“Na Walmart lijkt alles mogelijk”

De ‘lekkere en heilzame’ chocolade van NewTree – voortaan bij nagenoeg alle grote Belgische retailers te koop – is uitgegroeid tot een begrip. En sinds kort vertoeft de stichter en baas van het bedrijf in de Verenigde Staten om ook de Amerikaanse markt te veroveren.

“Laat één ding duidelijk zijn: ik verblijf in Amerika als CEO van NewTree America Inc. en als CEO van NewTree NV, de Belgische moedermaatschappij die ik van hieruit kan blijven beheren omdat ik er onafgebroken mee in verbinding sta en heel vaak heen en weer reis”, zegt Benoît de Bruyn, de ondernemer achter dit Belgische succesverhaal. “Maar ik ben niet van plan om hier eeuwig te blijven. Een termijn van twee jaar lijkt me een minimum om mijn doelstellingen te bereiken, maar daarna zal ik mijn terugkeer naar België beginnen te plannen.”

Halsoverkop naar de States

Benoît de Bruyn moest de beslissing om naar de Verenigde Staten te vertrekken zeer snel nemen. “Tijdens een vergadering van de raad van bestuur in de maand juni hadden we het over een van de fundamentele ingrediënten van het welslagen van onze Amerikaanse dochter: daar de juiste CEO benoemen. We hadden in de VS alleen nog een algemeen directeur en gezien onze strategische doelstellingen voor de Amerikaanse markt leek dat ons onvoldoende. Plots vroeg een van de bestuurders me: ‘Waarom zou je het zelf niet doen?’ Een maand later ben ik met mijn echtgenote en vier kinderen naar San Francisco vertrokken.”

Omdat alles zo snel moest gaan, verliep de landing ginds al even bruusk. “We zijn in de States aangekomen met elk één koffer, that’s it. We hadden ginder nog geen huis en geen school voor de kinderen. Ons eerste stekje vonden we via een huisruilwebsite. Daarna hebben enkele Belgen die in Californië wonen ons geweldig geholpen om er onze draai te vinden. De solidariteit in de VS is echt fantastisch. Maar ik mag wel zeggen dat onze beginperiode ons nog lang zal heugen.”

Geen hapklare brok

Sinds 2005 heeft NewTree een dochteronderneming op Amerikaanse bodem. “Destijds werden we benaderd door een Amerikaanse dame die met eigen geld NewTree USA wou oprichten. Twee jaar later was haar onderneming verlieslatend en vroeg ze ons om een herfinanciering. Haar voorstel was onaanvaardbaar: we moesten 1,5 miljoen dollar neertellen voor amper 30 procent van de aandelen. Na zes maanden onderhandelen hebben we alle aandelen overgenomen voor ongeveer 200.000 dollar. Maar intussen waren bepaalde leveringen van België naar de Verenigde Staten onderbroken, wat niet gunstig was voor de uitbouw van ons toekomstige cliënteel.”

Om de toestand recht te trekken, besliste De Bruyn om een Amerikaanse businessangel aan te trekken die de helft van het kapitaal voor de onderneming zou leveren. “Een vergissing”, zo geeft de ondernemer toe. “Een joint venture tussen een kmo met een industrieel project en een investeerder die zijn inleg snel wil verdubbelen, kan gewoon niet werken. Het was duidelijk zijn bedoeling om zich op korte termijn terug te trekken, wat in het geval van NewTree technisch onmogelijk was.”

Deze meningsverschillen zetten De Bruyn er uiteindelijk toe aan om afscheid te nemen van de investeerder. “Die operatie heeft ons wel wat centen gekost, maar ze was noodzakelijk om ons industriële project te vrijwaren. De toenmalige CEO is nog een tijdje op post gebleven. Maar zoals dat vaak gaat wanneer er zulke verschuivingen bij de aandeelhouders zijn, hebben we nadien een algemeen directeur benoemd in zijn plaats. Het toeval wou dat die zijn ontslag aanbood op het moment dat ik in Amerika aankwam. Daardoor is mijn missie nu nog belangrijker.”

Het Walmart-avontuur

NewTree heeft nog maar weinig gecommuniceerd over zijn projecten in het land van Uncle Sam. “De Belgische consumenten zijn daar niet echt in geïnteresseerd”, meent De Bruyn. Aan het feit dat de chocolatier een samenwerkingsverband sloot met distributiegigant Walmart werd bijvoorbeeld nauwelijks ruchtbaarheid gegeven. Vanaf de lente van 2009 was de chocolade van NewTree bij Walmart te koop, maar dat werd bij ons pas in september van dat jaar bekendgemaakt. “De reden is vrij eenvoudig: Walmart mag dan de grootste distributeur zijn in Amerika, de positionering van het bedrijf is eerder populair en goedkoop. Dat klopt niet echt met de positionering van ons luxeproduct.”

Maar het initiatief ging uit van de distributeur. Wegens de financiële crisis wilde die zijn luxesegment uitbreiden en een cliënteel lokken waarvan de koopkracht fors was gedaald. “De kans was te mooi om te laten liggen, en op zakelijk vlak is deze samenwerking bijzonder verrijkend. Het was ook een vorm van bevestiging: na Walmart lijkt alles mogelijk.” Toch is De Bruyn niet echt bang als NewTree het contract met Walmart ooit zou verliezen. “Natuurlijk verkopen we veel via Walmart. Maar ook niet meer dan via een goede Europese klant. Walmart voert drie keer per jaar category reviews uit en de nieuwe voorzitter hecht minder belang aan premiumproducten dan zijn voorganger. Het is dus niet uitgesloten dat hij vroeg of laat het luxesegment opdoekt en wij uit de boot vallen. Dat zou uiteraard een weerslag hebben op onze cashflow, maar het valt te herstellen. En qua imago zou het misschien niet eens zo’n slechte zaak zijn.”

Ook Target doet mee

NewTree is in de VS niet alleen aangewezen op Walmart. Sinds de zomer van 2010 is de chocolade van NewTree ook te krijgen bij Target, de op één na grootste distributeur in Amerika, goed voor 1600 winkels. “Target positioneert zich in een hoger segment dan Walmart en is dan ook zijn grootste concurrent”, legt Benoît de Bruyn uit. Ook hier was het de distributeur die de Belgische onderneming rechtstreeks benaderde, iets waar de CEO erg trots op is. “Wij hebben bij Target slechts een derde van de schapruimte die we bij Delhaize of Carrefour hebben. Toch kunnen we daarmee in enkele maanden ongeveer de helft van het volume verkopen dat we aan de man brengen via een grote Europese account.” Nog niet de jackpot dus, maar wel een prima uitstalraam.

Wat zijn de vooruitzichten?

De Bruyn is niet van plan het hierbij te laten. “Momenteel zijn we aanwezig in meer dan veertig staten en in de mooiste ketens van het land, waaronder Whole Foods. De markt is immens. We kunnen onze verkoopvolumes dus nog aanzienlijk opdrijven. Behalve omzetgroei – die we plannen over een periode van drie jaar – streven we in Amerika nog diverse andere doelstellingen na. Ik wil stevige bruggen bouwen met de moedermaatschappij. Ik wil in de VS, net als in België, een van de meest professionele teams van de sector uitbouwen. En waarom geen Amerikaanse fondsen aantrekken om de rest van de aardbol te veroveren?”

Moet NewTree dan verhuizen? “Dat nooit!” klinkt het kordaat. “De productie bevindt zich in België en we zijn van plan ze daar te houden, net zoals het financiële en administratieve hoofdkwartier. Behalve verkoop- en marketingmedewerkers hebben we in de VS ook een logistiek platform, maar het zwaartepunt van NewTree blijft in België liggen.”

De Bruyn herhaalt ook zijn bedoeling om binnen een paar jaar terug te keren naar ons land. “Het Amerikaanse avontuur is een ongelooflijke zuurstofkuur. De mentaliteit is hier totaal anders. Je ontmoet uitzonderlijke mensen. De bedrijven zijn hier voortdurend in volle actie en ondanks de economische problemen blijven de meeste ondernemingen optimistisch. Geen berusting, wel veel hoop. Men ziet de dingen hier groots en alles blijft mogelijk. Aan iedereen die beweert dat de States hun dynamisme van weleer kwijt zijn, raad ik aan om de Atlantische Oceaan over te steken. Ik loop bijna wekelijks tegen ondernemers aan die een bedrijf hebben opgericht, het naar de top hebben gestuwd en het soms voor astronomische bedragen hebben verkocht. Uit dit alles put ik inspiratie voor NewTree. En al was het voor de kinderen niet makkelijk om zich hier aan te passen, ook in familiaal opzicht is het een unieke ervaring. Iedereen – zowel mijn gezin als de onderneming – komt hier sterker uit.”

CAMILLE VAN VYVE

“We kwamen in de VS aan met ieder één koffer, zonder huis en zonder school voor de kinderen”