MELI. Vitale zestiger

Meli Park in Adinkerke viert zijn 60-jarig bestaan, en de naam Meli is al 65 jaar een merk van honing en honingprodukten. Hoe dicht liggen die twee zaken bij elkaar ?

Kinderen zijn de belangrijkste konsumenten van Meli-honing en andere Meli-honingprodukten. Tenminste, tot ze een jaar of elf zijn : dan haken ze af, en gaan hartiger zaken tot zich nemen. “We verliezen de kinderen, maar de huisvrouwen behouden we, ” zegt Jan Vandenhende die bij Meli Honey & Honey Products verantwoordelijk is voor sales en marketing. “De vaders houden ermee op samen met de kinderen ; maar als die kinderen zelf een gezin hebben, begint voor velen weer de periode van de zoetigheid. De aanwezigheid van kinderen stimuleert de konsumptie van honing. ” Zowat 30 % van de totale bevolking moet gerekend worden tot de “honinghaters” ; de rest houdt ervan en 20 % van de bevolking is te beschouwen als “heavy users”.

Die groep van honingeters blijkt precies samen vallen met die van Meli Park. Dit familiepretpark richt zich immers op jonge gezinnen met kinderen tussen 3 en 13 jaar. Honing is een belangrijk aspekt en blijft het hoofdtema : niet alleen verwijst het bijtje in het logo naar honing, maar in het park zijn ook een imker en een bijenklas prominent aanwezig. In de winkels die Meli-honing verkopen, wordt eveneens verwezen naar het park. Wie Meli-punten uit de verpakkingen knipt en spaart, kan op die manier een gratis toegang verdienen voor het park in het Westvlaamse Adinkerke (bij Veurne).

700.000.

Dit betekent evenwel niet dat de twee Meli’s niet zonder elkaar zouden kunnen. “Meli-honing is een merkartikel, ” zegt Vandenhende. “De bezoekers proeven hier het imago van het produkt dat ze in de winkel kopen. Ze komen nu en dan op bezoek bij het produkt en bij de imker. Dat geldt vooral voor de konsumenten die in de buurt wonen. De andere klanten kennen vaak alleen het produkt, en dat moet dan op zichzelf sterk genoeg zijn. Meli-honing moet een eigen leven leiden. “

Meli Park viert dit jaar zijn zestigjarig bestaan ; men hoopt de kaap van 700.000 bezoekers te overschrijden. Dan moeten er zowat 70.000 mensen méér komen dan vorig jaar, toen er ook al een fikse stijging was (van 525.000 naar 630.000). De konkurrentie is vrij groot, als we de hele markt van de attraktieparken in ogenschouw nemen : behalve Meli Park zijn dat in ons land onder meer Bellewaerde, Walibi en Bobbejaanland ; een eindje over de Nederlandse grens is er ook De Efteling.

Die andere parken richten zich echter ook op de adolescenten, terwijl Meli Park zich positioneert als een echt familiepark. De attrakties met een hoog sensatiegehalte (de zogenaamde thrills) laat men over aan de andere pretparken. “We hebben dit jaar wel een rollercoaster, ” zegt Gino Vansuyt, marketing & sales-advizeur van Meli Park, “maar die gaat niet over de kop en dus kan het hele gezin erin. “

VITAAL.

Hoe wordt Meli Park gezien door de konsument ? “Vroeger hadden we een tamelijk soft imago, maar sinds vorig jaar hebben we onszelf konsekwent geprofileerd als meer dynamisch, ” aldus Vansuyt. “Vroeger waren onze brochures erg tekstgericht, met weinig foto’s. Vorig jaar hebben we gekozen voor het tonen van het park. Het probleem is niet de naambekendheid : we zijn nummer twee na Walibi. Het probleem is wel dat de mensen niet meer weten wat Meli Park is. Ze zijn er ooit eens geweest en denken dat het een traditioneel park is. Onze boodschap is nu dat Meli totaal vernieuwd is, dat het niet meer het park van vroeger is. Daarom hebben we ook gekozen voor het tonen van het park in de tv-spot. “

Rik Donckels (die behalve professor aan de KU-Brussel en de KU-Leuven ook voorzitter is van de raad van bestuur van Meli) zegt dat het park een vitaal imago wil laten zien. Meli Park moet een vitale zestiger zijn. Dit wil echter niet zeggen dat het verleden geen invloed heeft : men richt zich ook duidelijk op grootouders die met hun kleinkinderen op bezoek komen, en die hun herinneringen hebben aan het park van weleer. Voor hen is Meli ook de attraktie van de doolhof, want dat is bij hen blijven hangen. Vandaar dat de doolhof weer in ere hersteld wordt.

“Naar aanleiding van de zestigste verjaardag wordt ook de aanwezigheid van de honing en de bijen sterker benadrukt. Er is bijvoorbeeld de bijenklas ; dagelijks geeft de imker uitleg over de bijen en de verschillende honingprodukten. De bij is zeer nadrukkelijk aanwezig, die is immers onze core-business, ” aldus Donckels. Volgens Vansuyt is de kombinatie van bijen en honing een grote troef : dat is immers een eigen produkt, dat de andere parken niet hebben.

REKLAME.

Om de beoogde 700.000 bezoekers te halen, heeft men het reklame- en promotiebudget gevoelig verhoogd : nu gaat 8 à 9 % van de omzet naar promotie-aktiviteiten. Vorig jaar was het budget beperkt en wierf men alleen in Vlaanderen ; dit seizoen heeft men de rest van België en het noordwesten van Frankrijk erbij genomen. “Nederland laten we links liggen, behalve als het om groepen gaat, ” zegt Vansuyt.

Meli Park investeert nu meer in mediareklame dan vroeger : er is radiotijd gekocht op de BRTN-zenders Radio Donna en Radio Twee, en tv-tijd bij VTM en de regionale zender Focus-tv. Om de Franstalige en de Franse markt te bewerken, heeft men gekozen voor Radio Capitale en de tv-zenders RTL-TVi en Fr3. Bovendien is in Noord-Frankrijk een belangrijke pers- en affichagecampagne opgezet.

En ten slotte is er een kustpromotie, in samenwerking met de Bank van Roeselare en Focus-tv. Dat blijft belangrijk, omdat Meli Park goed scoort bij de vakantiegangers aan de kust. Gino Vansuyt : “De aktie is geen show aan de kust. Bij mooi weer gaat de promotieploeg als een soort ‘kommando-team’ de dijk op. Verder is die ploeg aanwezig bij evenementen, en bij regenweer worden de campings bezocht. “

Met 53,35 % van de bezoekers was Vlaanderen (en dan vooral het westen) vorig jaar de grootste leverancier van “gasten” (bij Meli spreekt men liever van gasten dan van klanten of konsumenten). Wallonië zorgde voor 19,49 % van het totaal ; het aantal Belgische bezoekers kwam daarmee op 458.892 (72,84 %). De zones met postnummer 8000 (West-Vlaanderen) en 9000 (Oost-Vlaanderen) zorgden voor de helft van de Vlaamse bezoekers. De Noordfransen waren goed voor 21,91 % van de bezoekers. Verder waren er onder meer ook Duitsers (2,18 %), Nederlanders (1,54 %), Luxemburgers (1,05 %) en Britten (0,2 %). Het ging dan vooral om buitenlanders die aan de kust verbleven en tijdens hun vakantie een dagje Meli Park deden.

GROEPEN.

In het kader van de publiekswerving is men vorig jaar gestart met een speciaal evenement : Fiësta Latina. Het hele park is dan gedrenkt in een Zuidamerikaanse sfeer, met Zuidamerikaanse muziekbands verspreid over het terrein en ‘s avonds vuurwerk. “Dat evenement is vorig jaar vier keer herhaald in juli en augustus, ” zegt Vansuyt. “De eerste keer was het nog mager, maar de tweede keer hadden we al 4500 bezoekers. Toen hebben we het meer gekommuniceerd, maar de mond-tot-mondreklame heeft ook meegespeeld. “

Naast de gewone bezoekers probeert Meli Park ook groepen naar Adinkerke te lokken : scholen, bedrijven, jeugdbewegingen, senioren en dies meer. Daarvoor worden mailings gestuurd naar touringcar-bedrijven, en men staat op toeristische beurzen in binnen- en buitenland. Onder de naam Meli Events is er ook een nieuwe cel opgezet : die moet Meli Park aan bedrijven verkopen als premium voor promotie-akties, en het park voorstellen als trefcentrum voor bedrijven (al dan niet met een bezoek aan de attrakties).

In het kader van zijn zestigjarig bestaan heeft Meli Park op het niveau van de prijzen geen aanpassingen doorgevoerd. De prijzen van vorig jaar blijven gelden. “Dat zeggen we ook duidelijk. Bovendien heeft iedereen die dit jaar zestig wordt het hele seizoen gratis toegang, ” aldus Donckels.

HONING.

Meli is echter méér dan een toeristische attraktie, het is ook honing. “Het leven van Meli-honing speelt zich ook buiten het park af, ” aldus marketing-man Jan Vandenhende. “Voor het park ligt het hoogtepunt van de aktiviteiten in de zomer, voor ons in de winter. ” De commerciële afdeling van de honingproducent is ook geografisch verwijderd van het park : ze is gevestigd in Brussel. Bovendien is het logo van honing en park niet meer hetzelfde. Het lettertype op de honingprodukten is klassieker. In de jaren zeventig werd wel hetzelfde lettertype gebruikt voor de twee Meli-entiteiten.

De honingaktiviteiten hebben wel voordeel bij het bestaan van het park, maar dit betekent niet dat de honingafdeling zelf niets meer hoeft te doen. “Toen we ruim twaalf jaar geleden begonnen met de uitvoer van Meli-produkten naar Frankrijk, dachten we dat het een fluitje van een cent zou zijn, ” zegt Vandenhende. “Maar nee hoor : het produkt wordt door de konsumenten op zijn merites beoordeeld. We krijgen wel steun van Meli Park, maar de konsument neemt de beslissing om Meli-honing te kopen niet omdat hij of zij ook naar het park komt. “

Meli Park krijgt meer volk over de vloer, maar de verkoop van honing blijft stabiel. Philippe Cammaert, advizeur van de honingafdeling : “We verkopen geen kilo minder dan vorig jaar, maar ook geen kilo meer. De markt stagneert. Honing verliest terrein op het medicinale vlak : vroeger was het de gewoonte honing te nemen bij een lichte verkoudheid. Het produkt is immers rijk aan vitaminen en het smeert de keel goed. “

POMPJE.

Is honing dan op het toppunt van zijn levenscyclus ? Vandenhende zegt dat honing heel oud is. De levenscyclus is al 3000 jaar bezig. “De tijden en de eetgewoonten veranderen echter voortdurend ; we moeten honing dus steeds opnieuw positioneren. Vroeger smeerden de mensen honing op de boterham en ze gebruikten het als een medicinaal produkt. Meli ondervindt ook de invloed van het dalend broodverbruik. Nu zit honing in ontbijtgranen, en de huisvrouw gebruikt het als toevoeging in gerechten. “

Dit alles laat zijn sporen na in de produktontwikkeling ; zo werd de verpakking van smeerbare en van vloeibare honing vernieuwd. Dit jaar volgt ook de introduktie van een honingpompje, als resultaat van kontakten met de doelgroep. “We moeten honing opnieuw vertalen naar de konsument door met die konsument te praten. De restyling van de verpakking is daarvan één van de exponenten, ” zegt Vandenhende.

De konsument ziet wel wat in vloeibare honing, maar heeft moeite met de vorm ervan. Vandaar de pomp. Vandenhende : “We hopen dat de konsument, zodra hij/zij dat pompje een keer gebruikt heeft, gewonnen is voor de bokaal. Honing wordt belangrijker als ingrediënt, als zoetmiddel. Het afwegen van een precieze hoeveelheid honing voor een bepaald recept was totnogtoe echter een schier onmogelijke opgave. “

LEIDER.

Inzake promotie rond de vernieuwde huisstijl werd vorig jaar vooral de distributie bewerkt. Dit jaar gaat men naar de konsument. “In september zullen we een extra inspanning doen in de magazines, ” aldus Jan Vandenhende. “Bovendien is de winkel een belangrijk medium voor ons. Veel beslissingen worden in de winkel genomen. Het budget voor displays en dergelijke is het laatste dat je mag wegnemen. Je moet daar dominant aanwezig zijn, anders gaat je aandeel snel naar beneden. “

Meli verkoopt niet alleen potten honing, maar ook een hele serie produkten met honing erin : dat gaat van peperkoek via wafels en chocopasta tot jam met honing. Bovendien levert men in bulk aan de industrie. Van de totale produktie is 10 % bestemd voor industriële verwerking, 90 % gaat naar de konsument. Meli is als merk veruit de leider op de Belgische honingmarkt, maar het bedrijf levert ook aan andere merken (waaronder de distributiemerken).

Krijgt Meli niet af te rekenen met de opkomst van die private labels ? Vandenhende zegt dat het belang daarvan ook in de honingmarkt toeneemt. Daarom komt het erop aan het produkt levend te houden en een grote toegevoegde waarde te geven. “In Engeland nemen de distributiemerken een belangrijke plaats in, wat bijvoorbeeld in Duitsland minder het geval is. Bij ons werd de opgang van de private labels afgeremd door de aktiviteiten van Meli, maar de laatste jaren is er wel een verandering merkbaar. We moeten daarom ook op technisch vlak domineren. Vandaar de plastic honing-dispenser. ” En die zal uitsluitend passen op Meli-bokalen.

AD VAN POPPEL

JAN VANDENHENDE (MELI HONEY & HONEY PRODUCTS) “De tijden en de eetgewoonten veranderen voortdurend ; we moeten honing dus steeds opnieuw positioneren. “

GINO VANSUYT (MELI PARK) “Onze boodschap is nu dat Meli totaal vernieuwd is, dat het niet meer hetpark van vroeger is. “

60 JAAR MELI PARK Voor jonge gezinnen met kinderen, maar ook voor de grootouders met hunkleinkinderen.

65 JAAR MELI-HONING De evolutie van het logo : van het prille begin via de jaren zeventig totde jaren negentig.