De Belgische strategie klakkeloos overnemen bij Tartes de Françoise Inc., de Amerikaanse poot van de Belgische vennootschap TFCO, was duidelijk niet de juiste methode. De professionele bestellingen liepen niet vlot binnen en de particulieren lieten zich helemaal niet zien. Les Tartes de Françoise raakte binnen bij Dean & Deluca, een gerenommeerde luxeketen van voedingswaren, maar verzonk er in het niets tussen de vele andere producten. De taarten waren ook verkrijgbaar in de Plaza Athénée, het Sheraton- en het Hyatt-hotel en een handvol restaurants in de stad.

Toch kon het bedrijf niet genoeg professionele klanten over de streep trekken. “In het begin hield ik me met van alles en nog wat bezig. Voor prospectie bleef er weinig tijd over”, zegt Dimitri Van Meerbeeck, die het marktonderzoek deed in New York. “Volgens mij hebben we het belang daarvan onderschat. In Brussel hadden we het geluk dat we geleidelijk konden groeien. In New York lagen de opstartkosten meteen hoger.”

3. Het productaanbod niet aanpassen

Als Laffut opnieuw de plas oversteekt, en dat kan in 2013 in het spoor van de gezondefastfoodketen Exki, zou hij zijn recepten en producten bijstellen. “We hadden de professionele markt wellicht diepgaander moeten bestuderen. Meer op de klant toestappen om te peilen naar zijn behoeften en wensen, in plaats van te denken dat de New Yorkse handelaars meteen zouden vallen voor het product waarmee we in België scoren. Dan hadden we bijvoorbeeld concepten op maat kunnen bedenken.” Veel handelaars kopen niet bij een leverancier die vooral met huisbereide producten werkt en de rest stelt zich tevreden met het grote aanbod aan diepvrieswaren.

4. De verkeerde locatie

Omdat Les Tartes de Françoise zich richtte op professionele klanten en de huurprijzen in New York zijn wat ze zijn, koos het voor een goedkope locatie in een straat buiten het centrum van Manhattan die moeilijk toegankelijk was voor particulieren. Zonde, want in de New York Times en de culinaire vakpers hadden ze nochtans erg goede reviews gekregen met hun Belgische speculoos cheesecake. Het was eens wat anders dan de klassieke New Yorkse kaastaart.

5. Geen locals aan het roer

De bedrijfsleiding van Les Tartes de Françoise liet het beheer ter plaatse over aan een Belgische gerant en ging zelf maar eens per maand naar New York. “Als alles goed gaat, volstaat dat”, zegt Laffut. “Maar als de zaken niet van de grond komen, is het veel te weinig.” Om het concept bij te schaven of deals te sluiten is er beter iemand van het managementteam ter plaatse. Iemand die, gecoacht door een New Yorker, snel knopen kan doorhakken.

6. De logistiek onderschatten

De kmo onderschatte de logistieke problemen die de levering van taarten in New York met zich bracht. Door het geringe aantal klanten lagen de leveradressen zeer ver van elkaar verwijderd. En dan was er nog het drukke verkeer. Sommige koeriers deden maar twee leveringen per uur.

Resultaat: een omzet van nauwelijks 5000 dollar per week in de beste periodes, terwijl de vaste kosten – zelfs met een vrij klein team van vier voltijdse werknemers – opliepen tot meer dan 40.000 dollar per maand. De rekening was snel gemaakt. Eind december 2011 gaf Laffut er de brui aan. Met spijt in het hart, maar de CEO van Les Tartes de Françoise had een belangrijke les geleerd. “Dit avontuur was zonder meer de bekrachtiging van onze nieuwe strategie in België. Onze winkels zijn nu gericht op particuliere klanten en besteden meer aandacht aan de producten. Daarnaast behouden we een ateliergedeelte voor de bereiding.”

CHRISTOPHE CHARLOT