Een pionier was Social Lab, toen het in 2010 werd opgericht om bedrijven te helpen bij het gebruik van sociale media. Zeven jaar later telt het 300 medewerkers, die wereldwijde campagnes opzetten voor merken als Philips, Nespresso, IKEA, Coca-Cola en IBM.
Yves Baudechon, Gilles Bindels en Cédric van Kan hadden al twee marketingbedrijven opgericht en verkocht toen ze in 2010 Social Lab oprichtten, een bureau gespecialiseerd in marketing via sociale media. “Wij waren toen al overtuigd van het potentieel van sociale netwerken, niet alleen voor het imago van bedrijven, maar ook voor hun business. Wij zien sociale media vooral als een kanaal dat een rechtstreekse impact heeft op de verkoop.”
Social Lab was meteen rendabel en groeide als kool. Het opende een kantoor in Parijs en in Amsterdam, maar voor de geografisch verder reikende ambities was extern kapitaal nodig. Dat kwam er in 2013 van het Britse WPP, de grootste communicatiegroep ter wereld en het moederbedrijf van reclamebureaus als Grey en Ogilvy. “Het was de bedoeling van WPP dat we nauw zouden samenwerken met Ogilvy”, vertelt topman Yves Baudechon. WPP nam 80 procent van de aandelen van Social Lab over. Het Brusselse bureau van Ogilvy, dat het al enkele jaren niet goed deed, werd geïntegreerd in het Brusselse kantoor van Social Lab. “We bieden onder de naam Ogilvy & Social Lab zowel traditionele reclame en public relations als ‘social’ aan.” Dat model heeft zijn deugdelijkheid bewezen, in die mate dat het bij Ogilvy als voorbeeld geldt voor andere vestigingen.
Elders werkt Social Lab onafhankelijk. “We zitten wel in dezelfde gebouwen als de Ogilvy-agentschappen, waarin wij een minderheidsaandeel hebben”, aldus Baudechon. Social Lab heeft intussen kantoren in Londen, New York, Los Angeles, Chicago, Singapore en sinds kort ook in Dubai, van waaruit het vijftien landen in het Midden-Oosten en Noord-Afrika zal bedienen. Was Social Lab bij de overname een bedrijf van dertig mensen, dan zijn dat er nu tien keer zoveel. De omzet bedraagt meer dan 30 miljoen dollar, waarvan meer dan de helft buiten België wordt gegenereerd. “Binnenkort openen we in Hongkong, we hebben concrete projecten voor Spanje, Duitsland en Zuid-Afrika en we overwegen ook in Latijns-Amerika van start te gaan. Tegen 2020 willen we 100 miljoen dollar omzet draaien”, klinkt het.
Het gaat niet meer vanzelf
Het is een vrij uitzonderlijk parcours voor een Belgisch bureau. Als een van de eersten had Social Lab voorsprong op de concurrentie. En de klanten en de middelen van het Ogilvy-netwerk bleken een grote troef. Toch is het bedrijf volgens Baudechon vooral groot geworden dankzij de combinatie van expertise. “Nogal wat agentschappen zijn goed in content, maar hebben niet de kennis om die te verspreiden. Bureaus die die mediakennis wél hebben, zijn vaak niet zo sterk in content. Wij hebben beide in huis.” Die mediakennis blijkt zeer belangrijk. “Het volstaat niet kennis te hebben van de eigenheid van platformen als Facebook, LinkedIn, Snapchat, Pinterest, Twitter, Instagram enzovoort. Vaak wordt gedacht dat het volstaat een leuke of interessante boodschap te publiceren en de verspreiding ervan wat te boosten. Het zogenaamde organische bereik vermindert stelselmatig, omdat de platformen hun algoritmes veranderen. Als je in de begindagen van Facebook iets postte op de pagina van je bedrijf, dan kreeg de helft van je volgers dat te zien. Nu is dat nog amper 2 à 3 procent en in de nabije toekomst zal dat 0 procent zijn. Op Instagram zie je dezelfde evolutie. Die platformen bieden wel de mogelijkheid op een betaalbare manier je doelgroep te bereiken. Je kunt dus gerichte boodschappen sturen aan een doelpubliek dat je afbakent in functie van bijvoorbeeld leeftijd, interesses, koopkracht en woonplaats. Zo kan een dameskledingmerk aan alle vrouwen tussen 18 en 60 jaar, die wonen op minder dan 3 kilometer van een van zijn winkels, een korting aanbieden in de week van hun verjaardag. Die opties zijn nog te weinig bekend, terwijl merken er hun impact enorm mee kunnen vergroten.”
En dan is er nog de technologie die je kunt inzetten om je content zo efficiënt mogelijk te verspreiden. “Wij hebben systemen ontwikkeld waarmee we voortdurend kunnen monitoren wanneer mensen afhaken en op welke manier en op welk tijdstip we bepaalde doelgroepen het best kunnen bereiken.”
Socialmediamarketing vraagt dus niet alleen creativiteit, maar ook specifieke technologie en kennis. “Misschien nog meer dan bij de verspreiding van traditionele reclame”, meent Baudechon. “Vooral omdat de formats en mogelijkheden razendsnel evolueren en de bedrijven achter de platformen hun strategie voortdurend bijstellen.”
Ook het produceren van content voor sociale media vraagt een specifieke expertise. “De manier waarop je op sociale media een verhaal vertelt, is anders dan bij een televisiespot. De boodschappen zijn om te beginnen anders gestructureerd. Zo zit de belangrijkste boodschap bij een tv-spot meestal aan het einde, terwijl die bij een filmpje voor sociale media net in de eerste seconden moet zitten. Om de nieuwsgierigheid te wekken, en omdat velen de 30 seconden niet uitkijken. Ook moet de spot begrijpelijk zijn voor wie hem zonder geluid bekijkt, door het gebruik van grote titels bijvoorbeeld. De taal en de toon zijn ook anders, en het format moet uiteraard ook smartphone-proof zijn.”
Karin Eeckhout
“Wij zien sociale media vooral als een kanaal dat een rechtstreekse impact heeft op de verkoop”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier