MINDER IS MEER

De verpakking kan de verkoop van een product omhoogstuwen. Maar als het niet verpakt is, kan dat evengoed een verkoopargument zijn. “De consument laat zich overtuigen door een verhaal. En de milieubewuste consument wellicht nog meer.”

In Australië daalde het aantal rokers, nadat een verbod was uitgevaardigd om merklogo’s op sigarettenpakjes te zetten. De verkoop van Coca-Cola steeg met 7 procent, toen het bedrijf voornamen op de flesjes drukte. Tropicana verloor omzet, nadat het zijn verpakking had veranderd. Verpakking is meer dan een noodzakelijk kwaad.

Bij het openen van een geschenk zijn het inpakpapier en de strik de helft van het plezier, los van wat er in het pakje zit. Het werkt niet anders als we gaan shoppen. Een verleidelijke verpakking stimuleert de verkoop. Een onaantrekkelijke of onduidelijke verpakking heeft het omgekeerde effect.

In de strijd om de consument wordt de verpakking steeds belangrijker. Die moet tegenwoordig niet alleen informatief en aanlokkelijk zijn en het karakter van het product uitdrukken, ze moet ook emoties oproepen en bijdragen tot de relatie met de consument. De gewoonte van Starbucks om de naam van de koffiedrinker op de beker te schrijven, is heus niet alleen ingegeven door praktische overwegingen.

Apart metier

Tijdens het voorbije Brand Café XL-event van de marketingorganisatie Stima, dat gewijd was aan branding en packaging, wisselden professionals uit de verpakkings- en designwereld van gedachten. Eén ding werd meteen duidelijk: verpakkingen ontwerpen is een apart metier. “Anders dan bijvoorbeeld bij een advertentie, heb je maar enkele seconden om de consument te overtuigen”, vertelde de Brit Rowland Heming. Hij heeft veertig jaar ervaring als ontwerper van verpakkingen en als verpakkingsconsultant voor grote consumentengoederenbedrijven zoals Procter & Gamble, Coca-Cola en Kraft. “Je mag nog zo veel moeite in de productontwikkeling steken, de consument ziet enkel de verpakking. De gemiddelde supermarkt telt tussen 20.000 en 40.000 producten, waarvan we er onbewust meer dan 80 procent negeren”, aldus Heming. “Opvallen en verrassen is dus de boodschap.”

“Twee op de drie shoppers weten wat ze willen kopen, en zelfs welk merk ze zoeken. Als ze het niet snel vinden, nemen ze iets anders”, zegt Heming. “Dus moeten ontwerpers van verpakkingen ervoor zorgen dat hun producten meteen worden herkend.” Het allereerste wat de consument herkent, blijkt uit onderzoek, is de kleur van een verpakking. Dat verklaart waarom Nivea de kleur van zijn blauwe doos niet snel zal veranderen, waarom alle pastavarianten van Barilla in een blauw pak zitten en waarom alle Activia-yoghurtpotjes dezelfde groene kleur hebben — een kleur die geen enkel ander yoghurtmerk gebruikt.

Op de tweede plaats herkent de consument de vorm van de verpakking. “Niet toevallig hebben succesproducten als Toblerone, Orangina en Perrier een zeer opvallende vorm.” Op de derde plaats, als het op herkenning aankomt, staat de stijl van het logo. Cijfers en letters herkennen we dan weer veel moeilijker.

Hoe eenvoudiger, hoe beter

Een andere belangrijke regel volgens Heming is: hoe eenvoudiger de verpakking, hoe effectiever. “Uit onderzoek blijkt dat de gemiddelde shopper in zes seconden beslist wat hij koopt. Een verpakking valt sneller op als ze eenvoudig, duidelijk en in enkele seconden leesbaar is.” Dat is vooral belangrijk om de onbesliste shoppers — één op de drie consumenten — te bereiken. Heming: “Die help je door met je visuele communicatie alles over je product te vertellen. Een goed voorbeeld is de verpakking van Weetabix-ontbijtgranen: ochtendzon, blauwe lucht en graan. Met dat ene beeld is alles gezegd.”

Maken dat de consument een product opmerkt en begrijpt, is één zaak. Wat die consument overtuigt om het product ook te kopen, is het verhaal achter het merk. Dat kan gaan over speciale productietechnieken of ingrediënten, of over de manier waarop het product wordt getransporteerd. “Dat verhaal maakt een merk uniek en moeilijk te kopiëren. Je kunt daarbij niet alles tegelijk zeggen, dus moet je je belangrijkste boodschap selecteren. Een mooi voorbeeld is de fetakaas van Président. Door het woord feta in Griekse letters te schrijven, begrijpt de consument meteen dat het om een Grieks product gaat.” Ontwerpers vergeten volgens Heming ook te vaak dat een verpakking een 3D-object is. “Beperk je vooral niet tot de voorkant van de verpakking, maar gebruik het hele pak voor je communicatie.”

Die laatste regel is minder van tel voor e-commerce. Maar voor het overige gelden volgens Heming dezelfde verpakkingswetten voor onlineverkoop: “Het gaat altijd over connecteren met de klant en helder en eenvoudig zijn in je boodschap. In een digitale omgeving zal een shopper misschien iets langer naar een product kijken dan in de supermarkt, maar vaak moet hij het stellen met een afbeelding van een paar vierkante centimeter groot. Wat maakt dat alle regels over kleur, eenvoud en boodschap zelfs nog sterker spelen.”

Pure love

Tegelijk komt er een tegenbeweging op gang. Zo zijn er al verpakkingsvrije winkels: Content in Leuven of Robuust! The Zero Waste Shop in Antwerpen (zie Shampoo in jerrycans). In Gent opent binnenkort OHNE. Het zijn winkels waar de consument zijn eigen recipiënten meebrengt om ze ter plaatse te vullen.

Volgens Heming zal de verkoop zonder verpakking de volgende twintig jaar nog vrij marginaal zijn, en wellicht beperkt blijven tot producten zoals rijst of pasta. “Hoe dan ook zal de branding dan verschuiven naar de display waar de goederen in zitten. Het zal voor winkels en merken altijd belangrijk blijven dat ze hun huisstijl kunnen etaleren en dat ze hun boodschap kunnen overbrengen aan de consument.”

Yves De Moor denkt dat die evolutie veel sneller zal verlopen. “Het milieubewustzijn groeit en de mentaliteit evolueert wel degelijk. Niet eens zo heel lang geleden was vuilnis sorteren een revolutie, nu is het een normale zaak. Waarom zou afvalarm leven op termijn niet de norm kunnen worden?”

De Moor wil de afvalberg helpen verminderen met Moor & Moor, een kruidenierszaak annex lunch-, ontbijt- en koffiebar die binnenkort opent in het centrum van Gent. De zaak is gebaseerd op een concept dat hij “pure love” noemt. “Alles wat wij verkopen, is puur lokaal, biologisch, vleesvrij en ecologisch.”

Lokaal wil bij Moor & Moor zeggen dat de leveranciers van verse producten binnen een straal van 75 kilometer rond Gent gevestigd moeten zijn. “Wij moeten de producten kunnen ophalen met onze elektrische bestelwagen, die een autonomie van 150 kilometer heeft.” Ecologisch wil ook zeggen: minder verpakking en dus minder afval. Maar een winkel zonder verpakkingen wil hij Moor & Moor niet noemen. “Omdat het niet klopt — we verkopen ook verpakte etenswaren — maar vooral omdat ik me niet fundamentalistisch wil opstellen. Alle respect voor wie zich verpakkingsloos wil noemen, maar wie te extreem is, jaagt 90 procent van de mensen weg. Terwijl wij net op een heel breed publiek mikken.”

“Het laatste wat we willen, is mensen betuttelen. De term verpakkingsloos roept hevige reacties op in de zin van: ‘Met mijn tupperwarepotje naar de winkel? Nee, bedankt.’ We willen mensen bewust maken en hen stimuleren om hun afval te beperken. Potten, bokalen of andere recipiënten zijn meer dan welkom, maar we hebben ook recyclagepapier en biologisch afbreekbare zakjes in huis. Plastic zakken hebben we dan weer niet. Wel verkopen we draagtassen in biokatoen.”

Ook wat de rest van zijn filosofie betreft, wil De Moor geen fundamentalist zijn. “De winkel is vleesvrij, maar op donderdagmiddag kun je hier boterhammen met vlees komen eten.”

Overtuigd door een verhaal

“Bij Moor & Moor gaan we alles verkopen wat de kruidenier vroeger verkocht. Dat is vooral droge voeding.” Het assortiment bestaat uit 150 producten, waarvan ongeveer de helft — pasta, kruiden, zaden, noten, snoepgoed, ontbijtgranen — in bulk wordt verkocht. “We werken met glazen bins van 12 kilogram die zijn uitgerust met een geavanceerd vershoudsysteem. Mensen kiezen zelf hun hoeveelheid. Het scheppen op zich is leuk, en het hoort bij de productbeleving. Het beperkt de afvalberg. Hoe vaak koop je niet 2 kilogram van iets, terwijl je maar een paar honderd gram nodig hebt?”

Die bulkgoederen verkoopt Moor & Moor onder zijn eigen merk. “Verpakt of niet, ik ben het met Heming eens dat branding enorm belangrijk blijft. Moor & Moor moet een sterk merk worden, en daar zetten we zwaar op in. Er is veel aandacht besteed aan de ontwikkeling van het logo en de huisstijl, en we branden waar we kunnen. Met onze elektrische bestelwagen in fluogroen bijvoorbeeld, en met onze koffiebekers. Die zijn trouwens volledig plantaardig en biologisch afbreekbaar, en bedrukt met ecologische inkt.”

Op de bins is, naast de prijs van het product en het logo van Moor & Moor, ook uitgebreide productinformatie te vinden. “Bij de hazelnoten kun je lezen dat ze van een bedrijf uit Oudenaarde komen. Op onze website kun je nagaan wat dat bedrijf doet om zijn CO2-uitstoot te beperken, en je kunt doorklikken naar hun website.” De consument laat zich overtuigen door een verhaal, beseft De Moor. “En de milieubewuste consument wellicht nog meer.”

Eigen distributiecentrum

Moor & Moor zal ook zijn eigen kaas laten produceren. “In bolletjes van een halve kilogram, dat maakt versnijden en verpakken overbodig.” De andere helft van het aanbod — olie, azijn, mosterd, boter, melk, chips, popcorn, dranken — zal bestaan uit verpakte voedingswaren van zorgvuldig geselecteerde leveranciers. “Ik ga na hoe duurzaam ze verpakken. Gebruiken ze recycleerbare materialen? Afbreekbare inkt? Een mooi voorbeeld is ons zout, van het IJslandse Nordur Salt. De verpakking is gemaakt van gerecycleerd karton en fungeert als zoutvat dat je achteraf thuis kunt navullen. Het is bovendien zo mooi dat je het graag op je tafel wilt hebben.”

Terwijl de laatste hand wordt gelegd aan de inrichting, draait de promotie op volle toeren, vooral via de sociale media. “We zijn nog niet open en we hebben al meer dan 3000 likes op Facebook. Niet slecht voor een kleine kruidenier”, lacht De Moor, die het groots ziet. “Binnen de twee jaar wil ik in Gent drie winkels hebben. Daarna wil ik het concept via een franchisingformule uitbreiden naar andere steden. Hoe meer winkels we hebben, hoe rendabeler we uiteraard kunnen werken, maar hoe ecologischer ook. Nu zitten we nog met een zware logistiek in verhouding tot de kleine hoeveelheden. Als we groter worden, kunnen we een eigen distributiecentrum opzetten, dat volledig met elektrische bestelwagens werkt.”

KARIN EECKHOUT, FOTOGRAFIE KRIS VAN EXEL

Het allereerste wat de consument herkent, is de kleur van een verpakking.

” Alle respect voor wie zich verpakkingsloos wil noemen, maar wie te extreem is, jaagt 90 procent van de mensen weg” Yves De Moor