Meer dan 10 % winst tegen 2010

Industriële bedrijven zijn out. Barco is uit de Bel20 gevallen. De dollar zit tegen, de winst blijft te laag. Maar na vijf jaar vecht Martin De Prycker nog steeds terug. Barco wordt fitter en slanker. En groter.

In 2002 mikte chief executive officer Martin De Prycker van Barco op een omzetverdubbeling in vijf jaar en een winst van tenminste 10 %. Het was een moedige ambitie, maar de tijden zaten niet mee. Barco’s producten schitteren, maar de winstcijfers kunnen een poetsbeurt gebruiken. De helft van de analisten geeft een koopadvies, maar Nico Melsens van KBC Securities heeft de hoop op een upside opgegeven. “Barco is vandaag correct gewaardeerd,” zegt Melsens, wat zowat het ergste is dat een analist over een aandeel over zijn lippen krijgt. De Prycker schudt de kritiek van zich af. Hij kent de problemen en legt de oplossingen voor. “Bemin je keuze,” antwoordt hij, als we hem vragen of hij niet liever chief technical officer van Alcatel was gebleven.

Acht jaar geleden was Barco even groot als vandaag, maar zat het in meer dan veertig activiteiten. Analisten eisten focus en kregen hun zin. Barco Graphics en de broadcastingdivisie BarcoNet werden afgestoten. Het merendeel van de fabricage en subcontracting is verkocht. BarcoVision, de afdeling sturingsautomatisering, moet nog dit jaar de kas van Barco spekken. Voor de overblijvende fabricagediensten – 93 werknemers in Heule – wordt een oplossing gezocht. Wat behouden werd, is blijven groeien. De totale omzet van de markten waarin Barco actief is gebleven, is sinds 1999 gegroeid van 305 miljoen euro naar 751 miljoen euro. Een gemiddelde jaarlijkse groei van 12 %.

Als een laser concentreert Barco zich vandaag op visualisatietechniek. Een excellente keuze. Visualisatie drukt de kosten in de gezondheidszorg. Controlekamers zijn hot. Reclamebedrijven gaan voor elektronische panelen. Bioscopen worden digitaal. Allemaal kassa voor Barco.

Maar daarom gaan die branches nog niet door het dak. Security & monitoring, de grootste markt, groeit zo’n 5 tot 7 % over elk van de volgende vier jaar, verwacht Barco. Media & entertainment haalt 9 tot 14 % per jaar, medische beeldvorming 7 tot 10 %. Zeer behoorlijke groeicijfers, maar geen gillers. Tenslotte groeit de wereldeconomie dezer dagen met zo’n 8 %.

Dollar vreet aan marges

De winstdoelstelling is nog een ander verhaal. De Prycker wordt er onderhand emotioneel bij. Barco scoorde vorig jaar 8,1 % winst voor belastingen en financiële kosten (ebit), als we de afboeking van goodwill vergeten. Dat is fors beter dan de 7,3 % in 2005, maar nog ver onder het doel van 10 %.

“De dollar is de belangrijkste reden waarom onze winstmarge is gedaald. In vijf jaar is de dollar 40 % goedkoper geworden. Als we veel in dollar verkopen, maken we automatisch minder winst. We verkopen 45 % in dollar en we hebben maar 70 % natuurlijke hedging ( nvdr – zowel kosten als omzet in dollar). Komt daarbij dat een groot deel van onze concurrenten Amerikanen zijn. Dat drijft de prijsdruk extra op. Voor hen is de dollar een voordeel. De dollardaling treft ons dubbel.”

Dat effect speelt zelfs mee in China, waar Barco de deur dichtdeed voor de Noord-Amerikaanse concurrent Christie met een bestelling voor 700 digitale cinemaprojectoren. De finale onderhandelingen in Peking duurden een week, in drie verschillende hotels. In de ene kamer de ambtenaren van de Chinese staatsadministratie voor Radio, Film en Televisie (Sarft) in conferentiegesprek met Christie in Canada, en in de aangrenzende kamer de ploeg van Barco. President Stephan Paridaen van de media & entertainmentdivisie van Barco noemt het “een klassieke Chinese onderhandelingsronde”. Christie wou diep gaan om op de Chinese markt te geraken. De Prycker: “Als de dollar 40 % hoger was geweest, waren we zeker 20 % hoger gestopt. Je hebt dan de keuze om uit te stappen of ervoor te gaan, maar met minder winst. En je kan overal uitstappen, maar dan help je op den duur je business om zeep.”

“Een euro tegen 1,4 dollar zou een belangrijke impact hebben,” gaf Martin De Prycker vorige maand op de analistendag toe. Barco budgetteert dit jaar voor een euro tegen 1,3 dollar. Vorige week stond hij op 1,33 dollar. Slimmerds wedden op een stijging.

“Maar je kan geen konijn uit je hoed toveren. Onderzoek en ontwikkeling (O&O) is een grote uitgavenpost, maar ik kan mijn 500 Europese O&O-mensen niet vertellen dat ze in Amerika moeten gaan wonen. We hebben wel al een aantal O&O-centra in de VS en Azië. Die bouwen we verder uit. Maar O&O zit niet alleen in mensen, maar ook in je organisatie. Dat bouw je langzaam op. Het duurt lang voor je organisatie voldoende sterk is om eigen O&O te doen, zonder afhankelijk te zijn van het hoofdkwartier,” zegt De Prycker, die bovendien te weinig ingenieurs op de arbeidsmarkt vindt in België.

Marktaandeel telt

Wie straks op Werchter naar George Michael kijkt, ziet daar Barco’s evenementenafdeling in actie. “Het podium is eigenlijk een videoscherm,” zegt technisch directeur Kristof Soreyn van XL Video Holding, dat licht- en geluidsmateriaal levert voor het event. Hier ademt de pioniersgeest van Barco. Een fabrikant moet hier elk seizoen opnieuw verrassen. “Sommige installaties zijn zo groot dat ze zelfs in het laboratorium niet getest kunnen worden,” zegt Soreyn. Daarom heeft Barco bij grote evenementen als popconcerten of de autobeurzen van Genève en Detroit een vliegend bataljon ingenieurs ter plekke om zijn cliënteel te ondersteunen. ” They do what it takes,” zegt Stephan Paridaen over zijn roadies. De eventsbusiness is een model binnen de groep. Barco heeft met 130 miljoen euro omzet en 35 % marktaandeel een lucratieve one-stop shop in deze branche, waarin het verkoopt aan verhuurbedrijven en evenementenontwerpers.

Het probleem van nichespelers zoals Barco is groei. De West-Vlamingen moeten voortdurend nieuwe toepassingen vinden voor hun technologie, ermee opschuiven in de waardeketen en geografisch uitbreiden. Er bestaan geen tien manieren om de winst naar boven te halen. Eerst moet de omzet omhoog. “Dit jaar tussen 6 en 9 %. Monitoring, evenementen, digitale cinema en medische visualisatie moeten allemaal met meer dan 10 miljoen euro kunnen groeien. Ordegrootte,” zegt De Prycker. Het zijn alle vier markten die snel groeien én waar Barco een aanzienlijk marktaandeel heeft. “Voor een hoogtechnologisch bedrijf is dat de enige manier om zeker te zijn dat je winst maakt. Je moet continu investeren in O&O, zo’n 9 à 10 %, en je moet een sterke relatie met je klanten hebben. Dat betekent hoge verkoop- en marketingkosten. Alleen een heel goed marktaandeel kan die hoge kosten dragen. In markten waar we nog niet de nummer één zijn, moeten we dat worden. Wereldwijd.”

Vier acties om meer te verdienen

De Pryckers todolijstje ziet er als volgt uit.

O&O-investeringen omhoog. “Technologie laat ons toe ons te differentiëren en meer producten te ontwikkelen, maar ook om te garanderen dat we alleen fully tested producten op de markt brengen, van superieure kwaliteit.” Een verwijzing naar de kwaliteitsproblemen met een 15 miljoen euro groot contract voor displays in de VS. Barco legde er vorig jaar een provisie van 4,5 miljoen euro voor aan. De West-Vlamingen wonnen de bestelling met een ledtype dat anderen enkel binnenshuis gebruiken. Een chemische reactie in de afdichting zorgde vervolgens voor lekken en kortsluiting. “De lijmdampen reageerden met de acrylfolie. We hebben daaruit geleerd,” zegt De Prycker. De herontworpen dichting is nu in de stresskamer van de defensietak van Barco getest. Barco wil zijn investeringen in O&O nu met meer dan 10 % optrekken. Het bedrijf scoort overigens een mooie 544 hits in de octrooidatabase Espacenet, sommige zeer recent.

Sterkere relaties met systeemintegratoren. “Tachtig procent van onze business loopt via de grote systeemintegratoren. Zij zijn ons succes,” houdt Martin De Prycker zijn mensen voor. Een gespecialiseerde organisatie deed vorig jaar een onderzoek naar de loyauteit van Barco’s 6000 klanten. “We scoorden beter dan het industriegemiddelde. Dat was het goede nieuws. Maar we leerden ook dat we onze klantendienst moeten verbeteren,” zegt De Prycker.

Acquisities. Barco kijkt voor het eerst sinds drie jaar weer uit naar overnames. De Prycker: “We hebben een sterke balans en we verwachten een omvangrijk cashbedrag uit de verkoop van BarcoVision ( nvdr – minimaal de omzet van 2006, die 55 miljoen euro bedroeg). Dat geeft ons de kans om redelijk omvangrijke overnames te doen: bedrijven met een omzet van 10 tot 50 miljoen euro.” Een acquisitie in de VS zou twee vliegen in één klap slaan. Meer marktaandeel en meer natuurlijke hedging in dollars. De overnames worden in Barco’s drie hoofdactiviteiten gezocht. De Prycker: “We sluiten in onze acquisitieplannen niet-dollarbedrijven niet uit.”

Amerika is een slagveld

In september opent in Dubai de Dubai Mall met maar liefst 571 vierkante meter aan creatieve ledpanelen van Barco, een contract van 24 miljoen euro. Barco bejubelt het project in zijn reclames. Maar aan de andere kant van de Atlantische Oceaan is het een Waterloo. Ondanks de reorganisatie van de verkoop in Noord-Amerika is Barco in vaste ledpanelen voor sportstadions, een van zijn doelmarkten, afgetroefd door Daktronics, de Amerikaanse marktleider. De Prycker noemt zich daar “gesandwicht”.

De overname in 2003-2004 van de Amerikaanse distributeur Translux-West en het engineeringbureau Folsom Research en de overbrenging van een deel van de ledmoduleproductie naar China volstonden niet om in de VS een vuist te maken in de mediamarkt. “We konden ons niet genoeg differentiëren. Dan wordt er echt op prijs gevochten en moet je op een bepaald moment passen,” zegt De Prycker. Spijtig, want Daktronics kon in het afgelopen jaar de vraag niet volgen. Het bouwde twee bijkomende productiefaciliteiten in de VS en groeide tussen mei en januari met 35 % in de sportmarkt en met 65 % in commerciële ledadvertentiepanelen, ondanks een vertraging in het laatste kwartaal.

“We hebben altijd gezegd dat digitale billboards zouden doorbreken. In Amerika is dat in 2006 gebeurd en in 2007 en 2008 komt er verdere groei,” voorspelt Stephan Paridaen. Hij belooft dat Barco later op het jaar een “zeer competitief product” zal hebben in deze markt. “We zijn niet van plan om die aan de concurrenten te laten.” Intussen neemt de concurrentie wel de posities in. Het Amerikaanse familiebedrijf Yesco geeft geen cijfers, maar Daktronics, dat maar 3,5 % van zijn omzet uitgeeft aan ontwikkeling, werd in twaalf maanden zonder noemenswaardige overnames bijna 50 % groter, tot 309 miljoen euro. Anders uitgedrukt: Daktronics won in één jaar 1,6 keer de omvang van de hele media-activiteit van Barco erbij, terwijl die activiteit bij Barco niet groeide. Op die manier reikt het dollareffect wel heel ver. Om toch nog aan de bak te komen, wil Stephan Paridaen niet alleen nog meer productie, maar ook productmanagement en O&O vanuit China doen. Nu gebeurt nog het merendeel van de productie in Kuurne of, voor beeldverwerking, in Sacramento. De verkoopkosten moeten dan weer lager door zich te concentreren op de allerbelangrijkste distributiekanalen: JC Decaux, ClearChannel, Lamar Advertising in de VS. Kleinere klanten moeten via partnerships, zoals met het Franse Prismaflex.

Focus dankzij nieuwe structuur

Dat Martin De Prycker in januari aankondigde dat hij Barco voortaan in drie productgroepen opdeelde, die tegen 2010 elk “naar 250 à 350 miljoen euro” moesten opstomen, was dan ook geen opleuking voor analisten. Hij wil met de nieuwe structuur zijn 16 % verkoop- en marketingkosten drukken. “Het creëert intern de focus om verder te stroomlijnen, om met eenvoudiger en grotere structuren te werken. Je kan nog heel wat synergieën vinden in technologie, productie en zelfs commercieel. Vaak hebben we nog distributeurs en kanalen die dicht tegen elkaar aanliggen of gewoon overlappen. We zitten daar heel ver, maar de rit is nog niet helemaal uitgereden,” zegt De Prycker. “We gaan geen grote reorganisaties plannen. Met een beperkt aantal bijkomende mensen en een productiviteitsverbetering kan je die geplande 6 tot 9 % groei aan.”

De Prycker heeft nog twee andere puntjes op zijn agenda. In het derde kwartaal hadden de West-Vlamingen leveringsproblemen met sommige producten door een tekort aan componenten bij leveranciers. Dat zorgde voor een duik van bijna 7 % op de beurs. “We zullen onze supply chain opnieuw bekijken, met minder maar betere leveranciers werken. We willen ook nog meer mogelijkheden om met grote reeksen naar goedkope landen te trekken. Dat is een van onze sleutelobjectieven voor dit en volgend jaar,” beloofde hij de analisten vorige maand.

“De uitstaande facturen moeten minstens 20 % lager kunnen dan eind vorig jaar,” voegde chief financial officer Antoon Van Petegem daaraan toe. Schuldige is het enterprise resources planningsysteem (ERP), dat Barco al jaren uitrolt en nog steeds niet in alle afdelingen goed is geïmplementeerd. “We zitten op 95 %. Maar we zijn op zoveel plaatsen actief, je moet dat dus zoveel keren doen en wij zijn geen Siemens die daarvoor een grote ploeg heeft. We zijn te klein om zulke dingen snel te kunnen aanpassen. We moeten enerzijds sneller doorgroeien en anderzijds onze organisatie verder simplificeren,” repliceert De Prycker. Barco wil ook de rotatie van zijn voorraden op drie keer per jaar brengen, tegen 2,5 keer nu, wat alweer het benodigde werkkapitaal zou verkleinen.

Iedereen achter één vlag

Maar het nieuwe organigram dient nog een tweede doel. Het is een reactie op het onbehagen dat zich stilaan in de organisatie nestelt. Het personeel heeft belangrijke afdelingen zien verdwijnen. Eind vorig jaar ging de printafdeling in Poperinge naar Elprinta. De ruim 350 werknemers van de afdeling surface mounting in Poperinge en Tsjechië heten nu IPTE. Barco, met in totaal 3800 werknemers, heeft in België nu minder arbeiders (579) dan kaderleden. De aankondiging op 22 januari dat ook automatiseringsspecialist BarcoVision wordt verkocht, is in vakbondskringen slecht gevallen. “Woordbreuk,” wordt gefluisterd. Het voedt de verdenking (die uiteraard botst met alles wat De Prycker zegt) van een verborgen agenda: een verkoop in stukken of van Barco als geheel. Ook het plotse vertrek van Donald Defoort, de oudgediende op human resources die het aanspreekpunt was voor de vakbonden, ondermijnt het vertrouwen.

De nieuwe structuur moet “nu even de boodschap geven waarvoor we gaan”, zegt De Prycker. “Binnen Barco zijn er wat onzekerheden. Dat moeten we niet ontkennen. Er zijn wat dingen verkocht. Sommigen vragen waar ik naartoe wil, wat er nog komt. We moeten de motivatie opkrikken. Ik denk dat we fier mogen zijn op wat we gedaan hebben, maar er is wel veel veranderd. Daarom zeg ik: de sporen liggen er nu, we moeten erop doorrijden. Ik zeg niet dat het helemaal rechtdoor zal gaan. We moeten de rails nog een klein beetje aligneren. Maar we moeten geen nieuw spoor meer leggen.”

Bij zijn doelstelling blijft hij nog altijd. “We willen een winst in twee cijfers. We willen daar vóór 2010 raken. Tegen 2010 moeten we beter doen dan 10 %.” Niet voor niets is de tagline van Barco: You’ll see.

Bruno Leijnse