Het kan verkeren. Het merk dat de naoorlogse sportindustrie overheerste, adidas, was begin van de jaren ’90 op sterven na dood. Maar vandaag daagt het Nike uit om het beste sportmerk te worden ter wereld – sprekend is zijn prominente aanwezigheid op het WK. Adidas bakte daarvoor een koekje van Nike-deeg. Met een focus op sport, marketing en kwaliteit als voornaamste ingrediënten. En een flinke dosis geluk, zoals die nodig is voor elk (sport)bedrijf.
Herzogenaurach.
Puur geluk zal ook vanaf woensdag vaak beslissen over winst en verlies op het WK voetbal in Frankrijk. Of de voetbalschoenen misschien. Als de Duitse Manschaft weer eens haar reputatie van tornooiploeg waarmaakt, doet ze dat op adidas-schoenen. Of als de Fransen hun slag thuishalen, zal dat ook met adidas zijn. Ook verschillende Rode Duivels en tal van Oranje-spelers zullen elkaar bekampen op adidas-schoeisel. Maar het Brazilië van Ronaldo en co. danst de samba op Nikes. “Geen nood, daar zijn we als een van de hoofdsponsors van het WK tegen gewapend,” zegt Tom Harrington, directeur communicatie van adidas. Nota bene het eerste sportbedrijf dat het ooit tot hoofdsponsor schopte van een WK. Parijs zal het geweten hebben. “Trocadéro wordt herschapen tot een adidas-park waar we 40.000 bezoekers per dag verwachten,” zegt Paul Ubachs, woordvoerder van adidas Benelux.
Adidas is terug
De prominente aanwezigheid op het WK toont dat adidas weer op zijn strepen staat. In het stadion, op het sportveld, in het straatbeeld, ja zelfs in de disco, de drie strepen zijn terug in. Dat mag ook wel, vermits adidas 12% van de totale inkomsten – of ruim 15 miljard frank in 1997 – wereldwijd in een cool sport-imago investeert – een stevig, maar niet overdreven cijfer in deze business.
Maar geen imago zonder goede en innovatieve producten. Ook hier scoort adidas goed. Tijdens de voorbije olympische winterspelen in het Japanse Nagano dankte de kampioen in het bobsleeën zijn overwinning ten dele aan zijn adidas-schoenen. Waarop de concurrentie prompt klacht indiende tegen de maker van deze ‘te’ performante schoenen. Adidas was in de wolken, want zo stelt Tom Harington: “In onze industrie raken schoenen pas in, wanneer het goede sportschoenen zijn. Nochtans doen slechts twee op tien personen die een sportwinkel binnenstappen, ook actief aan sport.” Vandaag pakt het Duitse sportbedrijf uit met het feet you wear-concept, schoenen die zo als gegoten zitten, dat het net is alsof je blootsvoets sport. Innovatie – vertaald in voetbaltermen wordt dat soccer reinvented. Luc Nilis is het Benelux-uithangbord van de predator traxion-schoen, waarvan de revolutionaire zool gepatenteerd is. “De duurste voetbalschoen aller tijden,” zegt Paul Ubachs, maar wel de opvolger voor de schroefnoppen – eveneens een adidas-uitvinding die, als eerste door de Duitsers werd ingezet tijdens de tweede helft van de WK-finale van 1954 tegen Hongarije. Duitsland won toen op het drassige veld. Sport is hét criterium bij adidas. Daarom behield het enkel functionele sportkledij, vrijetijdskledij ging overboord. De formule blijkt te werken.
Citius, altius, fortius
moeten de boekhouders van adidas wel denken. In 1997 verkocht adidas voor 130 miljard frank of 26% meer dan in 1996. In het eerste kwartaal beliep de omzet 48,5 miljard frank of 37,5% meer dan in dezelfde periode van 1997. Adidas werkte zich voorbij Reebok op tot ‘s werelds nummer twee in sportuitrusting, in Europa staat het opnieuw op de eerste plaats. Zeker na de overname in september 1997 van Salomon, een fabrikant van sportmateriaal (vooral voor golf en ski) met een omzet van 7,2 miljard frank in het eerste kwartaal van 1998. De groep adidas-Salomon neemt nu Nike in het vizier. Al is de weg nog lang – Nike verkoopt nog altijd ongeveer dubbel zoveel. “Als we zo blijven groeien, halen we Nike in tegen het jaar 2000,” zegt Peter Csenadi, wereldwijd woordvoerder van adidas.
Nikes (zie ook Trends 21 augustus 1997) omzet stagneert door een dalende vraag, vooral in de VS en Azië, wat enorm vreet aan de winstgevendheid. Adidas ziet de winst groeien, wat zich ook in de beurskoers vertaalt (zie grafiek). Maar zeker adidas schrijft Nike nog niet af. Tom Harrington: “Nike in moeilijkheden? Een dermate professioneel geleide onderneming doorspekt met goeie mensen en producten heeft het potentieel om sterk terug te slaan.” Ook bewondering in omgekeerde richting. Voor Nike is adidas-topman Robert-Louis Dreyfus de te overwinnen persoon.
De crisisjaren
Niemand van adidas die dit in het begin van de jaren ’90 voor mogelijk hield. Degelijke producten en een sterk imago moesten plaats ruimen voor rode cijfers: 28 miljoen dollar verlies in 1992, het dieptepunt in de rijke geschiedenis van adidas met wortels tot in de jaren ’20. Schrijnend was de teloorgang op de Amerikaanse markt, die adidas eind jaren ’70 voor 85% (!) controleerde. Daarvan bleef in 1992 een schamele 1,6% over. In artikels over de oorlog in de sportindustrie werd adidas zelfs niet meer vermeld. De strijd woedde tussen Reebok en Nike.
“We hebben geprobeerd het merk te vermoorden, maar het lukte ons niet,” merkt Peter Csenadi ruim vijf jaar later cynisch op. Tom Harrington legt uit waar het fout liep: “Na de dood van topman Horst Dassler (zoon van Adi) in 1988 raakte het bedrijf op de dool. Adidas wist niet meer wat het eigenlijk wilde zijn: een sport-, een vrijetijds- of een modebedrijf? Bernard Tapie zag in elk geval tijdens zijn interregnum (1990-1993) adidas als een vrijetijdsonderneming, wat een weinig gelukkige keuze bleek. Investeringen in degelijke sportproducten bleven achter met een dalende kwaliteit als resultaat.”
Adidas werd in die periode bovendien ook uit de markt geprijsd omdat het als laatste besliste om de productie naar Azië over te brengen (zie kaderstuk). Peter Csenadi: “Ook in die omschakeling van productbedrijf naar marketingbedrijf waren we slecht. Alleen al omdat voor adidas de minder kwalitatieve fabrieken overbleven.”
Op de koop toe voegde Nike een nieuwe dimensie aan zijn sportmarketing toe en koppelde sportsterren aan zijn producten. Om deze strijd aan te binden, ontbrak het Adidas onder Tapie aan financiële middelen. Een dodelijke lacune in een business waar een zeer merk- en trendygevoelige jeugd het voor het zeggen had en heeft. De twaalf- tot twintigjarigen vormen niet voor niets de doelgroep van de sportmarketingboys. Niet alleen omdat zij voor het grootste gedeelte van de omzet zorgen, ze beïnvloeden in sterke mate het aankoopgedrag van zowel jongere als oudere mensen. Tom Harrington: “Door een gebrek aan communicatie telde adidas voor hen niet meer mee.”
Koerswijziging
De restauratie kreeg definitief vorm met de komst van Robert-Louis Dreyfus die in 1993 adidas overnam. Tom Harrington: “Dreyfus zorgde op de eerste plaats voor middelen om de nodige investeringen te doen in marketing en kwaliteit. Daarnaast bracht hij continuïteit en een duidelijke beleidslijn: ‘het beste sportmerk worden ter wereld’. Die missie zal volbracht zijn wanneer wereldwijd meer dan 50% van de mensen ‘adidas’ antwoordt op de vraag welk merk het beste sportmerk is. De Zwitser begreep ook dat adidas al in die richting was opgeschoven en wilde daarom niet meteen – zoals vele nieuwe managers dat doen – alles veranderen. Het middenmanagement had onder Tapie al hernieuwde aandacht besteed aan marketing, aan het product, aan het aantrekken van de juiste mensen die de sport kenden.” Daar zaten uitgerekend ex-Nike-topmedewerkers voor een groot deel tussen. In 1991 versterkte bijvoorbeeld Rob Strassler, een trendsetter in sportmarketing bij Nike, de adidas-rangen. Ook designer Peter Moore en promotiedirecteur Martin Brewer komen van Nike.
Maar een dosis puur geluk
, die adidas dankt aan een trend in de mode, zette het bedrijf terug op de rails. Popster Madonna had een oud paar gazelles – een adidas-model uit de jaren ’70 – in de kast teruggevonden. De rest van Hollywood kon niet achterblijven en liep al even snel weer rond met de drie strepen, zonder dat adidas er een frank voor neertelde. Ook ontwerpers als Ralph Lauren of Yves Saint-Laurent sprongen mee op de trein. “Onze producten werden plots heel populair,” glundert Tom Harrington. De beproefde marketingformule kon zijn vruchten afwerpen.
Nike versus adidas
Een van hen gekopieerde formule, zeggen ze bij Nike: “Vervang de strepen door de swoosh en je hebt dezelfde spots of affiches.” “Wat wil je?” antwoordt Tom Harrington, “we maken gelijkaardige producten voor dezelfde consumenten. We trachten beide een sportimago op te bouwen. Van hen kunnen we trouwens net hetzelfde zeggen. Zodra adidas succes kende, ging Nike schoenen ontwerpen met drie strepen erin verwerkt. Onze strategie daarentegen zegt duidelijk: kopieer Nike niet, probeer anders te zijn.”
Paul Ubachs: “De schitterende Nike-spot rond de Braziliaanse voetballers zegt dat voetbal een leuk spelletje is, iets waar Brazilianen goed in zijn. De boodschap in onze spot luidt: adidas is begaan met de voetbalsport, tracht de sport opnieuw uit te vinden.” Ook in de relatie met de gecontracteerde teams liggen de accenten anders, zegt Tom Harrington: “Wat Nike de Braziliaanse nationale voetbalploeg betaalt – naar verluidt 200 miljoen dollar voor tien jaar – is al te gek. In ruil daarvoor moeten de Brazilianen over de hele aardbol promotiewedstrijden spelen en dat is niet echt naar hun zin. Adidas verkiest te werken met een partnerschap en laat de teams met rust. De beste rugbyploeg ter wereld – de Nieuw-Zeelandse All Blacks – klopten uit eigen initiatief aan bij adidas, omdat ze vreesden dat ze bij Nike de sport niet meer zouden kunnen spelen zoals ze dat willen.”
Dichter bij huis zitten de clubs Anderlecht, Standard en Club Brugge in de portefeuille van adidas. Maar de sportgiganten sparen kosten noch moeite om op de eerste plaats de sportvedetten aan hun merk te koppelen. Tom Harrington: “De strategie van Nike bestond er zelfs in de markt helemaal te ontwrichten zodat niemand nog over de lat kon springen die zij hadden gelegd. De golfspeler Tiger Woods betalen ze vijf jaar lang 8 miljoen dollar. 2 miljoen had volstaan om Woods te strikken. Maar er was gewoon geen biedcompetitie. Een strategie waar ze, gezien hun lagere winstgevendheid, momenteel toch afstand van zullen moeten doen.”
Maar ook adidas
laat zich niet onbetuigd. Denken we aan de Olympische Spelen van Atlanta ’96, toen het bedrijf meer dan de helft van de atleten contracteerde, goed voor 200 gouden medailles. Vandaag voert het bedrijf, naar het voorbeeld van Nike, atleten op in zijn reclamespots. Enkele van de adidas-coryfeeën zijn: Anna Kournikova, “vooral omdat ze goed kan tennissen,” verduidelijkt Paul Ubachs; Jan Ullrich – de jongste Tourwinnaar – Haile Gebrselassie (atletiek), Ernie Els (golf) en Eddie George (American footbal). Kobe Bryant, een van de vedetten van de NBA (Amerikaanse basketballiga) – de roots van Nike draagt adidas’ grootste trots weg. Paul Ubachs: “Hij speelt met nummer acht, de opstelsom van het nummer 143, dat hij droeg ten tijde van de adidas-jeugdcompetitie in de VS.”
Uiteraard is er nog een hele rist voetbalvedetten zoals Zinedine Zidane, Patrick Kluivert of Alessandro Del Piero. Adidas is en blijft op de eerste plaats immers voetbal. “Onze wortels zullen we nooit verloochenen,” zegt Tom Harrington. “Adidas is in voetbal even groot als de drie dichtste achtervolgers samen. Bovendien is voetbal nog altijd het interessantste segment om een imago op te bouwen, al vormt running qua verkoop de beste markt (zie grafiek).”
Markten veroveren
Nike is het er volledig mee eens. De voetbalmarkt is een sleutelmarkt in de drang om overzeese markten te veroveren. En een must voor Nike om zijn groei te bestendigen, aangezien de VS-markt volledig verzadigd is. Adidas is er vrij gerust in: “Wanneer je in een bepaald marktsegment investeert, bevoordeel je altijd de marktleider, in casu adidas. Hoe meer Nike dus in voetbal investeert, hoe beter dat is voor ons marktaandeel. Nike pakt trouwens enkel marktaandeel af van de kleinere merken. De Duitse sportmarkt bespelen ze nu tien jaar, maar verder dan een marktaandeel van 10% zijn ze niet geraakt.”
Dan groeit adidas wel een pak sneller in de VS, het eldorado voor het bedrijf. In het jongste kwartaal groeide de omzet er met 118%. Tom Harrington: “De voorbije jaren groeiden we er van 200 miljoen dollar naar een omzet van 5 miljard dollar, of vandaag een marktaandeel van 8%.” Van de 47% van Nike is dat nog ver af. Toch bekleedt het bedrijf de derde plaats in de VS. Het verloren gegane leiderschap herstellen is nog een verre droom. Adidas is momenteel cool in een land waar het ook om Nikes draait. “Adidas wordt nu meer en meer als een alternatief voor Nike beschouwd in de VS omdat we het product en het imago kunnen leveren,” zegt Tom Harrington.
Want ook hier zit het adidas mee: Amerika is een markt waar je snel kan groeien en krimpen omdat consumenten snel veranderen van merk. Jammer voor Nike is Europa conservatiever. Andere markten waar beiden hun zinnen op gezet hebben: Australië, Japan en Azië, al is de vraag er momenteel ingestort. Maar daar zal uitgevochten worden wie zich op termijn tot nummer één mag kronen.
Naast nieuwe markten
verruimt adidas ook het gamma, vooral in sportuitrusting. Vandaar de overname van Salomon dat sterk staat in ski, golf en fietsonderdelen. Tom Harrington: “De nieuwe generatie doet meer aan individuele, technische sporten zoals inline-skating of snowboarden. Winnen is niet meer het belangrijkste, een goed figuur slaan wel.” Al vraagt de integratie meer tijd dan verwacht. Peter Csenadi: “Salomon is een sterk bedrijf en je moet uitkijken dat je geen goede zaken overboord gooit.”
Het zal niemand verbazen dat Nike op het spoor van dezelfde sporten zit. Een strijd op leven en dood? Harrington vindt van niet: “Er is ruimte voor twee grote ondernemingen. Een ongeschreven regel in de marketing zegt dat daar waar er twee groten zijn (zoals Coca-Cola en Pepsi) het heel moeilijk wordt meer dan 30 à 35% van de markt in te palmen. Van dan af renderen inspanningen om het marktaandel te verhogen niet meer. Consumenten hebben nu eenmaal graag een alternatief.”
Kiezen doet de consument vandaag vooral uit Nike, adidas, Reebok. Verderop staan Fila, Puma, Umbro of Asics. Maar wie maakt binnen enkele jaren de dienst uit? Tom Harrington: “Het neemt zoals onze ervaring leert minstens drie jaar in beslag om een merk op te bouwen. Voor het ogenblik zie ik geen kanshebbers. In deze business kan het echter, precies zoals in de sport, heel snel gaan. Maar adidas staat sterk, één van zijn sterke punten is dat er mensen zijn die donkere tijden hebben meegemaakt. Zij houden het bedrijf met beide voeten op de grond. We hebben geleerd absoluut bij onze core business te blijven: sport.”
DAAN KILLEMAES
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier