‘Mensen willen een verhaal kopen’

Dat designers voor een bedrijf het verschil kunnen maken, blijkt uit het verhaal van Serax. Sinds het bedrijf vijf jaar geleden een eerste servies liet ontwerpen door een designer, gaat het Serax voor de wind.

Serax was de eerste twintig jaar van zijn bestaan vooral actief in de bloemistensector. Pas de jongste vijf jaar concentreert het bedrijf zich meer en meer op hospitality en tableware. Intussen is dat assortiment goed voor een derde van de omzet, en groeit de verkoop in dat segment elk jaar met zo’n 30 procent. “Niet elk bedrijf doet het dus slecht in deze crisistijden, er is ook positief nieuws”, lacht Axel Van den Bossche, die het bedrijf in 1987 samen met zijn broer Serge overnam van zijn moeder. Begin jaren negentig voegde Frank Lambert zich bij het duo, en intussen neemt hij samen met Axel Van den Bossche de dagelijkse leiding op zich. “Dat een klein Belgisch bedrijf als het onze internationaal zulke hoge toppen scheert, daar mogen we trots op zijn”, gaat Van den Bossche voort.

Het succesrecept van Serax bestaat uit toegankelijke, functionele, kwalitatieve en vooral innovatieve producten met een esthetische meerwaarde. Om dat te bereiken werkt het nauw samen met toonaangevende designers uit binnen- en buitenland. “Omdat we Serax begin jaren 2000 internationaal op de kaart wilden zetten, zijn we op zoek gegaan naar designers die voor ons interieurobjecten konden ontwerpen. We wilden het verschil maken met innovatieve ontwerpen”, vertelt Axel Van den Bossche. “Een toevallige ontmoeting bracht ons bij keramiste Roos Van de Velde. Zij maakte al meer dan dertig jaar porselein op galerijniveau. Wij konden haar overtuigen ons een deel van haar borden te laten produceren in grote oplage. Ze heeft dus een stuk van haar ziel aan een industrieel product geschonken, weliswaar onder bepaalde voorwaarden.”

“Nadat we de collectie hadden gelanceerd, lieten al snel internationale topkoks hun interesse blijken. Ons product brak duidelijk met de zeer klassieke vormen, decors en technieken van de Engelse merken. Onze borden hadden een eigen design, een eigen gezicht en dat sloeg aan. Want mensen willen een verhaal, een ziel kopen”, vult Lambert aan.

Roos Van de Velde heeft intussen al verschillende serviezen gecreëerd voor Serax, telkens in haar eigen organische, natuurlijke stijl. Samen met de broers Michel en Sébastien Bras ontwikkelde ze bijvoorbeeld Set de Sept, een set van zeven op elkaar gestapelde elementen, die doet denken aan de bloemblaadjes van een ontluikende roos. Daarnaast werkte ze al samen met Ferran Adriá, die wereldfaam verwierf met zijn intussen gesloten restaurant El Bulli, en met de Spaanse broertjes Roca van het sterrenrestaurant El Cellar de Can Roca. Het servies dat de keramiste voor die laatsten ontwierp en waarvoor ze inspiratie haalde bij keien, komt in 2014 wellicht ook bij Serax uit.

Creatieve wisselwerking

Door die eerste succesvolle samenwerking was de interesse van andere keramisten en topchefs gewekt. En dus koppelde Serax onder meer Ann Van Hoey aan Peter Goossens, met een strak, geometrisch servies als resultaat. Ontwerpster Nedda El-Asmar ontwikkelde een servies in samenspraak met Wout Bru. “Alle collecties stralen een bijzondere, unieke sfeer uit, maar schrijven zich wel in de typische Serax-filosofie in. De producten moeten jong, modern, eigentijds en betaalbaar zijn. Daarom is het erg belangrijk dat ze industrieel reproduceerbaar zijn. Om die reden moeten we weleens een ontwerp weigeren”, stelt Van den Bossche.

“We vinden het fijn een creatieve wisselwerking in gang te zetten tussen een chef en een designer. Tegelijk is het voor ons een hele eer met die chefs te kunnen werken. Het stelt ons in staat een sterk merk te creëren en ons te onderscheiden”, gaat Lambert voort.

China

Restaurants zijn nog altijd de grootste klanten van Serax, al doen de serviezen het dankzij de tv-hype rond koken ook bij particulieren almaar beter. “Mensen willen niet alleen de gerechten van de tv-chefs kopiëren, maar ook de manier van presenteren. Daarom gebruikt Pascale Naessens in haar tweede boek het servies dat ze voor Serax ontwikkelde. Zij kwam bij ons terecht omdat ze op de markt niet de gewenste vormen en kleuren vond”, vertelt Axel Van den Bossche.

Om de productie betaalbaar te houden, trekt Serax naar China. “De Chinezen zijn ook nog altijd de meesters van het porselein. Voor elk product werken we samen met een ander, gespecialiseerd atelier. Zo stimuleren we hen soms om eeuwenoude productietechnieken opnieuw tot leven te wekken. Het servies van Roos Van de Velde is bijvoorbeeld industrieel gemaakt, maar wordt volgens oude technieken geglazuurd. Dat is zeer arbeidsintensief, en — zo hebben we al kunnen merken — bijna niet te kopiëren”, zegt Van den Bossche.

Belgische faam

Serax heeft intussen een collectie van ruim 4000 decoratieartikelen en is actief in dertien landen. Ruim 70 procent van de omzet draait het buiten België, en 15 procent buiten Europa. “Onlangs hebben we voor het eerst deelgenomen aan de hospitalitybeurs in Milaan, en dat resulteerde in enkele nieuwe distributeurs. En in maart 2014 trekken we naar de design- en hospitalitybeurs in Singapore. Onze ambitie ligt nu in het Verre Oosten. We voelen dat onze producten er, net als de Belgische mode, erg geapprecieerd worden”, meent Lambert.

Daarnaast zijn Axel Van den Bossche en Frank Lambert volop bezig met het opzetten van nieuwe samenwerkingen voor 2014. “Zo werkt Piet Boon een collectie voor ons uit, die ook gebruikt zal worden in de bar van The Jane, het nieuwe restaurant van Sergio Herman in Antwerpen. En Luca Trazzi, die de beroemde Illy-koffiemachines vormgaf, ontwikkelt een nieuwe lijn in onze Pantone-reeks. Ook de Belgische ontwerpers blijven een belangrijke plaats innemen: Carlo Van Poucke werkt met Gert De Mangeleer van Hertog Jan aan een nieuw servies, en Martine Keirsebilck zal voor ons een collectie ontwerpen. Belgisch design krijgt wereldwijd steeds meer faam”, besluit Van den Bossche.

ELIEN HAENTJENS