België is een niet onbelangrijke producent van matrassen en lattenbodems. Niet dat ons land een echte slaapcultuur kent, die begint pas nu te ontwaken. Fabrikanten en handelaars moeten al jaren het hoofd bieden aan overcapaciteit. Prijzenslagen en concentratiebewegingen zijn de logische gevolgen. Een voorbeeld daarvan is de recente overname van Verhaegen door Recticel.
“Zonder verpinken spenderen consumenten 100.000 frank aan opties voor hun wagen. Maar investeren in een degelijk slaapsysteem? Dan draaien ze elke frank tweemaal om. En dat terwijl een mens ongeveer één derde van zijn leven al slapend doorbrengt,” morren de fabrikanten en handelaars van slaapcomfort. De Belgen hebben geen volwassen slaapcultuur. Of moeten we zeggen “hadden”. Meer en meer slaapspeciaalzaken beginnen gretig in te spelen op de groeiende aandacht voor gezond slapen. De sector promoot deze trend met een gezamenlijk initiatief: de slaapraad. Die moet niet alleen raad, maar vooral ook meer omzet brengen (zie kader: Markt verbreden). Want, slapen doe je niet zomaar op een matras. Nee, dat doe je best op een heus systeem, adviseert de sector. Een systeem, opgebouwd uit een bodem – meestal een lattenbodem – en een bijbehorende matras. Het bedmeubel zelf hoort in principe niet bij het slaapsysteem.
België staat sterk
in de productie van slaapsystemen (zie: Sectoroverzicht). Maar hoe sterk precies blijft moeilijk te achterhalen. De beroepsfederatie Febelhout klopte voor cijfers aan bij het Nationaal Instituut voor de Statistiek (NIS), die de omzet op 10,3 miljard frank raamt, waarvan het merendeel voor de export is bestemd. Dat de slaapcomfortbusiness precies in kaart brengen nattevingerwerk blijft, komt omdat fabrikanten en handelaars het achterste van hun tong niet willen laten zien.
Roger Souvereyns, algemeen directeur van de Veldeman Groep, een Limburgse assembleur van matrassen en lattenbodems: “Fabrikanten wisselen nauwelijks gegevens uit. Een eigen oefening leert ons dat de Belgische markt uitgedrukt in handelswaarde goed is voor 7 à 8 miljard frank. Waarom die geheimzinnigheid? Gezien het hier niet echt over hightechproducten gaat, hanteert iedereen een scherpe prijzenpolitiek om de concurrentie een stapje voor te zijn.”
Jean-Pierre De Kesel, manager van de slaapcomfortdivisie van Recticel België – de Generale-dochter en beursgenoteerde producent van polyuretaan die met een omzet van 11,3 miljard frank in slaapcomfort (bijna een derde van totale omzet van Recticel) tot de groten in Europa behoort – maakt eenzelfde analyse: “Wie de marges van zijn concurrenten kent, kan marktaandeel afsnoepen door zijn prijzen net iets scherper af te stellen.” Ook de woordvoerder van Recticel, Jan de Moor, houdt de kiezen op elkaar: “Wij willen de rendabiliteit van onze slaapcomfortdivisie niet kwijt. Dat zou een te groot nadeel zijn tegenover niet-beursgenoteerde, familiale bedrijven.”
Fusies en overnames
Aan de basis van de prijzenslag in de sector ligt een overcapaciteit op Europees vlak. Roger Souvereyns: “Tot 1990 groeide de beddingmarkt zowel in volume als waarde. Er werd veel geïnvesteerd in verdere groei. Maar die groei kwam er niet omdat de consument in de jaren ’90 de knip op de portemonnee hield. Een plaag trouwens voor de hele meubelsector, die de bestedingen steeds uitgesteld zag. Resultaat was dat de marges onder sterke druk kwamen.” Met als gevolg ook een concentratiebeweging, net als in zovele andere sectoren. Roger Souvereyns: “Het Europese slaaplandschap werd de voorbije vijf jaar grondig hertekend. Twee groten in Europa met een omzet van 10 à 15 miljard frank omzet vormden zich via fusies en overnames: het Zwitserse Valora en Recticel. Daaronder volgt het Japanse Sumitomo. De trend is dat de groten zich verder zullen versterken.”
Toch lijkt de slaapsector
een nieuw elan te ontwikkelen. Roger Souvereyns: “Over het algemeen doet de Belgische markt het niet slecht. Maar de prijzenslag die vooral in de export naar Duitsland en Frankrijk voelbaar is – de verkooppiek situeert zich bijvoorbeeld steeds meer in soldenperiodes – doet pijn. Als de prijsdruk aanhoudt, zullen er slachtoffers vallen. “
Met uitzondering van de grote drie – Valora, Recticel en Sumitomo – beperken de meeste fabrikanten zich tot de lokale markt. Die biedt ook voor de kleintjes nog voldoende speelruimte om er flexibel op in te spelen. Transport van matrassen is bovendien duur. De productie moet daarom min of meer in de buurt van de klant gebeuren. Roger Souvereyns: “Tussen groot en klein opereren nog enkele buitenbeentjes – Europese regionale groepen die verschillende landen bevoorraden. Veldeman – dat sinds kort weer onder de naam Velda producten op de markt brengt – is daar een voorbeeld van door vijf landen (Benelux, Frankrijk en Duitsland) te bevoorraden vanuit vier assemblage-units (één in Opglabbeek, twee in Frankrijk en één in Nederland). Het haalt een omzet van ruim 2 miljard frank. De groep reorganiseerde zich onlangs in drie divisies: de assemblege-units, de houtdivisie met HBS (Houtbewerking Schreurs) als leverancier van de houten latten, en tenslotte Medal, een fabrikant van relaxzetels. Veldeman vertrouwt erop dat het op eigen kracht verder zal kunnen. Roger Souvereyns: “Schrik om tussen twee stoelen te vallen – te groot om flexibel te werken, te klein om Europees door te breken – hebben we niet.”
Recticel: een strategie rond merken
Een vrees die de Geraardsbergse producent van lattenbodems en matrassen Verhaegen in de armen van Recticel dreef. Verhaegen haalt een omzet van 700 miljoen frank, stelt 160 mensen tewerk en is vooral bekend als de producent van Lattoflex-beddenbodems voor de Benelux en Frankrijk. De deal werd eind april definitief geconcretiseerd. Met het fiat van de Raad van de Mededinging, die de concentratiebeweging in de markt met argusogen volgt. Verhaegen was in 1997 nog door uitzonderlijke omstandigheden verlieslatend. Algemeen directeur André Verhaegen: “Onder de vleugels van Recticel moeten we een betere kostenmix kunnen vinden. Verhaegen had een omvang bereikt die de flexibiliteit in het gedrag bracht. We hadden evenwel onvoldoende investeringscapaciteit om onze aanwezigheid op de Franse en Nederlandse markt te ondersteunen. En ondanks de integratie kent Europa weinig Europese merken. We geloven dat Lattoflex dat potentieel heeft.”
Een ambitie
die past in de strategie van Recticel. Jean-Pierre De Kesel: “De strategie is opgebouwd rond een gamma van merken. Waarom merken? De consument is onwetend; dus moet je via merken vertrouwen en geloofwaardigheid wekken. De distributie staat achter de merken als garantie voor kwaliteit.” Recticel heeft intussen hoofdzakelijk via overnames een hele reeks merken uit verschillende landen in portefeuille.
Recticel ontwikelde in 1989 het eigen Europese merk Bultex. Datzelfde jaar volgden overnames van Beka en Acor, in 1990 het Duitse Schlaraffia (matrassen), in 1994 het Oostenrijkse Sembella, in 1995 het Duitse Rokado (lattenbodems), in 1996 het Zwitserse Superba (matrassen) en in 1998 dus Lattoflex. Met de Spaanse fabrikant Pikolin start Recticel een joint venture om Lattoflex en Bultex in Spanje en Portugal te verdelen. Pikolin zal ook participeren in het kapitaal van Verhaegen.
Recticel was in 1989 aanvankelijk in de slaapcomfortmarkt gestapt om een afzetmarkt voor polyetherschuim te verankeren. Recticel kocht als het ware zijn klanten op. De overname van Rokado hoorde ook bij de strategie als verkoopkanaal voor de bijbehorende matrassen. Jean-Pierre De Kesel: “We zagen echter snel in dat de sector slaapcomfort een eigen leven leidt. Als antwoord hebben we onze merkenstrategie ontwikkeld en het gamma niet beperkt tot matrassen op basis van polyetherschuim. Want ook latex- en veermatrassen behouden hun stek op de markt.”
Fabrikanten en distributie als kat en hond
In de verkoopstrategie van Veldeman is een merkenbeleid vooralsnog niet aan de orde. Roger Souvereyns wijst naar de distributiestructuur: “Voor onze groei in slaapsystemen mikken we bewust niet op merken. De distributeurs van slaapsystemen zoeken immers een product dat ze als enige in huis hebben. Als het kan onder een eigen label om de prijzenslag te ontspringen die rond sommige merken aan de gang is. Door geen merknaam te moeten ondersteunen, kunnen we de verdelers ook een grotere marge aanbieden. Dat wordt door hen fel gesmaakt, gezien de harde strijd die bij de handelaars aan de gang is.”
Want ook bij hen is een concentratiebeweging aan de gang. Toen de grote meubelgeneralisten (genre Morres, Verberckmoes of Gaverzicht) de markt veroverden, bleven voor de kleintjes slechts twee uitwegen. Ofwel stoppen ofwel specialiseren, in slaapcomfort bijvoorbeeld. Daaruit groeide in Vlaanderen één relatief groot samenwerkingsverband van slaapspeciaalzaken, Sleepy (zie kader: Uitbreidingsplannen) en een hele reeks kleinere specialisten. De meubelgeneralisten reageerden op hun beurt op deze ontwikkelingen door een shop-in-de-shop-concept toe te passen.
De prijzenslag woedt
intussen voort. Het is typisch voor de individueel ingestelde meubelsector, voor de meubelboeren, om kortingen te bieden waar de consument niet eens om vraagt. Philippe Mannekens van speciaalzaak Bedking zucht: “En dat terwijl het prijsaspect bij slaapcomfort niet hét verkoopargument zou mogen zijn.” Handelaars zoeken bescherming tegen het braderen door een eigen label te ontwikkelen. Philippe Mannekens: “Hoe groter de distributeur, hoe liever hij met een eigen label werkt. Bij Ikea zal je bijvoorbeeld geen Lattoflex vinden. Hoe kleiner de verdeler, des te afhankelijker hij echter is van de leverancier.”
Ook Sleepy biedt alleen eigen labels aan. Johan Baetens: “Deels om onze marge te vrijwaren, hoewel je de manoeuvreerruimte door met eigen labels te werken niet mag overschatten. De consument van vandaag is daar veel te snugger voor. We doen het vooral om niet afhankelijk te zijn van de grillen van de fabrikant. We kunnen nu zelf ons gamma sturen. Het is niet omdat je alle bekende merken aanbiedt dat je een specialist bent. Een gezond slaapsysteem stel je beter zelf samen. Wij geven onze specificaties door aan fabrikanten die nagenoeg exclusief aan ons leveren.”
Ook de fabrikanten zijn niet gelukkig met de wijze waarop de meubelhandel in elkaar steekt. Velen willen niets liever dan de distributie zelf in handen te nemen. Maar wie een poging onderneemt, wordt door de meubelhandelaars meteen geboycot. Johan Baetens: “De enige aanpak voor de fabrikanten is een volledig eigen distrbutienet uit de grond te stampen. Dat vraagt veel kapitaal en knowhow, die doorgaans niet voorhanden zijn. Maar gezien het in de buurlanden al gebeurt, acht ik het ook hier mogelijk. Dan is het een kwestie van voorbereid te zijn.”
DAAN KILLEMAES
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier