Volgens de eerste editie van de Effie Barometer weten marketeers donders goed dat ze moeten tonen hoe doeltreffend hun marketinginspanningen zijn, maar weten ze niet goed hoe dat aan te pakken. Het beleggingsplatform Bolero toont hoe het kan.
Effie Belgium was lange tijd vooral bekend van de prijzen die het elk jaar uitreikt aan adverteerders die op de meest doeltreffende manier met hun marketingbudgetten omgaan. Onder impuls van de internationale organisatie, waaronder zo’n 45 landelijke verenigingen ressorteren, heeft Effie Belgium zijn actieterrein uitgebreid. “Effie is heel wat meer dan enkel awards”, zegt Birgit Heymans, directeur van Effie Belgium. “Het is een platform waarop we kennis willen delen om het marketingvak te verbeteren en te versterken.”
Een van de jongste wapenfeiten van Effie Belgium is de Effie Barometer, die meet hoe het is gesteld met de aandacht van bedrijven voor de doeltreffendheid van hun marketing. Het onderzoeksbureau iVox voerde daarvoor in opdracht van Effie een enquête uit bij 154 respondenten. Volgens de respondenten wordt het almaar belangrijker goed te weten hoe het zit met de marketingeffectiviteit. Dat is de meetbare bijdrage van marketingcommunicatie in het behalen van marketing- en verkoopdoelstellingen van een merk, een bedrijf of een organisatie.
“We vroegen aan de contacten van Effie hoeveel belang ze hechten aan het meten van de marketingeffectiviteit, hoeveel aandacht ervoor is in het bedrijf, wie het best geplaatst is om die te meten”, zegt Hans Verhoeven, de managing director van iVox. “Meer dan drie op de vijf respondenten geven aan dat ze nu al sterk focussen op marketingeffectiviteit en driekwart denkt dat die in de toekomst nog aan belang zal winnen.”
Professionalisering
Maar hoewel de meerderheid van de respondenten er het belang van inziet, geven velen toe dat ze niet consequent meten hoe effectief de verschillende onderdelen van hun reclamecampagnes zijn. Amper een derde van de respondenten vindt dat ze vlot de doeltreffendheid van de verschillende media in hun campagnes kunnen vergelijken. Slechts 40 procent doet een poging door alle data in een overzichtelijk dashboard te gieten of door met goede software te werken om klantenrelaties te beheren. “De complexiteit van het media- en marketinglandschap noopt duidelijk tot een verdere professionalisering”, concludeert Birgit Heymans. “Deze studie geeft ons alvast zicht op de situatie.”
Die professionalisering is een taak voor de hele sector, maar wat kan een marketeer doen om in zijn bedrijf een grotere focus op de effectiviteit van marketing te krijgen? “Begin met duidelijk te definiëren wat effectiviteit betekent voor je merk”, is het antwoord van Birgit Heymans. “Bepaal je doelstellingen en prestatie-indicatoren, meet ze consistent en refereer bij het analyseren van de resultaten van de campagne steevast aan de doelstellingen.”
“Heel wat marketeers denken dat ze met marketingdoeltreffendheid bezig zijn”, vult Hans Verhoeven aan. “Maar uit de praktijk blijkt dat ze dat niet systematisch doen of niet op de juiste manier doen. Consistentie brengt je al een heel eind.” Wanneer elke marketeer dat doet, komen standaarden meteen heel wat dichterbij.
Bolero
Een merk dat uitstekend meet hoe doeltreffend zijn reclamecampagnes zijn, is Bolero. Het onlinebeleggingsplatform van KBC kwam vorige week in het nieuws omdat de activiteit verschoof van het beurshuis KBC Securities naar de retailbank. Dit jaar mocht het op de Effie Awards een Silver Effie in ontvangst nemen voor de campagne Machtig Makkelijk. Onder andere via radiospots en onlinereclame promoot de onlinebroker de combinatie van een onlinebeleggingsplatform met een volledig aanbod aan beleggingseducatie, beleggingsinformatie en tips. Bolero vernieuwde zijn beleggingsplatform in oktober 2014.
Dankzij de reclamecampagne die Bolero samen met partner Kunstmaan voerde, groeide de klantenbasis met 130 procent, verdrievoudigde de beheerde activa en klom de spontane merkbekendheid in Vlaanderen van 3 naar 17 procent. Hoe weet Bolero dat? “We hebben vanaf het begin een uitgebreid dashboard ontwikkeld”, vertelt Marc Dorssemont, marketingmanager van Bolero. “Daarop plaatsten we een reeks indicatoren om de efficiëntie op te volgen.” Bolero houdt al jaren vast aan dezelfde meetpunten (zie kader De vijf ingrepen van Bolero) en zorgt ervoor dat de doelen intern duidelijk zijn.
Bolero focuste hoofdzakelijk op cijfers over de merkbekendheid, de merkperceptie, het aantal sitebezoekers, het aantrekken van nieuwe prospecten, de conversie van prospecten naar klanten, de activatie van nieuwe klanten en de klanttevredenheid. Voor elk van die punten verzamelde het een reeks indicatoren via marktonderzoek, Google Analytics, maar ook via marketingsoftware en de software voor klantenrelaties. “We vulden de data systematisch in en gaven met kleurcodes aan hoe ze evolueerden. Als een ervan enkele maanden na elkaar rood kleurde, dan was dat het signaal om actie te ondernemen.”
Wouter Temmerman
“Heel wat marketeers denken dat ze met marketingdoeltreffendheid bezig zijn. Maar uit de praktijk blijkt dat ze dat niet systematisch doen of niet op de juiste manier doen” – Hans Verhoeven, iVox
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier