MENSEN OF TECHNOLOGIE?

Om de twee jaar weerklinkt het klaroengeschal voor Flanders Technology – tegenwoordig Technoland – en staat alles wat techniek en spitstechnologisch is in het zonnetje. Trots verafgoodt Vlaanderen intussen het paradigma dat hoge loonkosten opvangt met technologische innovatie. Een Vlaming met daarover een eigen mening is Dany Jacobs. Deze Bruggeling woont in Nijmegen en is hoogleraar strategisch management aan de Rijksuniversiteit van Groningen. Zijn West-Vlaams is misschien overgoten met een Hollandse tongval, maar hij geldt als één van de meest befaamde kennisdeskundigen van Nederland. Regelmatig schrijft hij bijdragen voor het NRC Handelsblad en Trends (zie blz. 150). In 1996 publiceerde hij zijn inzicht in het boek Het Kennisoffensief, slim concurreren in de kenniseconomie. Sedert drie weken ligt een uitgebreide versie in de boekenrekken.

TRENDS. Is Technoland in Gent zinvolle pr voor innovatie in Vlaanderen of gaat het – ik parafraseer – om “gebakken lucht”?

DANY JACOBS (RIJKSUNIVERSITEIT GRONINGEN). Als ik in mijn boek “gebakken lucht” gebruik, bedoel ik dat positief. In Technoland is er precies te weinig aandacht voor gebakken lucht. De nadruk ligt er – alleen al door de naam – veel te sterk op technologie, nochtans is dat slechts één element van innovatie. Technoland is het makkelijke stuk van de kenniseconomie. Innovatieprocessen omvatten naast de technologische componenten ook creatieve en culturele elementen – zachte kanten die makkelijk als gebakken lucht worden afgedaan. Een mooi voorbeeld is de computerfabrikant Apple die met de lancering van de kleurige Imac weet in te spelen op emoties en daarvoor een koperspubliek vond.

Ik geloof dat in de huidige context bedrijven juist veel meer het verschil maken met dergelijke immateriële elementen. Sterker nog: hoe technologischer onze bedrijven worden, hoe belangrijker de menselijke en maatschappelijke factoren zijn om een concurrentieel voordeel uit te bouwen.

Is de Vlaamse technologische sprong voorwaarts dan een maat voor niets ?

Neen. Ik zeg niet dat je technologie links moet laten liggen. Als je ergens goed in bent en je bent er vroeg bij, moet je het zeker doen. Maar het is beangstigend dat iedereen zich nu plots met hightech wil gaan bezighouden. Hoe geavanceerd ook, vandaag evolueert de technologische kennis zo snel dat concurrenten binnen enkele maanden over dezelfde middelen beschikken. Waar komt dus het pijnpunt te liggen? We leven in een aandachtseconomie. Kwaliteit en technologische processen zijn een basisvoorwaarde, om de aandacht te trekken, moet een product emotie oproepen.

Zegt u nu dat marketing even belangrijk is als innoverend onderzoek?

Als het gaat om een creatief proces wel, al is niet alle marketing over dezelfde kam te scheren. Trouwens, je hoort soms wel eens klagen over het teruglopen van uitgaven in onderzoek & ontwikkeling. Die absolute cijfers zeggen weinig. Waar het om gaat, is of ondernemingen verstandig omspringen met innovatie.

In vele gevallen is met hightech lang niet zoveel geld te verdienen. Van de sterkste Nederlandse ondernemingen situeren er zich slechts weinig in de hightechsfeer. In mijn ogen is wat de mensen van de Antwerpse modeacademie doen interessanter dan wat een fabrikant van computerchips doet. Dat laatste heeft het aura van hightech, maar evolueerde intussen toch tot een tweede staalindustrie? Lernout en Hauspie is een ander verhaal. Zij combineren technologie met pure taalwetenschap. De toekomst is aan originele combinaties en de integratie van alfa-, beta- en gammawetenschappen. Het is in ieder geval stom deel te nemen aan lemmingraces: innoveren uit angst één of andere trein te missen is fout. Daarom, ik ben niet tegen technologische ontwikkelingen, maar wel tegen een echte technologiehype.

Wat zou de Vlaamse overheid dan wel moeten doen om een innovatiebeleid te ondersteunen ?

Een creatieve kennisbeurs zou beter zijn. Want innovatie is een open begrip en steunt op de veelheid nieuwe combinaties in het spanningsveld tussen de technologische kennis en de marktkennis. Het kan dan zowel gaan om strategische, conceptuele innovaties als om procestechnologische innovaties.

In geen geval mag de indruk ontstaan dat iedereen in hightech kan groeien, want dat is een gevaarlijk verhaal. Vele kmo’s hebben moeite om gelijke tred te houden en verstandig te innoveren omdat zij niet gewend zijn in de kenniseconomie te opereren. De overheid kan thema’s op de agenda zetten en het bewustzijn trachten te bewegen. In Nederland zijn er speciale centra waar overheidsadviseurs kmo’s ondersteunen bij innovatieprocessen. Dat is beter dan een beurs die enkel dienst kan doen als aangrijpingspunt.

In uw boek neemt het begrip toegevoegde waarde een sleutelpositie in. Toch beschouwt u technologie niet als toegevoegde waarde. Heeft u een meetmethode ?

De beste indicatie is de ‘wow’-factor. Zal jouw product de eindgebruiker een ‘wow’-kreet ontlokken? Of beter nog: is hun frustratie zichtbaar als ze ontdekken dat ze het niet kunnen kopen? Toen de Renault Twingo voor het eerst op de markt kwam, zagen deskundigen weinig in de zogenaamde fun-auto’s. Tenslotte ging het maar om een markt van 6%. Tien jaar later denken ze daar heel anders over en beschouwen ze het fun-segment als een interessante niche van toch wel 6%.

Niet alle technologiebedrijfjes zullen doorgroeien. Wanneer is een bedrijf een snelle groeier?

Succesvolle groeiers onderscheiden zich omdat ze snel ‘willen’ groeien. Dat vergt een ander soort management. Het betekent sneller de zogenaamde resources – kapitaal en personeel – uitbreiden. Daarnaast moeten ze inschatten in welke fase van het groeiproces ze zich bevinden. Voor iedere fase is er een ander mentaal model. Een potentiële groeier die te lang in de technologische pioniersfase blijft zitten, verkleint zijn kansen op succes. Het komt er dus op aan de technologie niet te laten overheersen en op tijd de leiding te geven aan mensen die commercieel de groeifase kunnen organiseren. Het bezetten van de markt voor een product is daarbij een essentiële factor.

ROELAND BYL