Nafi Thiam is verzekerd voor het leven

In de aanloop naar de Olympische Spelen in Parijs voert Axa een nieuwe reclamecampagne met de beeltenis van de Belgische atlete Nafi Thiam. De actie moet de zichtbaarheid van de verzekeraar vergroten na de overname door Crelan. Het partnerschap zal de sporter ook de rest van haar leven ten goede komen.

Het is een krachtig beeld. Armen die symbool staan voor alle mensen die haar aanmoedigen en haar het vertrouwen geven zichzelf te overtreffen en nieuwe hoogten te bereiken. De slogan is ondubbelzinnig: ‘Steun is goud waard’. De campagne van de verzekeraar Axa, die een paar maanden geleden werd bedacht door het bureau Publicis, duikt weer op in verschillende media. Het doel is de aandacht te vestigen op de mensen die een kampioen als Nafi Thiam dagelijks en achter de schermen ondersteunen, een paar weken voor de start van de Olympische Spelen in Parijs.

Sinds 2019 is Nafissatou Thiam het gezicht van de ‘Know you can’-campagnes van de verzekeringsmaatschappij. Thiam, tweevoudig olympisch kampioen, tweevoudig wereldkampioen en drievoudig Europees kampioen op de zevenkamp, is het speerpunt van de Belgische atletiek geworden sinds haar doorbraak op de Spelen van Rio in 2016. Haar prestaties en records maken haar een van de meest uitzonderlijke sportvrouwen in de Belgische sport.

Een unieke sportvrouw, net als de advertentie van Axa en Publicis voor de komende Olympische Spelen in Parijs. Ten eerste omdat “het creatieve proces een jaar in beslag nam”, zegt Luc Latour, hoofd brand, social & media bij Axa Belgium, de Belgische dochteronderneming van de Franse verzekeringsgroep. “De spot is niet in België opgenomen, maar in Zuid-Afrika. In Kaapstad en in het atletiekstadion Coetzenburg van de Universiteit van Stellenbosch, waar Nafi Thiam traint. “Het hele productieteam reisde erheen om haar het leven gemakkelijker te maken en haar trainingsomstandigheden zo min mogelijk te verstoren.”

“Er was veel voorbereiding nodig voor de technische productie. Er werd een nep-atletiekbaan gebouwd in een niet meer gebruikte luchthaven”, zegt Latour. “Er werd een stand-in voor Nafi Thiam gebruikt voor de repetities en de omkadering. Er werd ook gebruikgemaakt van een kraan en een veiligheidsharnas om ongelukken of verwondingen te voorkomen.” Dat alles resulteerde in meerdere dagen filmen en een zeer speciale enscenering.

Voor de campagne deed Axa een beroep op de Belgische danser en choreograaf Alexander Vantournhout. De spot toont Nafi Thiam die disciplines van de zevenkamp uitvoert, ondersteund door dansers. Haar bewegingen worden vertienvoudigd door de kracht die ze kan opbrengen omdat ze zich gesteund voelt. De dansers brengen haar naar nieuwe hoogten. Voor de soundtrack koos het productieteam Girl on Fire van Alicia Keys.

Lokaal merkimago

De Naamse, die in Parijs op een derde gouden medaille mikt, trok al snel de aandacht van bedrijven die hun imago geassocieerd willen zien met het fenomeen Thiam. De jonge vrouw, die in augustus haar dertigste verjaardag viert, wordt al vijf jaar gesteund door Axa en mag het sportmerk Nike, de energiedrank en sportmarketinggigant Red Bull, de luxehorloges van Richard Mille en de elektrische auto’s van Polestar tot haar sponsors rekenen. Voor Thiam is de steun van de verzekeraar niet alleen een erkenning van haar sportieve prestaties, maar ook een bron van motivatie en financiële zekerheid. Axa’s betrokkenheid biedt Thiam de middelen die ze nodig heeft om te blijven uitblinken en haar grenzen te verleggen. “Zelden heeft een Belgische sportvrouw zo’n belangrijke en zichtbare steun gekregen”, zegt Luc Latour. Het is een steun waar ze erg trots op is, want “terwijl ik me ontwikkel als atleet en als persoon, evolueren de campagnes voortdurend met me mee”.

Voor Axa versterkt het partnerschap zijn zichtbaarheid en promoot het zijn waarden van veerkracht, prestatie en bescherming. “Als verzekeraar wil Axa zijn klanten beschermen tegen het onverwachte en hen helpen uitdagingen te overwinnen, doelstellingen die perfect aansluiten bij de vastberadenheid, het doorzettingsvermogen en de nederigheid van Nafi Thiam op de atletiekbaan”, legt Luc Latour uit. Door het contract tussen de kampioen en de verzekeraar kan Axa ook belangrijke boodschappen over gezondheid, welzijn en preventie promoten. Op die manier moedigt het zijn klanten aan een gezonde levensstijl aan te nemen en proactief om te gaan met hun gezondheid. “Door samen te werken met Nafi Thiam stellen we een voorbeeld met een atleet die een gezonde en evenwichtige levensstijl belichaamt, evenals waarden van diversiteit en inclusie, terwijl we het idee benadrukken dat je door verzekerd te zijn vooruit wilt komen”, zegt Luc Latour.

Zichtbaarheid vergroten

Met een marktaandeel van ongeveer 15 procent in België, een premie-inkomen van meer dan 4 miljard euro in 2023 en een winst vóór belastingen van 429 miljoen euro, is Axa een van de zwaargewichten in de verzekeringssector in België. Op het eerste gezicht heeft het bedrijf geen reclame nodig om te bloeien, vooral omdat de meeste zaken op een b2b-basis worden gedaan via een netwerk van makelaars.

Maar de Franse verzekeringsgroep besloot een paar jaar geleden een einde te maken aan haar bankactiviteiten in ons land. In 2019 tekende ze een overeenkomst met de bank Crelan om haar dochteronderneming Axa Bank en haar 550 bankfilialen te verkopen. Het logische gevolg van die fusie is de geleidelijke verdwijning van het merk Axa Bank uit het Belgische landschap ten voordele van de naam en het logo van Crelan.

“Het was noodzakelijk dat natuurlijke verlies aan zichtbaarheid in de winkelstraten te compenseren en het merk te verjongen. Daarom hebben we vanaf 2019 een Belgisch strategie gelanceerd met Nafi Thiam in plaats van de campagnes die we internationaal hadden ontwikkeld”, legt Latour uit. Die langetermijnsamenwerking werd afgelopen september hernieuwd met de ondertekening van een levenslang contract met Nafi Thiam. Ondanks het feit dat we niet weten hoe ze zich na haar sportcarrière zal ontwikkelen, blijft Axa levenslang sponsor van de atleet, zelfs na haar sportieve pensionering. Het is een soort levenslange verzekeringspolis, waar natuurlijk een prijskaartje aan hangt voor de verzekeraar. Hoewel het bedrag van het contract tussen Axa en Thiam een goed bewaard geheim blijft, zullen de kosten van het mediaplan (tv, billboards, sociale netwerken) alleen al in 2024 ongeveer 4 miljoen euro bedragen. “Maar onze steun is goud waard en we wensen haar al het succes dat ze deze zomer verdient”, besluit Luc Latour.