‘Medewerkers zijn de beste marketeers van hun bedrijf’

Zowat elk bedrijf doet tegenwoordig aan contentmarketing. Daardoor is de kans groot dat nieuwe campagnes verdrinken in de zee van content die al de wereld ingestuurd is. De Amerikaanse contentmarketinggoeroe Joe Pulizzi ziet een uitweg.

“Er is te veel content.” Het is een bizarre uitspraak van een man die al vijftien jaar strijdt om elk bedrijf aan het schrijven en uitgeven te krijgen. In Trends adviseerde hij in 2010 aan elk bedrijf om zelf uitgever te worden. Komt hij daarop terug? Ligt de winst met contentmarketing elders? In zijn nieuwe boek Epic Content Marketing geeft hij antwoorden.

Iedereen probeert vandaag zijn verhaal te vertellen. Hoe kan een bedrijf tegenwoordig nog een verhaal creëren dat verschilt van dat van zijn concurrent?

JOE PULIZZI. “De basis is natuurlijk een uniek verhaal, dat ook nog nuttig is voor het doelpubliek. Maar je moet dat doelpubliek wel definiëren. De meeste bedrijven mikken met hun contentmarketing op alles en iedereen. Dat werkt niet. De grootste uitdaging is een niche of twee te vinden, en daar gericht content voor te maken. Het Content Marketing Institute heeft bijvoorbeeld negen klantengroepen. Toch besloten we met onze content maar op twee doelgroepen te mikken: de leidinggevenden en de content creators en -verdelers. Over die twee groepen proberen we meteen ook zo veel mogelijk gegevens te verzamelen.”

“Het is tijd om te stoppen met over onszelf te praten”, zegt u in de trailer voor het boek. Waarom is dat zo moeilijk voor bedrijven?

PULIZZI. “De meeste bedrijven zijn niet in staat uitgever te zijn. Ze zijn opgedeeld in aparte entiteiten, die elk hun eigen marketing hebben en allemaal apart rond content werken, vaak vanuit een sterke marketinginsteek. Het resultaat is versnipperd materiaal dat niet veel verschilt van de verkoopteksten. Als je kijkt naar de bedrijven die heel sterk presteren met content, Kraft Foods bijvoorbeeld, dan zie je één overkoepelend content center of excellence. Iemand moet de strategie uitstippelen. Maar de meeste bedrijven hebben meerdere CCO’s, chief content officers, die elkaar niet kennen.”

Heeft het zin helemaal opnieuw te beginnen als een bedrijf voelt dat het niet werkt?

PULIZZI. “Zeker. Dat doen we in elk bedrijf waar wij starten. We vragen eerst de bestaande content te verzamelen. In veel gevallen beseffen ze niet dat ze al zo veel content gecreëerd hebben. Bedrijven gaan ervan uit dat ze constant nieuwe content moeten creëren. Dat klopt niet. Tijdens de audit stellen we die content ter discussie. Zou u als lezer deze teksten lezen? Zou u het filmpje uitkijken? Is het nuttig? Lijkt uw bedrijf relevant te zijn? Zouden mensen uw bedrijf vertrouwen als informatieprovider? De content die een goede evaluatie krijgt, kan vervolgens op een andere manier worden verdeeld.”

Wat is de grootste fout in contentland?

PULIZZI. “Ik heb nog nooit zoveel geld in deze sector zien vloeien als vandaag. Je hoort mij niet klagen. Tegelijk zie ik dat minder dan 40 procent van de bedrijven een strategie heeft. Content wordt vaak opgezet rond een product of dienst, zoals dat vroeger met marketingcampagnes gebeurde. Dat kan niet. Een contentmarketingstrategie moet buiten elke campagne staan. Je kan ze ook niet zomaar stopzetten. Wist je dat je pas een stabiel publiek kan opbouwen na achttien maanden consequent content te verdelen? Toch hoef je niet meteen de grote middelen in te zetten. Begin met een testperiode van zes maanden en een doel en criteria om de vooruitgang te meten. Evalueer na die zes maanden of het doel bereikt is, waar bijsturing nodig is en hoe je de strategie volledig zal uitrollen. Het bedrijf moet zich daarbij de vraag stellen of het wel het talent in huis heeft om op constante basis die content van hoge kwaliteit te creëren. Waarschijnlijk is dat niet het geval. Dan kan het professionele content creators inhuren of aannemen. Freelancejournalisten zijn wel interessant. Die kunnen goed schrijven en vooral: ze begrijpen het publiek.”

Het doel van contentmarketing is meer klanten en meer winst te genereren. Heel wat CCO’s of marketeers hebben het moeilijk om met harde cijfers aan hun leidinggevenden te bewijzen dat hun contentstrategie werkt. Hoe kunnen zij hun CEO overtuigen?

PULIZZI. “Het effect van contentmarketing wordt vandaag gemeten aan bezoekersaantallen, het aantal gedeelde artikels, pageviews, evaluatie bij een steekproef van lezers en likes. Die parameters zijn oké, maar men zou het groter mogen zien. Contentmarketing kan bijdragen aan een verbetering van de verkoop, de vermindering van kosten en het gelukkiger maken van klanten. Doe daar metingen naar tijdens de proefperiode van een half jaar. Meet vooraf en na zes maanden. Stuur vervolgens de strategie bij.”

Tot slot blijkt contentmarketing ook intern een positief effect te hebben. Medewerkers worden positiever en loyaler. Hoe verklaart u dat?

PULIZZI. “Mensen zijn de beste marketeers van hun bedrijf. Ze hebben elk een publiek, zijn actief op sociale media, enzovoort. Als ze bovendien van hun bedrijf de zegen krijgen om hun ervaringen en expertise te delen, als ze zelf meer informatie over hun bedrijf lezen op interne kanalen, zullen ze enthousiast groeien in hun rol. We hadden het net over het geluk van klanten. Wel, zo worden ook medewerkers gelukkiger. Natuurlijk horen we ook de kritiek dat ‘we geen tijd hebben om ook nog eens te bloggen’. Dat is eenvoudig op te lossen door een redacteur teksten te laten schrijven, gebaseerd op de expertise en ervaringen van medewerkers.”

HANS HERMANS

“De meeste bedrijven mikken met hun contentmarketing op alles en iedereen. Dat werkt niet”