‘Met een positief kritische blik bereik je meer’

Ngo’s gebruiken doorgaans slecht nieuws om het publiek bewust te maken. De vzw Green leerde van Coca-Cola dat een positief verhaal misschien wel beter werkt. Maar de multinational kan ook iets opsteken van de kleintjes.

De vzw Green heeft de ambitie mensen duurzamer te leren leven. Een nobel doel, maar dan moet je die mensen ook bereiken. En daar had de vzw van Jo Van Cauwenberge een probleem. “Green bestaat vijftien jaar en — met enige zin voor overdrijving — er is geen kat die ons kent”, stelt Van Cauwenberge. “Onze eigen naam propageren was nooit een bekommernis. Misschien was dat fout. Daarom hebben we besloten toe te treden tot Good Planet, een groter internationaal netwerk dat wel bekend is.”

Van Cauwenberge heeft ook veel opgestoken op de job switch days van Kauri, een netwerk dat kennis over duurzaamheid deelt. Het telt 270 bedrijven, kmo’s, middenveldorganisaties, educatieve instellingen en overheden onder zijn leden. Kauri organiseerde de kennisuitwisseling tussen ngo’s en bedrijven naar aanleiding van zijn vijftiende verjaardag.

De oprichter van Green ontmoette er Hessel de Jong, directeur van Coca-Cola Benelux. Van Cauwenberge was onder de indruk van de manier waarop de multinational zijn marketingcampagnes aanpakt. “Vooral de interdisciplinaire aanpak heeft ons verrast”, zegt hij. “Een nieuwe campagne wordt er voorbereid door diverse departementen: pr, de brandmanager, de milieuverantwoordelijke, de salesmanager. Ieder heeft zijn eigen visie en door dialoog ontstaan de contouren van een nieuwe en evenwichtige campagne. Bij een ngo als Green gebeurt dat te weinig. Die grote visie om samen naar één doel toe te werken, ontbreekt bij ons.”

Ook inhoudelijk kan de vzw nog veel leren van de marketingmachine van Coca-Cola, vindt Van Cauwenberge. “Bij ngo’s moet het verhaal het liefst een negatieve connotatie hebben en er mag bij voorkeur ook een streng opgeheven vingertje bij”, weet hij. Coca-Cola pakt het fundamenteel anders aan. Dat werkt steevast met feelgoodcampagnes.

Een positieve boodschap en een dito imago de wereld in sturen, zou dat ook ngo’s als Green geen goed doen? Van Cauwenberge denkt van wel. “Natuurlijk zullen mensen in onze beweging zeggen dat een positieve boodschap uitsturen in tijden van smeltende ijskappen of opwarmende continenten misschien niet zo vanzelfsprekend is. Maar Coca-Cola wordt ook geconfronteerd met de milieuproblematiek. Denk maar aan water of aan de verpakking. En wat zien we? Ook daar wordt een boodschap van positivisme en hoop de wereld in gestuurd. Coca-Cola zegt: ja, er is een probleem, maar we pakken het ook aan. Een boodschap van positivisme en optimisme dus.”

Hessel de Jong bevestigt dat. “Bij Coca-Cola hebben we een vast uitgangspunt: met een positief kritische blik kan je veel meer bereiken”, verklaart hij. “In het Engels zeggen we enhance the positives, reduce the negatives. Dat klinkt mooi op papier, maar het werkt ook. Het ergert me als mensen dat niet willen inzien. Sommigen vinden die opstelling naïef. Ik zie dat anders: de mens is niet zozeer een onderdeel van een probleem, maar wel degene die een probleem aanpakt. In alles wat we doen, denken we oplossingsgericht en gedreven door innovatie.”

De Jong haalt als voorbeeld de CO2-problematiek aan. “Dat probleem kan niemand nog naast zich neerleggen”, stelt hij. “Coca-Cola kiest voor concrete oplossingen voor een concreet probleem. Doordat onze chauffeurs de snelheidsvoorschriften naleven — 80 kilometer per uur rijden in plaats van 90 betekent 15 procent minder CO2-uitstoot — verbruiken ze nu minder brandstof dan voorheen. Ook onze koelinstallaties hebben een energievriendelijk concept. En toch groeit ons bedrijf nog steeds onder het motto grow the business, not the carbon. Een groter ecologisch bewustzijn en een groeistrategie kunnen dus perfect hand in hand gaan.”

De consument sensibiliseren

Maar het grote publiek weet niet genoeg welke inspanningen de multinational levert voor het milieu. Daar keek ook Jo Van Cauwenberge van op. “Voor ons is toch een beetje een wereld opengegaan. De milieu-inspanningen van Coca-Cola zijn minder bekend, maar verdienen nochtans een pluim. Uit de feiten blijkt dat Coca-Cola die inspanningen zeer consequent aanpakt. Wie weet bijvoorbeeld dat Coca-Cola grote moeite doet om zijn waterverbruik te verminderen? Of dat het er alles aan doet om zijn bottelarijen dichter bij de markt en de consument te brengen, kwestie van zijn voetafdruk op het milieu kleiner te maken. Wie weet dat de verpakking van de frisdrank almaar lichter wordt, of dat Coca-Cola, soms met steun van het WWF, een indrukwekkend programma helpt te financieren om natuurlijke watergebieden te herstellen? Zo hadden we Coca-Cola nog niet bekeken.”

Coca-Cola is zich bewust van het probleem. Het wil dan ook een tandje bijsteken om ook die boodschap naar de consument te brengen. “We zijn sterk in algemene communicatie en willen die lijn doortrekken naar onze inspanningen voor het milieu”, legt De Jong uit. “Onze petflessen bijvoorbeeld worden nu, in samenwerking met derde leveranciers, meer en meer vervaardigd uit plantaardig materiaal. We lanceren ook programma’s voor de inzameling en het hergebruik van flesjes. Een duidelijke boodschap de wereld in sturen maakt de consument ook bewuster van de waarde van een merk. Zo kan je hopen dat je via de consument beetje bij beetje de wereld verandert. In milieuzaken is er een gedeelde verantwoordelijkheid van de industrie én de consument. Als wij communiceren, willen we dus ook de consument betrekken in ons milieuverhaal. Want alleen komen we er ook niet uit.”

In dat opzicht verschilt een multinational niet eens zo veel van een ngo, vindt De Jong. De eerste kan zelfs nog wel wat leren van de laatste. “Een ngo wil ook de consument sensibiliseren. Ik heb begrepen dat de wijze waarop ze dat doet, anders is dan de onze”, meent De Jong. “Wij werken veel met direct marketing, bijvoorbeeld via de verpakking. Maar dat is bij jongeren niet altijd even succesvol. Toen we de schoolgaande jeugd vroegen of ze de tekst op de verpakking ook eens hadden gelezen, bleek dat amper het geval. Een ngo als Green doet aan slimme marketing. Ze bereikt de doelgroep met informatieve campagnes via de scholen. En die slaan wél aan bij jongeren. Net als de motivatie, zeg maar de passie, van een organisatie als Green. Daar hebben we diep respect voor en daar kunnen we allicht ook nog iets van opsteken.”

Van Cauwenberge heeft nog ideeën. “In 2015 vindt in Zuid-Korea een wereldwijde conferentie over de waterproblematiek en het milieu plaats”, zegt hij. “Daar zullen ongetwijfeld good practices aan bod moeten komen. Wat ons betreft, verdient Coca-Cola als wereldwijde speler daar zeker een plaats. Tientallen jaren al timmert het aan de weg om de waterproblematiek aan te pakken. Wij zijn daarmee bezig sinds 1994, samen met organisaties als Ovam, Fost Plus en een aantal afvalintercommunales. Denk je niet dat wij kunnen leren van de grondige aanpak van Coca-Cola, dat in de hele wereld aan de weg timmert?”

“Ik kan niet anders dan concluderen dat we naar elkaar toe zijn gegroeid”, besluit De Jong. “Ook wij stonden versteld van de wijze waarop een ngo als Green de waterthematiek onder de aandacht weet te brengen met sprekende foto’s, die blijk geven van creativiteit en innovatie. Die campagnes zitten eenvoudig, maar verduiveld goed in elkaar. Een van die beelden heeft er me aan herinnerd dat de Maya-cultuur ten onder gegaan is aan de waterproblemen. Zo had ik het nog niet bekeken. Het is een waarschuwing die wij als multinational ernstig moeten nemen. Het kan toch niet de bedoeling zijn dat de Coca-Cola-cultuur aan hetzelfde euvel bezwijkt.”

KAREL CAMBIEN.

“De mens is niet zozeer een onderdeel van een probleem, maar wel degene die een probleem aanpakt” Hessel de Jong, Coca-Cola Benelux

“Bij ngo’s moet het verhaal het liefst een negatieve connotatie hebben en er mag bij voorkeur ook een streng opgeheven vingertje bij” Jo Van Cauwenberge, Green