Mmmmmmfruitsap

Van melk word je sterk, zo werd ons jarenlang voorgehouden. “Klopt ook,” zeggen ze bij fruitsapproducent Minute Maid. “Maar van fruitsap word je nóg sterker.”

M inute Maid (een onderdeel van The Coca-Cola Company) heeft Minute Maid Calcium gelanceerd, een met calcium verrijkt sinaasappelsap in het Selection-gamma. Wie één glas Minute Maid Calcium (20 cl) drinkt, zou meteen 35% van de aanbevolen dagelijkse hoeveelheid calcium binnenkrijgen, aldus de producent. Een glas melk zou – nog volgens Minute Maid – slechts goed zijn voor 30% van die aanbevolen dagelijkse hoeveelheid.

Vanwaar de idee om calcium aan sinaasappelsap toe te voegen? Bernard Puttaert, brand manager Minute Maid Juices, zegt dat het bedrijf twee jaar geleden de voedingstrends onderzocht. Daaruit bleek dat er naast een zoeken naar comfort en gemak ook een trend merkbaar was naar functionele voeding en dranken. Melkproducenten bijvoorbeeld voegen al een tijdje extra calcium toe, fruitsapproducenten zorgen voor extra vitaminen. Terwijl in de jaren tachtig vooral de nadruk lag op het verwijderen van de schadelijke ingrediënten uit de voeding ( light was toen volop in de mode), voegden voedingsproducenten in de jaren negentig liever ingrediënten toe die een positieve invloed hebben op het organisme.

“Zodra ze veertig zijn, houden consumenten zich intensief bezig met hun gezondheid,” zegt Puttaert. “Ze sporten meer en eten gezonder.” Toch was die leeftijdscategorie in eerste instantie niét de primaire doelgroep van Minute Maid. Het merk had in de VS al een met calcium verrijkt product op de markt gebracht en marketeers wilden zich in eerste instantie richten op kinderen en hun moeders. “De bedoeling was niet om melk te vervangen, maar om additioneel te zijn,” zegt Puttaert.

De veertigplussers kwamen pas later in het blikveld van de onderzoekers. Vrouwen krijgen immers in de menopauze af te rekenen met botontkalking. Met de wetenschap dat nu al 40% van de bevolking ouder is dan 45 jaar, ging Minute Maid in een vervolgstudie na hoe die groep tegenover het nieuwe product stond. Het gevolg is dat Minute Maid zich met de calciumversie richt naar kinderen én ouderen.

Die positionering

vind je ook terug in de communicatie rond het nieuwe product. Zo toont de drankenproducent in de tijdschriftenadvertentie waarmee de introductie wordt ondersteund, een klein kind en een ‘actieve grootouder’. “De consument weet vaak niet dat calcium de botten verstevigt. Daarom laten we een situatie zien waarbij een grootmoeder haar kleinkind op de schouders neemt. Dat vraagt een krachtinspanning en daar zijn sterke botten voor nodig,” zegt Puttaert.

Het nieuwe product krijgt een plaats in het Minute Maid Selection-gamma. Dat is de nieuwe benaming van Minute Maid ‘Fijn Vruchtvlees’. Minute Maid, dat al een tijdje niet meer met een grote innovatie naar buiten was gekomen, maakt van de lancering ook gebruik om zijn premiumproduct beter in de markt te zetten.

Sinds 1997 al verkoopt Minute Maid in de supermarkten een sinaasappelsap en een pompelmoessap met de benaming Fijn Vruchtvlees en een appelsap met het opschrift van geperste appels. Het op het eerst gezicht belangrijkste verschil met de gewone Minute Maid zit in de verpakking: de langwerpige tetrabrik is voorzien van een schroefdop waarmee het pak weer kan worden afgesloten. Probleem was dat de kleurcode van Fijn Vruchtvlees – door het gebruik van zwart als achtergrond – te nauw aansloot bij die van de ‘gewone’ Minute Maid.

Jacques Van Cauwenberge, general manager Benelux Minute Maid Juices: “Het product kostte meer dan het basisgamma, maar op verpakkingsgebied was er te weinig differentiatie. Voor de consument vormde de schroefdop het enige verschil. Vandaar het Minute Maid Selection-gamma: het nieuwe logo leunt aan bij hetgeen in de Verenigde Staten wordt gebruikt.”

Op de oude verpakking stond zowel een vrucht afgebeeld als een glas met sap. Die illustratie is nu vervangen door een in tweeën gesneden vrucht. Bovendien is het gebruik van de zwarte kleur flink ingeperkt. Van Cauwenberge: “Door al die wijzigingen is er nu een duidelijk verschil merkbaar. We willen Selection positioneren als het beste niet-gekoelde sap op de markt.”

Toen Minute Maid zijn Fijn Vruchtvlees lanceerde, gebeurde dat zonder veel tamtam (Fijn Vruchtvlees vertegenwoordigt 5% in de omzet van Minute Maid). Achteraf bekeken vindt het bedrijf dat niet zo’n goede beslissing. “Als je nooit iets doet, blijven de consumenten je niet als de referentie zien,” aldus Van Cauwenberge. “Niet dat we stagneren – Minute Maid is nog steeds een sterk merk, een merk ook dat vertrouwen inboezemt – maar we moeten blijven investeren in nieuwe zaken.”

Minute Maid

heeft een aandeel van 20% op de markt van fruitsappen en nectars. Het merk werd in 1967 in ons land gelanceerd, als eerste in Europa. De verpakking in tetrabrik (sinds 1978) zorgde voor een versnelling in de ontwikkeling van de fruitsapmarkt. Die wordt gedomineerd door de distributiemerken (60% marktaandeel, met Aldi als belangrijkste speler). Minute Maid is met zijn 20% het grootste merk. De andere merkproducten verdelen de resterende 20% onder elkaar.

ad van poppel