McDONALD’S

De afgelopen weken was de fastfoodketen McDonald’s opvallend aanwezig in de dagbladen, een medium dat tot nog toe weinig werd gebruikt door het bedrijf. In de advertenties toonde McDonald’s een aardappel, een milkshake, een nog niet gebakken hamburger, een speelgoedje (als enige additief) en een blik op de open keuken.

“Onze nieuwe strategie steunt op twee grote pijlers,” zegt Stefan Gyssels, marketingverantwoordelijke bij McDonald’s. “Ten eerste willen we ons productaanbod – en de variëteit daarin – kenbaar maken. Dat gebeurt via de taste of the month-campagne. Ten tweede willen we iedereen op de hoogte brengen van ons streven naar kwaliteit, een van de krachten achter McDonald’s.”

Met de taste of the month zet McDonald’s – zoals de naam al aangeeft – elke maand een ander product in de kijker. Dat gebeurt vooral via televisie en – in minder mate – affichage. Deze maand bijvoorbeeld staat de McRib in de schijnwerpers. Een dergelijke politiek heeft verstrekkende gevolgen. Zo moet McDonald’s elke maand aanpassingen doorvoeren in de productie: het personeel moet worden bijgeschoold, voor sommige producten moet zelfs de uitrusting van de keukens worden gewijzigd. Maar de doelstelling is dan ook ambitieus: McDonald’s wil met deze campagne het aantal consumenten uitbreiden én de frequentie van de bezoeken verhogen.

“De campagne heeft zeker een impact,” beweert Gyssels. “Totnogtoe kenden alle producten die we speciaal hebben belicht, succes. De doelstellingen werden bereikt. We weten echter niet of het dezelfde klanten waren die de verschillende producten kochten.” De taste of the month-campagne – die voor het eerst in ons land loopt, maar in andere landen al haar waarde heeft bewezen – loopt nog tot eind dit jaar. Daarna wordt ze geëvalueerd.

Naast de taste of the month voerde McDonald’s ook een rationele krantencampagne. Die liep afgelopen zaterdag af. Met de krantencampagne wil de fastfoodketen een antwoord bieden op enkele actuele consumentenvragen. “Het gaat dan over de oorsprong van de producten, of de traceerbaarheid van het vlees – zaken waarvan de consument zich bewust is geworden na het uitbreken van de dollekoeienziekte. Die traceerbaarheid is één van onze stokpaardjes: we weten zelfs op welk veld onze aardappels zijn gerooid.” Wie toch nog met twijfels zit, kan altijd telefoneren naar een speciale McDonald’s-consumentenlijn (een gratis 0800-nummer).

McDonald’s telt momenteel zestig vestigingen in ons land en wil dit jaar nog vier nieuwe zaken openen. Grote concurrent Quick bezit in totaal 107 vestigingen (telling 1997). Toch blijft Gyssels erbij dat McDonald’s de historische marktleider is. “De keten is dan wel niet de grootste op de markt, maar heeft toch een belangrijke breinpositie. Wij bepalen de markt en dat zullen we blijven doen.”