Microsoft zoekt het bij Yahoo!

De zoeker? Microsoft. De zoekterm? Een overnameprooi die het softwarebedrijf in één stap op Google na de belangrijkste speler kan maken in de advertentiemarkt op het internet. Aantal zoekresultaten? Eén: Yahoo!

Steve Ballmer hield eind vorig jaar nog vol dat Google de oorlog van de internetzoekrobots nog niet had gewonnen. “We hebben nog werk voor de boeg, maar we zijn van de partij”, verklaarde de topman van Microsoft. Als toemaatje gaf hij mee dat het wedstrijdplan van het softwarebedrijf niet voorzag in een grote overname, bijvoorbeeld van Yahoo!. Microsoft speelde echter al geruime tijd met de gedachte om Yahoo! te kopen. Volgens een gewezen directielid werd het idee in de loop van het vorige decennium verschillende keren onder de loep genomen en Ballmer onthulde recentelijk dat hij een jaar geleden al een bod deed.

Zoals de zaken er nu voor staan, is elke veronderstelling dat Microsoft op hetzelfde terrein kan spelen als Google achterhaald. “Microsoft heeft de achtervolging van de zoekreus gewoon te lang uitgesteld”, zei Ballmer in de Financial Times. Hoe groot zijn ongeduld nu is, werd duidelijk toen Microsoft uitpakte met een overnamebod van 30,1 miljard euro op Yahoo!. Dat was een enorme premie van 62 % bovenop de koers van het aandeel van het tweede grootste internetzoekbedrijf ter wereld. Na een vluchtig telefoontje naar Jerry Yang, de medeoprichter en chief executive van Yahoo!, verkoos Ballmer om Wall Street te laten snuiven aan het geld van Microsoft. Als het bod van Microsoft lukt, zal het gebombardeerd worden tot de ultieme internetdeal van de huidige periode.

Sinds het bod bekend raakte, steeg het aandeel echter fors, tot boven de prijs die Microsoft bereid is te betalen. Maandag liet Yahoo! dan ook officieel weten dat het bod te laag is. “De prijs houdt geen rekening met de kracht van het merk en de groeivooruitzichten”, stond in een communiqué. Yahoo! zegt alle opties open te houden en maximale aandeelhouderswaarde te willen nastreven. In de markt gonst het ook over nieuwe gesprekken tussen AOL en Yahoo!.

Leuk speeltje

Achter de poging om een verpletterend overnamebod te doen, schuilt een verandering die door de reclamesector raast. Technologie verandert de manier waarop advertenties worden geronseld, geprijsd en gedistribueerd, en legt zo de fundamenten van een heel nieuwe sector. Google lijkt het best geplaatst om op die golf mee te surfen, maar een rivaal die erin slaagt om zich als een sterke tweede op te stellen, zou zich wel eens kunnen laten meedrijven op de stroom.

Er schuilt nog een tweede overweging achter het bod van Microsoft. Reclame kan wel het levenssap zijn van wat er online omgaat, maar hoe kunnen bedrijven die betrokken zijn bij sectoren als de media, communicatie en software, de consumenten op het net bereiken? Een grootscheepse acquisitie lijkt Microsoft hier, op papier althans, in een betere positie te brengen. Maar de complexiteit van twee reusachtige ondernemingen, elk met hun eigen problemen, te fuseren in een sector die elk jaar nieuwe manieren ontwikkelt om de onlinetijd van de gebruikers in te palmen, voedt de veronderstelling dat Microsoft het moeilijk zal hebben om tegen aartsrivaal Google het tij te keren. Neem in de eerste plaats de omvang van de geboden kansen. Zelfs op het hoogtepunt van de dotcomboom waren in de Verenigde Staten de advertenties op het internet slechts goed voor 8 miljard dollar en elders sloegen ze nauwelijks aan. Vorig jaar haalden de inkomsten in de VS naar schatting 22 miljard dollar en volgens een schatting van Oppenheimer & Co brengt de totale wereldmarkt dit jaar ruim 42 miljard dollar in het laatje.

Terry Semel, de vroegere baas van Yahoo!, kwam eerder dit decennium in contact met de oprichters van Google en besloot dat hun zoekrobot alleen maar een leuk speeltje was. Semel deed er, net als Ballmer, nadien alles aan om zijn vergissing goed te maken. Hij kocht zoekrobottechnologie en advertentiebedrijven, en klom met Yahoo! uiteindelijk op naar de tweede plaats, achter Google. Het was te laat: halfweg 2007 waren Googles inkomsten uit advertenties al groter geworden dan die van Yahoo!, AOL en Microsoft samen. Bij de totale verkoopcijfers van de Microsoftgroep – meer dan 50 miljard dollar – verzinken die van Google – met minder dan 17 miljard – nog altijd in het niets. Er is echter verandering op til: er bestaan tegenwoordig op het web heel wat gratis alternatieven voor de softwaretoepassingen die Microsofts winst aandragen. En nu advertenties de meeste onlineactiviteiten van de consumenten begeleiden, voelt Microsoft de noodzaak hier in de toekomst geld te verdienen.

Hoe spectaculair ook, dit is nog maar een voorproefje van wat er ons te wachten staat. Omdat de adverteerders steeds grotere delen van hun budget versassen naar het internet, zo zegt Microsoft nu, zal de onlinereclame binnen de drie jaar wereldwijd opzwellen tot 80 miljard dollar.

Hoewel Microsoft pas laat aan zijn achtervolging van Google begon, wordt in brede kringen toegegeven dat het zelf een efficiënt door advertenties ondersteund zoekprogramma uit de grond heeft gestampt. Het mangelt Microsoft echter aan zoekopdrachten om alles uit zijn systeem te halen. Naast schaalvoordeel zou een groter volume ook de nodige gegevens opleveren om het consumentengedrag te analyseren, advertenties te richten en de opbrengsten te optimaliseren. Yahoo! opslorpen – en een van de overlappende advertentiesystemen opdoeken – zou beide doelstellingen waarmaken, al zou Microsoft dan nog altijd achter Google blijven.

Duopolie

Google haastte zich ook om zijn technologie toe te passen op andere, grotere delen van de advertentiebusiness, ervan uitgaand dat technieken die in de zoeksector hun sporen verdiend hebben wel eens vernietigend kunnen uitpakken in andere media. Als eigenaar van Yahoo!, de grootste verkoper van ‘display advertising online’, zou ook Microsoft banden leggen tussen de adverteerders en de technologieën zij nodig hebben om bij de zaak te blijven. Die race om de actieradius van de meetbare en hoogst doelgerichte reclame uit te breiden tot buiten het zoekgebeuren, zal volgens de eerste tekenen niet vlot verlopen. Het aandeel van Google boerde begin februari bijna 9 % achteruit nadat het bedrijf had toegegeven dat een aantal initiatieven die het tijdens het vorige kwartaal had genomen om geld te verdienen met advertenties op sociale netwerken – vooral MySpace – roemloos mislukten. Sommigen vragen zich trouwens af of die sociale netwerken ooit wel een wingewest voor advertenties zullen worden, omdat wat daarop plaatsvindt meer aanleunt bij communicatie dan bij massaconsumptie. Soortgelijke vragen rijzen in verband met de wenselijkheid van adverteren via de gsm, iets waarvan Google zegt dat het zijn volgende ‘big business’ wordt.

Dat – en de daling van de prijs van het Yahoo!-aandeel met een derde sinds de voorgaande overnametoenadering van Microsoft – kan Ballmer en zijn collega’s ertoe hebben gebracht om tot actie over te gaan. “Schaalvoordelen op het gebied van zoekfuncties en reclamedistributie, en schaalvoordelen die nodig zijn om bepaalde gebieden te ondersteunen, zijn de belangrijkste factoren die meespelen in het bod op Yahoo!”, zegt Kevin Johnson, het hoofd van Microsofts departement ‘Windows en Onlinediensten’. Als die zienswijze juist is, zou de combinatie Microsoft/Yahoo! wel eens de enige leefbare concurrent van Google kunnen worden als het aankomt op het verspreiden van advertenties via het internet, een activiteit die ook de online-uitgevers de kans biedt hun inkomsten te maximaliseren. Microsoft zal daaruit echter, als de helft van een duopolie in die distributiesector, niet de winsten kunnen puren waaraan zijn aandeelhouders intussen gewend zijn geraakt. Dat blijkt overduidelijk uit de recente winstevolutie bij Google en Yahoo!. De vlijmscherpe concurrentie heeft de ‘partnerbusiness’ aangevreten omdat beide ondernemingen een groter deel van hun inkomsten moesten afstaan aan de geaffilieerde websites waaraan ze advertenties leverden.

Goed geld kan in de eerste plaats verdiend worden door advertenties te slijten aan publiek dat je al in handen hebt: de zoekrobot van Google en de andere websites die het bedrijf uitbaat, leveren 92 % van de nettoinkomsten op, tegenover 81 % drie jaar geleden. Een succesvolle formule zou eruit kunnen bestaan diensten in het leven te roepen die de massa kunnen aantrekken en ze vervolgens aanwenden om een reclameactiviteit te ondersteunen die advertenties op grotere schaal verspreidt over netwerken van aangesloten uitgevers.

Populaire belofte

Yahoo! en Microsoft worden allebei door zichzelf bedreigd. Voor Yahoo! is het probleem dat het te lang vasthield aan zijn ‘portaalbenadering’. Op die manier probeerde het een toegangspoort tot het internet te blijven door informatie op te stapelen en te presenteren, op het ogenblik dat de gebruikers zich steeds meer tot de sociale netwerken wendden. Door te veel nieuwe diensten uit te proberen, verspilde het zijn krachten. Yahoo! zegt nu dat het wil putten uit ‘sociale’ informatie, zoals lijsten van vrienden van gebruikers die bijgehouden worden in een webmailadresboek, om die gegevens dan gebruiken in andere diensten die een aantal aantrekkelijke punten van de gespecialiseerde sociale netwerksites nabootsen. Een soortgelijke populaire belofte, twee jaar geleden, om sociale informatie aan te wenden om zijn zoekrobotrating te beïnvloeden, draaide op niets uit.

Voor Microsoft is de onlinedreiging vooral gericht op zijn kernactiviteit: softwareverkoop. Google plaatste dat gevaar vorig jaar nog in de schijnwerpers toen het zijn missie uitbreidde tot het aanbieden van toepassingen – een door advertenties ondersteunde tekstverwerker – wat een aanzet zou kunnen geven tot een dalende behoefte aan pc-gebonden software. Zonder betere eigen onlinediensten – en mogelijkheden om die met advertenties te ondersteunen – zou Microsoft de waarde van zijn softwareactiviteiten wel eens kunnen zien wegkwijnen. Zijn softwareachtergrond fuseren met de webexpertise van Yahoo!, om de tekortkomingen van beide ondernemingen weg te werken, is de oplossing die Microsoft naar voor schuift. Ray Ozzle, die de pet van softwarearchitect heeft opgezet (vroeger door Bill Gates gedragen), zegt dat een eventueel samengaan het nodige geld en ontwerptalent zou vrijmaken om een opstoot van innovatie mogelijk te maken. Weinigen geloven echter dat het gemakkelijk zal zijn om dat voor elkaar te krijgen, deels omdat beide bedrijven te lijden hadden onder zwak management in hun onlinebusiness. “Ze hebben nog nooit zo’n grote acquisitie moeten superviseren”, zegt David Smith, een analist bij Gartner. “Er is geen duidelijke leidersfiguur – aan geen van beide kanten.” Naast de culturele en organisatorische uitdagingen die met zo’n omvangrijke deal gepaard gaan, zou Microsoft ook een aantal overlappende technologieplatforms moeten samensmelten of opdoeken en een middel vinden om vaart te zetten achter de traag vorderende revisie van Yahoo’s kerndiensten. (T)

Financial Times / Sj.S.